广州文和友，沦为 「拍照背景板」？
短短 4 年时间，广州文和友从 「日排 3000 号」，变得冷冷清清。
上周五傍晚 7 点左右，内参君穿过熙熙攘攘的天河商圈，来到了广州文和友。这里明显已经门庭冷落。进门右拐的就餐区，只有稀疏的几桌客人。工作人员告诉内参君，这里是公共的就餐区，在所有门店点的餐食，都可以在这里食用。
◎广州文和友周五晚市现状，二楼、三楼有很多区域已经不开放，摄图：内参君
原本二楼、三楼的就餐区，都已经被围挡封起，只开放了一部分的打卡区域。放眼望去，目前还在营业的门店并不多。除了自营的小龙虾馆，就只有门口的陈添记、柠檬水，还有入口处的文和友臭豆腐、八珍煎饺，以及二楼的一个酒水吧台仍处于营业状态。
内参君花了一个多小时观察，前来广州文和友基本都是拍照的女生或是年轻情侣，只有少部分人会选择就餐。其中选择就餐的又大多是点了招牌小龙虾。其他门店的服务员都百无聊赖地坐着，或者刷着手机。
一些入驻文和友的老字号也是门庭冷清，摄图：内参君
不久前，广州市规划和自然资源局发布一则批前公告：天河区汇坊外立面及二层改造。其中提到的建设位置，正是广州文和友所在的天河东路 75 号，改造后的效果图，没有了广州文和友的标识。
关于广州文和友 「撤场」 的说法，甚嚣尘上。对此，文和友方面回应称，目前广州文和友正常营业，暂时没有关店计划。
尽管如此，也没有打消网友们的质疑。广州文和友开业初期，每天门庭若市，甚至需要排队 3 小时以上。但随后出现了明显的水土不服，人气急转直下，排队等候的人数大幅减少。此后，广州文和友不断调整方向，入驻的商户变更不断，但都没有挽留住客群。
深圳文和友的处境同样尴尬。之前在短暂歇业重新调整后，似有 「复活」 迹象。但许多商铺都已经关门，又或是在装修，客流低迷。如今的深圳文和友，依靠 「流量型」 品牌为其引流，比如引入了笨萝卜等。但这些品牌的流量，显然不容易外溢。文和友的流量饥渴，并没有因此解决。
「景点式餐饮」 集体式微
不只是广深文和友，还有北京和平菓局、武汉利友诚、福州 M17 等，曾经由长沙文和友带火的 「造景模式」，在 2021 年前后，如雨后春笋般涌现。这些网红打卡地，被称为 「文和友分友」。然而时间轴拉到今天，这类模式，似乎逐渐 「失灵」。
8 月末，王府井和平菓局还在如火如荼地宣传 「老北京夏日胡同文化节」，内参君特意选在周五晚市前来探店。
花 30 元购票后，内参君顺着电梯 「穿越回 80 年代」，这里主打怀旧复古风，老北京的胡同、门市映入眼帘。在餐饮区，主要售卖老北京小吃，然而稀稀拉拉的客人并未坐满，且基本没有就餐的。在其它区域，游客也并不多，在整个复古空间的衬托之下，不免显得有些冷清。一位 「扮演」 胡同大爷的工作人员，索性葛优躺下，慵懒地刷着手机。
正是用餐高峰期，餐饮区却有些空荡，右下：工作人员慵懒地刷手机，摄图：内参君
上前一看，老北京豆汁 16 元一碗，炒肝 22 元，爆肚 48 元…... 对比 「护国寺小吃」5 元一碗的豆汁，「尹三豆汁」5 元一碗，这里似乎有自己的 「货币体系」。
左：某老北京特色饭馆豆汁价格，右：和平菓局菜单及地标证书，豆汁 16 一碗，摄图：内参君
此时正是周五晚高峰，偌大的空间里，客流分散开来显得有些冷清。卖文创纪念品的区域，堆放着各个景点几乎都有的冰箱贴、手串、针织包等，乍一看犹如空巷。
摄图：内参君
福州的 M17 同样冷清。这里也是主打复古风，还原了八九十年代的城市记忆。如今许多网友发帖 「昔日繁华已经不在」「很复古，可惜有些冷清」「已经是过气网红」....... 甚至有网友推荐 「人少，适合去拍照」。
