文 | 商隐社，作者 | 浩然
一个观察的窗口
今年的“618” 静悄悄结束了。
说“ 静悄悄” 有三方面原因，一是因为，虽然各大电商平台从 5 月 13 日就开启了大促，创造了“ 史上最长 618”，但并没有引起太多声量，一个多月以来身边很少有人聊到或者在社交媒体提到 618 的话题。
毕竟当下商家能用来促销的节日越来越多，比如五一黄金周、母亲节、520、父亲节等，而消费者却越来越理性，两者叠加自然而然冲淡了 618 的影响力。
二是因为，本次大促的平台补贴规则化繁为简，少了很多计算和拉扯。
抖音电商延续了“ 立减折扣” 和“ 一件直降” 等核心玩法；拼多多推出提前优惠，一键领取官方大促券；就连淘天因去年双十一“ 拉夫劳伦事件” 被口诛笔伐之后，都做了改变，不再满减、无需凑单……
另一方面是因为，这次 618 各大电商平台之间少了太多“ 火药味”，不再为了低价争得头破血流，有点各忙各的那种感觉。
遥想前两年，几乎所有电商从业者都被价格战裹挟，低价也成为各大电商平台最主要的目标之一。
以前拼多多以低价著称，淘天、京东主导消费升级、提升服务，抖音有独特的兴趣电商生态，大家各有千秋。
但当他们都把低价作为最重要的竞争策略，纷纷祭出仅退款、百亿补贴、自动跟价等“ 大招” 时，则掉入了“ 低价陷阱”—— 低价成为电商的“ 华山一条路”，变得异常拥挤，不跟着竞争对手降价就会损失用户，跟进降价则损失利润。
商家、工厂和消费者也被价格战波及。商家不得不降低产品质量来平衡成本，最终损害品牌形象和消费者信任，形成恶性循环。
去年 618 成为电商平台价格战的一次大会战，但结果却让人大跌眼镜：综合电商平台、直播平台的累积销售额为 7428 亿元，同比下降近 7%，是“618” 诞生 16 年来的首次负增长。
这表明，过度强调低价的增长模式已难以为继，而且透支了整个行业的发展前景。于是去年 618 后，电商平台几乎都不约而同地弱化了低价策略。
所以，今年 618 是电商放弃卷低价后的 618，各大平台从价格战中松绑之后开始“ 分道扬镳”，按照各自的特点和对电商发展趋势的理解重构生态，走上了差异化竞争之路。
或许 618 的热度已不复当年，但却是观察各大电商平台走向的重要窗口。
电商平台“ 分道扬镳”
平台、商家和消费者是电商生态中的三大主体，如果能够协调发展，用更低的成本带来更低的价格，在加上更好的体验，就会吸引来更多流量和用户，进而又引发优质卖家入驻，就会形成贝佐斯所说的“ 增长飞轮”。
反之就会成为“ 衰退飞轮”，比如价格战，短期内的低价和一味讨好用户导致平台和商家利润下滑，商家端出现“ 劣币驱逐良币” 的现象，优质商家出逃，产品质量变差，加剧了用户对平台的不信任，用户数量也随之减少。
退出价格战后，各大电商平台几乎都意识到了打造生态的重要性，不仅注重用户体验，也关注商家的持续经营。但每个平台既有自身的优势，又有各自的包袱，在实践层面也产生了不同的效果。
淘天：品牌增长，中小商家叫苦
作为老牌电商平台，淘天的月活跃用户数最多、市场份额最大，而且在商品的丰富性上具有绝对的优势，占据“ 多快好省” 中的“ 多”。
然而，这也意味着淘天所面临的问题和挑战最复杂，很容易顾此失彼。
据媒体报道，今年 618，天猫剔除退款后的 GMV 同比增长 10%，实现了近三年最大幅度的增长。
众所周知，天猫以品牌商为主，曾有数据显示，天猫活跃商家数超过 10 万家，而约占商家总数 1% 的头部品牌商家贡献了 GMV 的 30%-40%，而以中小商家为主的淘宝增长情况如何，淘天却并未提及。
与之相映衬的是，网络上有众多中小商家吐槽平台流量越来越贵、对中小商家不友好。
618 期间，不少媒体报道，广东一家做跨境业务的商家称，一笔 184 元订单被扣了 26 笔平台服务费，扣费项目包括淘金币软件服务费、公益宝贝捐赠、淘宝天猫跨境服务基础费等。这些收费不仅名目繁多，而且多数商家并不清楚其含义与用途。
图源：《羊城晚报》 视频截图
无独有偶，不少商家在社交平台表示，类似的不明扣款问题时有发生。比如，部分中小商家发现，淘金币抵现也开始收取服务费，但平台并未提前充分告知。
