文 | 创业最前线，作者 | 付艳翠，编辑 | 冯羽
饮料市场的旺季即将来临，憋不出爆款的维他奶，这次选择将目光转向果味饮品。
近日，维他奶集团上线了两款新品——主打 「轻爽」 的维他鸭屎香柠檬茶和果味维他奶白桃豆奶饮料。
（图 / vitasoy 维他奶淘宝旗舰店）
这家创立于上世纪 40 年代的豆奶品牌，曾凭借广告人纪文凤为其创作的 「维他奶，点只汽水咁简单」(不止是汽水这么简单) 口号在中国香港深入人心，又因为豆奶价格低廉且营养丰富，受到了众多消费者的喜爱。
到上世纪 90 年代，也是香港电影的黄金时代，维他奶更是电影主角手中的常客。诸如电影 《甜蜜蜜》 中，黎明和张曼玉一起喝维他奶看香港录影；《少林足球》 里面，周星驰喝着维他奶，一个人坐在街边思考人生等画面。
这不仅让维他奶成为中国香港人心目中不可或缺的饮品，也让维他奶在内地消费者心中存下深深的烙印。在 2021 财年 （2020 年 3 月-2021 年 3 月），维他奶更是创下 75.20 亿港元的业绩，成为行业名副其实的 「豆奶大王」。
不过，近几年除了其两大主打单品豆奶、柠檬茶所属赛道本身面临激烈竞争外，公司中国内地管理层频繁变动，尤其是经历了 2021 年的舆论危机后，即便维他奶不断推出新品、搞营销，却始终未能恢复昔日辉煌。
85 岁的 「豆奶大王」，正因为产品创新不足、渠道管理混乱、品牌形象老化等问题，面临严峻考验。
1、「豆奶大王」 盯上果味饮品
居住在云南的 00 后李娜明显发现，近几年维他奶似乎有意不再局限于维他豆奶和维他柠檬茶两大单品，开始不断尝试开发新口味产品。
「感觉我们这边货架上维他奶所占面积不断扩大，口味也有越来越多的趋势。比如豆奶就有高纤醇豆奶、香蕉豆奶、草莓豆奶等口味，还有无糖柠檬茶这些。」 李娜向 「界面新闻·创业最前线」 表示。
事实上，维他奶作为老牌豆奶企业，曾长期以经典豆奶和 1979 年就推出的维他柠檬茶作为主打产品。虽然经典口味有一定消费基础，但在消费者口味日益多元化的当下，其创新速度的明显不足一直被外界所诟病。
近几年，在主力产品领域，维他奶开始开发更多产品，以适应当前消费者口味。
比如在豆奶产品上，维他奶扩大了豆奶类别，推出了诸如健康功能型豆奶系列、茶饮风味豆奶系列和果味豆奶系列等。包括在 2019 年推出名为 「咖啡大师」 的豆奶、主打低碳环保的 「青亲地球」 纯味豆奶、强调 「0 胆固醇」「添加维生素 B2、B6 和烟酰胺」 等健康卖点的低糖/无糖豆奶等。
（图 / vitasoy 维他奶淘宝旗舰店）
不过，截至目前，这些产品所占市场份额可能依旧不大。
公开资料显示，维他奶在 2014 年之后就并未公布产品收入结构。彼时，维他奶的全球收入中豆奶居首位占比 48%，茶饮料位列第二占比 22%。
「从我的销售情况看，主要还是经典豆奶产品和经典的维他柠檬茶销量更好些。其中，瓶装维他奶利润更好，其他产品不赚什么钱。」 维他奶经销商万子一向 「界面新闻·创业最前线」 透露。
李娜也向 「界面新闻·创业最前线」 表示，她最爱喝的也还是维他经典口味的柠檬茶，「但要说特别喜欢也不会，就是偶尔去食堂吃饭时，想喝饮料就随便买一瓶。」
今年 3 月，转机似乎发生了。
或许是由于果汁类产品热度飙升，近期，维他奶港版绿茶苹果味饮料因其独特的酸甜口感和清新的包装设计，被网友们戏称为新一代的 「解腻神器」，从而意外走红网络，成为了年轻消费者追逐的 「新宠」。
（图 / vitasoy 维他奶淘宝旗舰店）
