在消费电子产业，面对新兴品类的发展时，用户思维和厂商思维往往是一个矛盾体，二者之间总是需要一个节点去实现中间的平衡。手机、PC、平板以及智能手表之后，XR 行业正在成为人们期待的新爆发点。
1968 年，计算机图形学之父、著名计算机科学家 Ivan Sutherland 设计了头戴式虚拟现实设备—Sutherland，因为形态的原因被叫做 「达摩克利斯之剑」，也被认为是首个真正意义的 VR 头显。
随后的几十年时间里，VR、AR、MR 等多种形态的设备相继出现。只是，相比较手机、PC、平板等终端设备发展的轨迹，无论是 VR 还是 AR 行业，都曾经历过高峰，也在霎那间突然就跌入谷底。
从当下的市场来看，在苹果 Vision Pro 的带动下，行业又有了新起色。尤其是 AR，产品迭代速度加快，上游产业链更加成熟，而融资的池子也大了起来。企查查数据显示，今年前 8 月 AR 赛道共发生 30 起融资事件，披露融资金额超 9 亿元。
「这个行业还是有搞头的」，一名 AR 行业创业者对钛媒体 APP 表示，「关注度起来了，加上技术更成熟，活下来也更容易了，但是离爆发还有较远的距离。」
XR「冰火两重天」 加剧，苹果的后劲有些不足
距离苹果 Vision Pro 的发布已经过去了 1 年多的时间，上市开售也有半年。从市场的热度来看，基于受众群体的容量以及产品的体验空间，苹果 Vision Pro 明显有些后劲不足。预约体验的比买单的人多，成为当前的一个现实写照。
今年年初的时候，Counterpoint 高级分析师 Harmeet Singh Walia 在谈到市场动态时就表示：苹果公司进入 XR 市场可谓是万众期待，这将成为行业的分水岭。不过，我们预计苹果公司在 2024 年仅会售出大约 50 万台 Vision Pro，这款售价高达 3,500 美元的混合现实 (MR)*头显产品仅占 2024 年全球 XR 市场的低个位数份额。
「Vision Pro 头显的第一代产品将主要吸引苹果铁杆粉丝、开发者、尝鲜者以及企业用户。如果苹果公司能够顺利提高头显关键零部件的供应量，并且终端市场的热度高于预期，那么情况可能会更加乐观。此外，苹果公司入局所引发的消费者兴趣将惠及市场上提供具价格竞争力头显的现有厂商，许多希望尝试该技术而被苹果公司高昂价格劝退的发烧友将倾向于购买这一类头显，从而推动全球 XR 市场发展。」
的确，苹果 Vision Pro 对于整个行业的意义要大于自身产品的销售。谷东科技创始人崔海涛对钛媒体 APP 指出，苹果的加入，对于供应链和终端市场来说是一个积极的信号，必然会加速整个产业的迭代和发展。
一个明显的信号是，自从去年苹果推出 Apple Vision Pro 之后，整个 XR 产业迎来了新一轮的红利期，尤其是 AR 行业，从资本到产品再到生态的建设，已然进入了 「繁荣期」。在去年四季度的中国市场，AR 在出货量上实现了对 VR 的反超。
「Vision Pro 是很重要的一个影响因素，它虽然有很多问题，但我们还是认为它打好了一个非常好的生态基础。对大家认可这个行业起到了一个非常好的时间节点的重要输入条件」，雷鸟创新 CEO 李宏伟对钛媒体 APP 表示，「我们认为 2024 年财务投资或者风险投资对 AR 整机这样的方向会更乐观，会有更多正面的结果出来。」
当背后有一个推手，市场的分流会更加明显。Apple Vision Pro 教育了市场和用户，也让 XR 行业加剧走向 「冰火两重天」。根据洛图科技 （RUNTO） 发布的报告数据显示，2024 年上半年，中国消费级 XR 设备 （包括 AR 和 VR） 的全渠道销量为 26.1 万台，同比下降 20.4%。
图片来源：洛图科技
其中，VR 和 AR 设备的市场表现大相径庭。今年上半年，VR 销量同比下降了 41%，而 AR 销量则同比增长了 49%，成为整体 XR 市场增量的主要来源。该报告还指出，从去年下半年开始，在线上市场，AR 的销量开始超过 VR。到今年上半年，AR 在整体 XR 线上市场的占比已经达到 55.5%，而去年同期仅为 30.6%。
