文 | 天下网商
据彭博社报道，知情人士透露，名创优品正考虑拆分旗下潮玩品牌 TOP TOY 并在中国香港上市，筹集资金约 3 亿美金。目前，名创优品官方未对此消息作出回应。
上一次，名创优品引起资本市场关注还是 2024 年 9 月 23 日收购永辉超市，彼时叶国富斥资 62.7 亿元收购永辉超市 29.4% 股权，当时交易价格大约为 2.35 元/股。此后一周，在多重政策利好下，永辉超市股价一路上涨至 3.63 元/股，这比叶国富交易价上浮了 54%，永辉市值也暴涨 125 亿。如此算下来，短短一周，叶国富收购永辉超市的账面财富就多了 30 多亿元。
其实，早在 2022 年 7 月，名创优品在港股二次上市时，名创优品创始人叶国富就表示，“ 非常看好潮玩赛道，希望可以在三年内让 TOP TOY 实现单独上市”。
《天下网商》 从业内知情人士处了解到，2024 年底，叶国富就在筹划剥离 TOP TOY 的事宜，当时已经在接洽相关潜在投资人。
如今，三年之期已到，叶国富正在朝着规划方向迈进。
从市场环境来看，潮玩行业一片向好。据新华网联合中国社会科学院财经战略研究院发布的 《潮玩产业发展报告 （2023）》 显示，潮玩全球市场规模预计 2024 年达到 448 亿美元。在中国，预计 2022~2026 年间行业复合年均增长率将达 24%，2026 年零售额将超过 1000 亿元。
由此来看，当前是 TOP TOY 独立发展的最佳时机。
开潮玩集合店，月入近 8000 万
2020 年 12 月 18 日，广州正佳广场一楼，名创优品旗下潮玩品牌 TOP TOY 在此开出首家门店。这是一个面积超 400㎡，拥有超 1200 个 SKU，集齐 HelloKitty、漫威、迪士尼、火影忍者等全球 52 个顶级 IP 的潮玩门店。
开业三天，这家门店带来了超百万销售额，这坚定了名创优品加快布局潮玩的速度。
此后，TOP TOY 在全国各地四处开店。截至 2024 年第三季度，TOP TOY 门店总数达到 234 家，包括 29 家直营和 205 家合伙人门店。相较 2023 年同期增加 112 家，较 2023 年末净增 86 家门店。
从门店布局看，TOP TOY 主要开在北京、上海、广州、深圳、成都等 80 多座城市的 100 多个主要核心商圈，这也是潮玩主要消费群体的所在地。
叶国富的野心不止于国内市场。2024 年 8 月，TOP TOY 以店中店的形式入驻名创优品印尼雅加达 Central Park 旗舰店。同年 10 月，TOP TOY 正式以单店形式在泰国曼谷开出海外首店。
“ 东南亚市场以其年轻的人口结构、快速的经济发展和日益增长的消费能力等优势成为 TOP TOY 出海战略的首要目标市场。我们相信，通过在东南亚市场的深耕，TOP TOY 能够实现快速增长，并为其全球扩张奠定坚实的基础。” 在 2024 年第三季度财报电话会上，叶国富强调。
叶国富对 TOP TOY 增长的信心，来自于近些年其优异的业绩表现。
财报显示，2024 年前三季度，TOP TOY 的总营收为 7 亿元 （月均营收 7800 万元左右），其中第三季度营收为 2.72 亿元，同比增长达到 50.4%。更关键的是，TOP TOY 已实现连续 4 个季度盈利。
2024 年前三季度 TOP TOY 营收情况 （图源 名创优品财报）
TOP TOY 连续盈利的关键在于销售毛利更高的产品。从名创优品发布的 2024 年上半年财报可以看到，2024 年上半年 TOP TOY 客单价为 111.2 元，低于 2023 年同期的 124.7 元。对此，名创优品在财报中解释，是因为产品组合转向盈利能力更高的产品。