此前更有媒体报道，淘宝维他旗舰店中，港版苹果汁饮料产品上线没多久就宣告售罄。
「维他奶苹果味饮料味道酸甜，我之前在小红书上看到有 『自来水』 分享这款饮料好喝，我也买了一盒尝试，觉得好喝，我后来又在网上购买了一箱。」90 后消费者林欢表示。
值得一提的是，根据搜狐网 2025 年 2 月发布的 《2024 饮料市场趋势洞察》 报告，2024 年 1-7 月期间，线上果味饮料市场呈现出显著的增长趋势，销售同比增长 8%。
这似乎让维他奶看到了果味饮品对消费者的吸引力。于是，公司又推出维他鸭屎香柠檬茶和维他奶白桃豆奶饮料。
不过，维他奶新品对于消费者的吸引力依旧有限。
「线下看到了可能会尝试一下，但好像也没那么想喝。」 李娜表示。
即便小火了一把，但维他奶若想让新品出圈，也并不容易。
2、经销商 「躺平」：价格混乱难出货
时间回到 1994 年，维他奶在香港联交所上市。同年，维他奶在深圳工厂建成投产，随后维他奶便以华南市场为主阵地，逐渐向全国扩张。
2016 财年，维他奶中国内地市场的销售额已经开始超越中国香港地区。据中商产业研究院数据，2016 年在中国内地豆奶市场，维他奶市占率第一，高达 41%，成为名副其实的 「豆奶大王」。截至目前，中国内地依旧是维他奶的最大市场。
「但过于保守的市场策略，让维他奶错失了发展红利。」 媒体人刘小倩向 「界面新闻·创业最前线」 表示，维他奶业务长期集中在广州、深圳等华南核心市场，尽管也向其他区域渗透，但整体扩张速度较慢，也错失了品牌早期的增长机会。
事实上，进入内地市场 30 年，维他奶的优势区域仍主要集中在华南、华东等沿海经济发达地区。
其中，生产线的布局也限制了其进入更多市场。维他奶中国内地官网显示，维他奶在中国内地主要有 5 个生产运营中心，分别在深圳、上海、佛山、武汉和东莞。
没有在北方建厂的维他奶，在北方市场的消费基础一直不强。
「我小时候都是喝维维豆奶，没听过这个牌子 （维他奶）。我还是来南方上大学，才和同学偶尔喝一下维他奶饮料，但后来我减肥，就再也不买相关饮料了。」 在河北长大的 00 后丽佳表示。
「界面新闻·创业最前线」 走访了河北多家线下商超发现，商超内维他柠檬茶的铺货较多，几乎大型商超、社区商店都有销售。但维他豆奶只有在大型商超内才能看到相关产品。
「咱们这边维他奶主要是柠檬茶贡献销量，维他豆奶和维他新产品相较而言流通性则差了些。」 一位河北的经销商表示。
与此同时，线上线下价格冲突，一度是维他奶在内地市场开拓缓慢的导火索。
资料显示，2019 年开始，维他奶开始重视电商渠道，追求更多的利润，导致经销商窜货严重，有部分线上电商平台的销售价只比经销商进货价贵 0.5 元，导致线下经销商体系被破坏。
即便维他奶行政总裁陆博涛在 2024 财年业绩说明会上曾表示，在渠道方面，线下实体店、超市等传统渠道依然是维他奶的业务重点，该公司不参与电商渠道极端的价格促销，「这样做不仅使业务更具盈利性，还避免了与其他更重要、占据更大份额的渠道发生潜在冲突」。
线上低价促销依旧给线下经销商带来压力，渠道冲突至今依然没有缓解。例如，电商平台 250ml 豆奶售价低至 2 元/盒，而线下超市价格在 3-3.5 元，电商平台 1L 装豆奶售价低至 6.98 元/盒，而线下超市的促销价格还要 7.9 元。
经销商们的货依旧难卖。
「我这里 60 平方米的仓库，几乎堆满了维他奶的产品。」 万子一向 「界面新闻·创业最前线」 透露，现在经销商压货严重。