答案可能隐藏在 5 月份的阿里四季度业绩电话会上，当有人提问“ 还有哪些杠杆可以进一步提升 CMR（贡献毛益率)？” 时，阿里管理层提到了软件服务费，在推出初期给予了部分优惠政策，目前仍有部分商家未完全征收软件服务费，这些优惠政策将在 2025 年逐步收回，从而继续推动 CMR 上升。
当平台为了实现更高的财务目标时，中小商家就成为被牺牲的一方，而对目标贡献大的品牌商则获得了更多的资源扶持，天猫 10% 增长的背后，有无数中小商家成为大促的旁观者。
618 期间媒体还报道了淘天存在的其他一些问题，其实都体现了淘天在平衡不同利益群体时面临的挑战。
比如，为了提升用户体验，淘天不断提升 88VIP 的权益，目前其 88VIP 会员人数已突破 5000 万。但今年 618，不少消费者在社交媒体吐槽，开通 88VIP 后购买价格反而更高，在黑猫投诉平台上，涉及“88VIP 杀熟” 的词条有 538 条投诉。
一位 88VIP 会员对媒体表示，618 期间，她看中某品牌隐形眼镜，商品总价 394 元，她用券 （抵扣 38.2 元） 加店铺优惠 （减 12 元） 后，到手 343 元，但她的家人是非会员号，同款总价才 336 元，他有张 20 元券，最终到手是 316 元，便宜了 27 块。
同一商品普通用户 （左） 与 88VIP 用户价格 （右） 对比 图源：大河报
再比如，脱离价格战后，淘天有意识地向商家倾斜，推出了一系列商家扶持政策，其中就包括为解决服装行业高退货率问题而上线的“ 高退款人群屏蔽功能”，允许服饰行业的商家在自定义推广页面设置屏蔽人群。
简而言之，商家可以“ 拉黑” 用户。
这让人不禁怀疑，平台先是通过“ 仅退款” 讨好消费者，收效甚微改变策略后又转而上线此功能偏向商家。
有法律专业人士认为，商家当然有售卖的自由，但该功能是电商平台提供的，却并没有为消费者提供类似的功能，消费者无法屏蔽掉售卖假冒伪劣产品的商家。而且，这项功能可能会对消费者行使“ 无理由退货权” 造成阻碍。
这些乱象映照出淘天在变革中迫切需要解决的各种矛盾，包括中小商家与品牌商的资源分配问题、新用户和核心用户的权益、用户与商家关系的处理。
抖音电商：强化内容优势，重塑直播生态
618 期间，抖音电商推出的商家扶持政策最灵活，因为作为全域兴趣电商的抖音有短视频、直播、商城、搜索等多个购物场景，在内容场和货架场都有不同的资金激励和流量扶持。
此外，抖音电商还升级了年初推出的商品卡免佣、多类目免佣、返还推广费等九大商家扶持政策。抖音平台上 90% 以上的企业都是中小企业，其中很多举措都是给中小商家提供便利，比如设立“ 小商家帮扶基金”。
结束价格战后，抖音电商主要做出了两方面的重大调整。
一是通过流量机制的升级，让好内容获得更精准的流量和更好的转化效果，释放了大量的生意增长空间，从而强化了自身的内容优势。
二是优化店播生态，从流量倾斜到免佣金政策等多方面扶持商家店播。
以前以头部主播为代表的达人直播在带来巨大流量和销量的同时，也会由于主播翻车给品牌带来较大的不可控风险，与此同时达人较高的坑位费和佣金也削减了商家的利润。
而店播更有利于中小企业快速启动新业务、扩大利润空间，而且店播更能积累和打造品牌，需要持久的运营能力，所以对商家的稳定经营更有利。
目前，“ 货架+店播” 主导的新格局已经成为抖音平台商家经营的主要模式，进一步丰富了平台的商品品类和消费场景。抖音的直播间出现了各种过去少见的场景和产品，如非遗手工艺品、大棚蔬菜、出版社图书等等。
抖音电商也有其自身的短板和压力。比如与京东、天猫等老牌电商平台相比, 抖音电商缺乏自建物流能力。此外，直播电商相对传统电商有更高退货率的问题也是摆在抖音电商面前的难题。
京东：品质电商，线上线下联动
今年 618，京东下单用户数同比增长超 100%，在大促优惠和国补政策的叠加下，京东的核心优势品类——3C 数码、家电等的销售额保持行业领先。京东以中高线用户为核心基本盘，虽然打了两年价格战，但仍具有“ 品质电商” 的用户心智。
京东 2024 年营收同比增长 6.8%，其中第四季度营收同比增长 13.4%，今年一季度更是实现了 15.8% 的超预期增长，完成了一次深蹲起跳。
然而，这主要得益于国补政策的加持，由于自营电商模式的优势，京东在国补中受益最大。但国补作为消费刺激政策终究不会一直存在，待其结束后京东仍将面临残酷的竞争格局。