更有甚者，有些地方已经暂停营业，或是直接闭店。
去年 10 月，武汉利友诚在公众号发文称 「品牌升级装修，暂时休整」。然而，接近一年时间过去，至今还未发布新的开店消息。这是 2021 年底，在武汉开出的 10000㎡大型项目，还原武汉 8 大城市地标和老旧街道，展示出了上世纪七八十年代的武汉街景。
网红国潮品牌 「汉口二厂」 也曾在 2022 年开了一家体验店，主打复古风，甚至还有樱花树、摩天轮打卡区等，首创国潮 「厂文化」 立体场景呈现。可惜，今年上半年，门店被曝关闭、欠薪，法人甚至被限制高消费。
仔细梳理下来，发现这些 「景点式餐饮」 的式微有一些共性：
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流量虚高，顾客拍照需求大于实际消费，且复购很低；
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主打情怀和文化，但批量复制的内容，又缺乏真正的文化底蕴；
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年轻人消费习惯改变，不再愿意为 「造景溢价」 买单。
流量虚高，挤满了 「只拍不买」 的年轻人
文和友们最初被看好的一大原因，是超强的引流能力，解决了商业地产、餐饮商家的 「流量的饥渴」。2020 年长沙文和友接待人次约 1000 万，节假日期间，排号几千上万桌是常态。彼时的超级文和友，无论是在资本眼中，还是在消费者眼中，都是一个现象级的存在。
问题是，这类 「景点式餐饮」 的流量虚高，难转化，且缺少复购。
在社交平台上，诸多关于文和友的帖子评论，点赞量最高的都是这类：「我敢打赌百分之 99 的人就是为了进去拍几张照片发朋友圈」。在点评网上，这类空间的定位基本都是 「打卡地」、「必去景点」。
「只拍不买」 是大部分年轻人来逛这些 「景点式餐厅」 的目的。在各大社交平台上，年轻人们分享的机位攻略，远远多于谈论其空间下售卖的产品。
拍照成了这类餐厅打卡的 「主线任务」，摄图：内参君
能产生复购的就更少了。被大量网友诟病的核心点，在于 「食物不好吃且贵」。在广州文和友，一个小份的花雕冰镇大虾 179 元 （一两一以上的大虾，小份 12 只），算下来一只虾差不多 15 块钱。这个价格，再配上不算 「极致美味」 的口感，属实不划算。更有网友吐槽：「同样的小吃，北京路卖 15 元，这里卖 25 元，北京路随便找一家都比这里好吃。」
网友对于文和友的味道认可度普遍不高，资料来源：网络评论
汉口二厂也出现过这样的评价危机，有消费者表示，不仅消费高，而且服务态度不好，更有网友批评 「这不是儿时记忆的二厂汽水」。
批量复制，缺少独创性和文化底蕴
对文和友而言，文化是其提升商业价值最大的利器。
据了解，文和友的布景团队，很大一部分来自电影电视行业。其对老长沙的还原，成为了游客和本土长沙人愿意去怀旧的一个地方。文和友在长沙之所以还有热度，是因为融入了长沙本土的文化特色，以及小龙虾基因等，所以现在仍是游客打卡的一站。
但 「批量复制」 的文化，缺少了深刻的内核，也难免让消费者们逐渐审美疲劳。
广深等地的文和友，虽然在装修上融入了粤地元素，但本质上还是对长沙文和友的复制。在文化理解和根基上，是不够深入且不自信的，缺乏灵魂的堆砌难以激发年轻人共鸣。原本计划在 2021 年完工的南京文和友，如今也没有了尾声。