万子一感觉，维他奶的策略太保守，「在业内，那些市场做得好的饮料品牌，基本都在终端投入了不少费用。大型商超里各种堆头，线下也都加码了终端冰柜的投入。但维他奶却反应平平。」
于是，经销商对推广维他奶产品的积极性也降低，进一步影响了产品的市场覆盖率和销售效率。
「我现在已经躺平了，就靠玻璃瓶豆奶 （利润高） 在餐饮渠道表现还不错 『活着』 了。」 万子一叹道。
3、本土品牌抢食，寒冬来了
从中国香港起家，到上世纪 90 年代进入中国内地市场，维他奶一直靠左手豆奶，右手柠檬茶这两大单品支撑公司业绩。但如今，豆奶和柠檬茶这两大赛道，都面临本土品牌的疯狂抢食。
植物奶在中国并不是新鲜事物，豆奶、核桃露、杏仁露、椰汁等，都属于植物奶范围。当时间倒回到 2020 年，在健康风潮背景下，贴上 「新消费」 标签的植物奶市场成为新风口。
于是，豆奶、椰奶等传统植物基饮料焕发出新生机，如每日盒子、奥麦星球、植物标签、小麦欧椰等燕麦奶、植物奶等新兴植物蛋白饮料品牌纷纷涌现，且多个品牌获得资本注入。伊利、蒙牛、OATLY 等巨头也纷纷布局，推出燕麦奶、杏仁奶等创新产品，抢占市场份额。后来，甚至连做酱油的海天味业都推出了豆奶产品。
那几年，在抖音、小红书等社交平台上，经常能看到以低脂肪、零蔗糖、高膳食纤维代餐等作为卖点的各类新型植物奶。
于是，在豆奶市场，维他奶不仅要与北方的维维、宏宝莱，西南市场的唯怡贴身肉搏，还要面临跨界巨头和新兴品牌的抢食。
而在柠檬茶饮料方面，不仅农夫山泉、统一、香飘飘这些老牌企业都推出了柠檬茶产品，随着健康茶饮品牌元气森林崛起，甚至连现制茶饮品牌奈雪的茶也都推出了柠檬茶产品，让维他柠檬茶所面临的市场竞争更加白热化。
「这个赛道太卷了，维他奶被层出不穷的饮料新物种抢走了份额。」 刘小倩向 「界面新闻·创业最前线」 感慨道，Z 世代消费者更倾向于尝试新品牌和个性化产品，对传统品牌的忠诚度较低，维他奶处境并不乐观。
00 后晓薇也不得不感慨，「主要是现在消费者的选择太多了，感觉维他奶几十年如一日的包装也没有什么新鲜感，价格也并不便宜。」
消费降级下，消费者对性价比的追求达到了新高度。
陆博涛曾表示，「维他柠檬茶一直以来都定位高端，但当我们发现市场的平均价格发生变化时，我们也需要进行调整，以保持与市场平均水平的相对定位。」
但现实是，「界面新闻·创业最前线」 走访线下商超发现，维他奶相比同类饮料依旧没有价格优势。
叠加 2021 年，维他奶曾因公司层面的不当言论而导致品牌受到重创，彼时内地很多超市、商店都下架了维他奶的产品。2021/2022 财年财报显示，维他奶也经历了近 20 年来的首次亏损，维他奶内地收入骤降 28%。
即便近两年维他奶的业绩有所回暖，但其面对的市场依旧残酷。
2024/2025 年中期业绩显示，维他奶内地收入为 19.58 亿港元，同比去年 19.62 亿港元收入下滑了 400 万港元。据界面新闻报道，2018-2021 财年，维他奶中国内地市场收入分别为 37 亿港元、46.28 亿港元、45.04 亿港元和 50.08 亿港元。
值得一提的是，继劲酒、江小白、唯怡豆奶、大窑汽水、北冰洋等饮品之后，椰汁等植物奶品牌也开始重新审视餐饮渠道的特殊价值。届时，维他奶将再一次面对竞品的贴身肉搏。
「维他奶再也回不到以前的好时期了，还是做好经历 『寒冬』 的准备吧。」 万子一表示。
维他奶想要重回业绩巅峰，更难了。
*注：文中人名均为化名。