京东向来以“ 快”、“ 好” 为核心优势，但美团闪购的崛起，导致京东“ 快” 的优势缩小，2024 年美团闪购 3C 家电订单量已接近京东全站四成，而京东存在优势的高线市场用户增长也已接近天花板，在下沉市场相比其他竞对没有明显优势。
此外，在这几年消费降级的大趋势下，京东“ 省” 的短板被放大，所以去年下半年当友商都弱化低价后，京东仍坚持低价战略。
京东今年来的竞争策略主要有两点。一是继续加码“ 春晓计划” 扶持 POP 商家 (第三方商家)，目前京东自营业务贡献了营收了近 8 成，而 POP 商家贡献较少，但 POP 商家关乎京东低价位商品的供给，从而关系到能否真正维持低价优势。
二是进军外卖领域，外卖业务是一颗流量炸弹，既高频又刚需，由此产生的流量可以倒灌到即时零售、电商等业务。刘强东在前几天的分享中提到，来京东消费外卖的消费者中有 40% 的人会交叉去买京东的电商产品。
但目前市场对京东进军外卖的情况持质疑和观望态度，虽然京东外卖上线 3 个月日订单量突破了 2500 万单，但代价是极高的补贴力度和单均亏损，有测算显示其每单亏损可能在大几块到十多元之间。
如果停止补贴，京东外卖的竞争力以及由此对其他业态产生的带动作用还有待于进一步观察。
拼多多：加大补贴，改造供给端
今年 618 大促是拼多多“ 千亿扶持” 计划推出后的首个年中大促，生鲜、手机、数码、家电、美妆等数十个类目均创下销量新高。
去年 8 月底，拼多多正式启动“ 百亿减免” 计划，未来一年减免商家 100 亿元交易手续费。今年 4 月，拼多多在“ 百亿减免” 基础上进一步升级为“ 千亿扶持”，预计将在未来三年投入资金、流量等资源超过 1000 亿元，扩大对中小商家的帮扶和补贴。
这样的投入，再加上没有吃到国补红利，造成了拼多多业绩的大幅下滑：今年一季度，拼多多营收同比增长 10%，是该公司上市以来的营收增速最低的一次，经营利润同比下跌 38%，为 160.8 亿元。
价格战结束后，淘天是更往头部品牌商倾斜，更注重 GMV 和利润增长，而拼多多则大力扶持中小商家，不顾利润的大幅下跌。
之所以如此不同或许因为，中小商家是拼多多的基本盘，拼多多年活跃商家中有 70% 都是白牌商家，平台向低价产品倾斜更多流量，拼多多也因此形成了较强的低价心智。
中小商家的产品容易存在创新不足、同质化严重等问题，虽然拼多多也通过“ 百亿补贴” 吸引了众多品牌入驻，但其服务的主要客户和流量分发逻辑决定了向品牌的延伸始终有限，只能作为现有模式的补充。
在国内增量接近天花板，且无法通过品牌进行升级的条件下，拼多多就只能探索一条与淘天、京东等传统电商平台截然不同的路子，即通过扶持中小商家并对供给端进行改造来提升供需匹配效率。
相比品牌商，中小商家虽然在资金、运营能力等方面都有差距，但在捕捉和满足消费者灵活、细分的需求上却更有优势，用资金、技术让其中的优质商家在供给端实现升级，生产更匹配消费者需求的产品，或许能蹚出一条新路。
在这方面，拼多多与抖音电商的思路有相似之处—— 都扶持更有活力的优质中小商家，利用平台的技术、数据，去挖掘消费者更真实、细分的需求，从供给侧进行升级，从而实现供需的精准匹配。
然而，只要补贴持续，平台的盈利压力和持续运营成本都会长期存在，而且补贴和费用减免最终能否转化为长期品牌力和利润来源还值得观察。
总结
电商说到底还是零售，零售经历了漫长的演变过程，从最原始的以物易物，到百货大卖场，再到网络平台，零售行业无不努力地追求获得更多用户，提供更丰富的商品，更便捷的交易手段，更实惠的价格……
零售企业也围绕着市场份额、销量、流量、低价等展开一场场角逐，然而这些都只是陪衬，真正核心的是用户实实在在的需求。
特别是当我们来到一个以“ 人” 为核心的零售时代，消费者站到了舞台正中央成为主角，他们不再是置身场景外被零售商拿着统计数字去做比对的对象，而是一个个鲜活的参与者，诉说着他们的喜好、追求。
这时候，谁能提供更好的用户体验，并构建起持久的竞争优势，谁就能脱颖而出。
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