虽然 TOP TOY 表现不错，但从整体营收看还是无法成为营收支柱。2024 年前三季度，名创优品实现 122.8 亿元营收，同期 TOP TOY 的 7 亿元收入，仅占总营收的 5.7%。
如果 TOP TOY 想要独立上市，那么无论是营收、利润还是门店数，都要继续往上拓展，证明其独立发展的潜力与增长空间，否则终究只是名创优品的子品牌。
叶国富，想抢泡泡玛特、布鲁可的生意
在潮玩市场，泡泡玛特无疑是一座难以逾越的大山。
泡泡玛特 2024 年半年报显示，2024 年上半年实现营收 45.6 亿元，同比增长 62.0%，经调整后净利润 10.2 亿元，同比增长 90.1%。其中，MOLLY、SKULLPANDA、THE MONSTERS 等 7 个 IP 半年营收均过亿元。
相比之下，TOP TOY 更像是知名 IP 的销售渠道商。从名创优品财报可以看到，其旗下拥有迪士尼、三丽鸥、宝可梦等知名 IP。2024 年，TOP TOY 聚焦核心品类推出了迪士尼草莓熊草莓果园系列手办、三丽鸥缤纷游乐园系列积木等 IP 衍生品。
《天下网商》 发现，TOP TOY 天猫旗舰店销量排名前列的产品分别为三丽鸥旗下 IP 酷洛米魔女的盛典系列手办、猪猪侠系列盲盒、蛋仔派对系列积木等产品。这些产品均为 TOP TOY 外采的知名 IP。
TOP TOY 合作库洛米 IP（图源 TOP TOY 官网）
TOP TOY 创始人兼 CEO 孙元文曾在接受采访时表示，“ 我们也会推出自己的 IP，但不变的是坚持集合店，未来 70% 的 IP 依然会靠外采。剩下的 30% 则会依靠原创、联名、品牌方共创等方式建立护城河。”
虽然 TOP TOY 依靠外部 IP 授权+自有 IP 的方式，保证了产品矩阵的丰富性，但这意味着 TOP TOY 需要付出大量授权费。财报显示，2024 年前三季度，名创优品 IP 授权费同比增长 38%，总开支同比增速达 54%。
当然，IP 授权也是把双刃剑。虽然短期内增加了成本，但长期来看多 IP 策略有效降低了 TOP TOY 对单一 IP 的依赖风险。泡泡玛特曾经就因只有一个爆款 IP——Molly—— 而被质疑后续开发爆款 IP 的能力，但这一问题显然不需要 TOP TOY 担心。
名创优品也在打造自有 IP，目前孵化两个系列 IP——mini family 和 DUNuniverse，代表形象分别为企鹅 PENPEN 和 DUNDUN 鸡。但这两个系列 IP 并未在 TOP TOY 旗舰店售卖，而是在名创优品天猫旗舰店售卖，其中 DUNDUN 鸡销量超过 5 万单。
TOP TOY 的优势在于名创优品跑通的全球供应链网络，以及知名 IP 二次开发的能力。TOP TOY 官网显示，旗下产品有盲盒、积木、手办、拼装高达、娃娃模型、独家产品等核心品类。
相较泡泡玛特的盲盒标签，TOP TOY 拥有更多样化的产品形态。从 TOP TOY 天猫官方旗舰店看到，其“ 中国积木” 的产品分类排名，仅次于核心潮玩盲盒类目。产品有库洛米积木、HelloKitty 积木、航天军事类积木等，前十名产品均有过千单销量。
作为对比，2024 年乐高集团全年营收为 743 亿丹麦克朗 （约合 788 亿元人民币），同比增长 13%，净利润达 138 亿丹麦克朗 （约合 146 亿元），同比增长 5%。“ 中国版乐高” 布鲁可 2024 年上半年营收为 10.46 亿元，同比增长 237.6%，毛利润为 5.54 亿元，同比增长 306.5%。
从乐高、布鲁可的营收和利润来看，TOP TOY 还是有很多想象空间。但 TOP TOY 所有的想象空间，建立在对潮玩行业 Z 世代这一主要消费群体的洞察，以及不断推出受 Z 世代欢迎的爆款产品。
简而言之，当前潮玩行业的特色是追热点、做爆款。今年初爆火电影 《哪吒 2》 是典型案例，名创优品与 《哪吒 2》 的合作产品仅有哪吒系列的卡片，而反观泡泡玛特，与 《哪吒 2》 合作的天生羁绊系列盲盒，刚上线就脱销，预售期甚至排到了 7 月 30 日。