许多 「文和友分友」 模型都存在 「拿来主义」 的情况，并没有特别的原创性。以至于会有一种 「全国都是文和友」 的错觉。常见于由商业地产为主体开发的项目中，简单讲就是 「复古空间+老字号小吃+多业态」 的套路。而项目之间的差异也不明显，主要体现在 「规模和运营的精细度」 上，比如场景的复刻程度、精细程度，比如运营细节 （叫卖方式和表演形式等）。
对比长安大排档、唐山宴等文旅项目依旧火爆，其本质在于，深挖地域文化内涵，而不仅仅是造了个景那么简单。
比如唐山宴，里面的茶坊酒肆、食铺作坊有 150 余种唐山风味特色小吃，一楼主要是各类当地美食、沉浸式体验，而在二楼，加入了很多民俗物件，并配上说明，有 「博物馆」 氛围和底蕴，让顾客能够沉浸下来感受唐山在地文化，而不只是走马观花打个卡。
人山人海的唐山宴，摄图：内参君
造景溢价，年轻人不想买单了
在消费降级的时代，造景成本过高，顾客却不肯为溢价买单。
造景，帮助餐饮品牌解决了 「流量饥渴」 的问题。在流量越来越稀缺、顾客的注意力和忠诚度越来越稀缺的内卷时代，斥资造景，无论是制造噱头还是卖点，都成了不少品牌的一颗救命仙丹。
然而，贩卖沉浸感虽然是个好买卖，但会面临成本过高的投资状态。尤其是一些品牌方，还需要雇佣演艺团队，无形中，附加成本不小，再加上消费疲软，理性的顾客越来越多，很容易存在 「客流大但营收不足」 的情况，最后都会转化成为经营压力。
而且，这两年，餐饮消费风向正在急速变化，一个典型的表象就是——今天的消费者一定会精打细算，更加理性、务实。尤其是 「还追逐品质」 的消费者，大家有一个共性的心理：我可以吃到贵的东西，但是不能让我吃贵了。「贵可以，但是吃完之后让我觉得值，你千万不能让我觉得上当，觉得钱花冤枉了，那我就不会再来。」
再加上失业、裁员、降薪成为不少年轻人难以逾越的生活困难，这种情况下，由 「造景」 带来的产品溢价，更容易遭到顾客的抱怨。
6 个不同地区的项目，打眼看几乎一样，全国各地 「你友我友大家友」，陷入同质化境地
文和友模式，会走向何方？
各地的 「文和友」 们，最终会走向怎样的归途？我们认为，可以大致分三类看：
第一种 「优等生」，能够参悟消费变化本质的 「文和友」，得以在变化的市场环境下快速转型，赢得好评。这些项目能够放下身段，在餐饮板块 「花心思」，潜心把菜品做好。或者深挖文化内涵，打好文旅基础。总而言之——懂得流量与复购同等重要、不可失衡，同时，找到让顾客真正愿意复购的 「点」。
第二种 「普通生」，是一些原本处在流量城市的 「文和友」，依靠旅游经济的加持，尚且还有一个阶段的红利期，但这个红利在不断消减，且随着成本的升高、消费的理性，很可能未来陷入 「增收不增利」，甚至 「客人多而买单少」 的尴尬境地。至少，目前看来，全国各地的 「穷游」 现象愈发明显。如果固守原有的模式，盈利未必会等来持续增长。
第三种 「差等生」，最悲催的，就是那些既不努力升级，又没有城市流量加持的 「文和友」，空凭造景，已难以为继，甚至沦为了 「贵价版的大食代」，自然会被精明的顾客抛弃。这类项目，往往会陷入 「高开低走」 的死循环——开业时红红火火，很快因为盈利难而出现空铺，然后潦草招商，品质和复购进一步降低，最后淹没在顾客的唾沫星子里。
不管是做餐饮还是搞文化，都少不了时间的沉淀和精心的打磨，在文和友的初衷里，也有浪漫主义情怀，以及餐饮专业主义的些许沉淀。在这个 「慢即是快」 的新周期里，我们也期待那些在地的、能够历经时间考验的文和友们，可以展开新的故事。
本文来自微信公众号：餐企老板内参，作者：八刀，视觉、插图：张劲影