无论是泡泡玛特的盲盒生意，还是乐高、布鲁可的积木市场，叶国富都没那么容易抢走。
卷出来的新业务，闯入千亿市场的“ 幸存者”
1998 年，21 岁的叶国富在中专毕业前夕，由于家中穷得交不上学费，最终未能拿到毕业证，只能从学校肄业，南下前往广州打工。
但叶国富的打工生涯并没有持续多久，2002 年初他就与后来的妻子杨云云一起下海创业，开了自己的化妆品店，到 2004 年创办“ 哎呀呀” 饰品店，再到 2013 年创办名创优品，叶国富靠着做年轻人的生意，成功将名创优品送上市。
2020 年，名创优品在纽交所上市。当日收盘时，叶国富个人财富超过 46 亿美元 （约合 334 亿元人民币）。那一年，他也登上福布斯广州富豪榜第六名。
身价百亿的叶国富，也一直在努力跟上年轻人的潮流。据晚点 LatePost 报道，叶国富脱下了西装+领带+衬衫+皮鞋的“ 大老板四件套”，取而代之的是白色短 T、Lululemon 慢跑裤、Adidas 或 NIKE 运动鞋，手表也从 50 万的百达翡丽换成不到 3000 元的华为智能手表 GT2 Pro。
叶国富的改变来自于业务的变化，他一直做年轻人的生意，但近些年的名创优品也有关卡要过。一个数据是，2018 年之前，名创优品每年都是将近 3 倍的增长，之后就趋于平稳。
为此，叶国富一直在开拓新业务，例如 2015 年创办了 JU 快时尚内衣，同年推出了对标宜家的线下家居集合店 Mini Home；2016 年推出了对标网易严选的电商网站 199 全球购；2019 年，看到潮玩兴起后启动了潮玩品牌 TOP TOY 项目……
由此可见，TOP TOY 的诞生，是叶国富不断探索新方向的过程中挖掘到的，而不是他一开始对潮玩市场有多么坚定地看好。
潮玩市场的兴盛，或许也出乎了叶国富的预料。
《潮玩产业发展报告 （2023）》 显示，2026 年中国潮流玩具行业零售额将达到 1101 亿元。中国潮流玩具付费消费者数量预计在 2025 和 2030 年将分别达到 0.40 亿和 0.49 亿。潮玩消费者在潮流玩具上的月消费额预计在 2025 年和 2030 年将达到 194 元和 254 元。
受益于潮玩大市场的欣欣向荣，叶国富暂时成功了。这个被“ 卷” 出来的潮玩品牌 TOP TOY，不仅因为表现不错纳入上市体系，如今还可能拥有自己的“ 独立身份”。
TOP TOY 合作的三丽鸥家族产品 （图源 TOP TOY 官方微博）
潮玩市场发展好，但留给 TOP TOY 的空间有多少？作为定位为“ 全球潮玩集合平台” 的 TOP TOY，不仅面临泡泡玛特、布鲁可等头部品牌的压力，还有众多新兴品牌如 52TOYS、十二栋文化等同样在强势崛起。换句话说，国内潮玩市场挤满了玩家，抢夺市场不易。
或许是看到了国内市场的竞争格局，TOP TOY 早早就选择出海。TOP TOY 创始人孙文元曾公开透露，2024 年的战略部署就是在海外 5 至 6 个国家开设门店。
但出海并非那么简单，尤其是在潮玩领域，地域、文化、民俗，以及当地年轻人的喜好都有较大差异，爆火 IP 既需要自身实力慢慢积累，也要贴合当地文化做定向产品，还可能需要一些运气。
TOP TOY 的分拆独立，是名创优品向资本市场讲出的新故事。而靠量取胜的 IP 数量或许能帮助 TOP TOY 短暂赢得资本市场热捧，但或许 IP 的厚度才能决定终局。千亿市场是否容得下第二个“ 泡泡玛特”，第二个“ 泡泡玛特” 又是否会是 TOP TOY？关键或许在于 TOP TOY 能否开启自己的“Molly” 时刻。
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