对于 VR 市场的下跌，此前的多篇文章中，我们已经做过分析，主要就在于体验内容受限，加上售价较高，导致用户购买欲望不足。相比较下，随着技术的成熟，AR 眼镜在轻量化以及内容体验上有了不小的进步，引来众多极客和发烧友的加入。日前，「黑神话悟空」 游戏的火爆，也顺带让 AR 眼镜火了一波。
日前，也有消息称，苹果除了在研发普通版本的 Vision 之外，也在计划推出 AR 眼镜。作为创业者，致敬未知创始人兼 CEO 吴德周曾向钛媒体 APP 表示，「坚信 AR 会像手机一样，迎来从功能机向智能手机时代转变的机遇，AR 技术的爆发必将开启下一个互联网时代。」
近 3 万家中国企业涌入，产业链加速迭代
相比较 VR 以及 MR，基于此前的技术和市场积累，加上苹果的助推，AR 产业在今年迎来了又一轮提速。这里的提速是全方位的，是从产品到产业链再到投融资等多方面的加速。在某种程度上，国内市场更是成为了风向标。
今年开年，AR 行业好消息就不断，头部品牌 XREAL、Rokid、雷鸟创新等相继宣布新一轮融资，且规模都较大，打响了今年的第一炮。相关机构报告显示，到了二季度，AR 相关融资有 12 起，主要集中在国内硬件企业，如思坦科技、JBD 等，融资额均达亿元级别。
图片来源：洛图科技
一位投资人告诉钛媒体 APP，在投资收紧的当下，苹果的入局和推动，是大家还愿意入局 AR 行业的重要原因。崔海涛向我们透露，有很多机构主动找上门来调研，并且表达了投资意愿。「机构对 AR 市场的看好，让其在终端布局之外，也在加速占领上游阵地，这也是很多投资机构的共识。」 钛媒体 APP 了解到，2024 年，谷东科技在手的订单已达到 2 亿，本轮估值已达到 12 亿人民币，新一轮融资也将在年末公开。
值得注意的是，诚如大模型、人形机器人等产业，XR 行业的向上态势，也引发了地方城市的追捧。从品牌布局落地上，也能窥得一二。根据企查查的数据显示，国内现存 VRAR 相关企业 2.94 万家，近十年 VRAR 相关企业注册量呈整体增长态势，今年前 7 月已注册 3394 家相关企业，与去年同期基本持平。从区域来看，广东以 8037 家相关企业，稳居第一。江苏、北京分别现存 2192 家、1956 家 VRAR 相关企业，居全国前三。此后是浙江、山东等地。
在今年 1 月份 Rokid 的 5 亿元融资中，就是合肥市政府主导，将共同搭建元宇宙开发者平台。与此同时，江苏和浙江的一些城市也在加速抢夺头部品牌资源。此前，钛媒体 APP 就曾独家披露雷鸟创新与惠山经开区签署战略合作，雷鸟 XR 整机研发制造总部将在惠山经开区落地，总投资 10 亿元。接近雷鸟的内部人士向钛媒体 APP 透露，在无锡之后，雷鸟将以长三角为中心，逐步形成自己独立的产研中心和生产基地。
在争抢落地的同时，上游产业也在加速，苹果 Vision Pro 的入局，加速推动了供应链上的进步。在最新报告中，IDC 就指出，Apple Vision Pro 发布后，Micro OLED 屏幕成本快速下降。当下，在 AR 以及 VR 产业链中，中国企业更多的是主导光学显示、电池以及 ODM 与 EMS（原始终端厂商/电子制造服务），而核心的 Soc 等技术要落后很多。
作为上游光学厂商，崔海涛表示，中国企业的学习能力很强，在一些领域的技术已经是引领者，未来在产业链上也会有更多的话语权。他还透露，今年在 B 端、G 端主营业务外，还将以光波导产品切入消费端市场，除了看到了市场潜力外，体全息光波导技术方案 PVG 取得关键突破也是原因之一。
拿到了钱，有了更多的支持，加上产业链的迭代，终端产品的发布速度也正在加快。上半年，XREAL、雷鸟、Rokid 等均发布了新品，接下来，还会有诸多新品即将发布。XREAL 创始人徐驰曾向钛媒体 APP 指出，之前 XREAL 的节奏是一年一款产品，而现在则是指少保证每年会有两款以上的新品给到消费者。
从排名上来看，多家品牌的加入，也让原有市场格局的高集中度稍微有些打散。根据洛图科技 （RUNTO） 线上监测数据，2024 年上半年，雷鸟创新、XREAL、INMO 和 Rokid 合计销量份额达到 89.2%。星纪魅族和华为异军突起，抢占了 8% 左右的份额，拉低了市场集中度。
徐驰认为，如果今天行业的增速快了，我们不会是越来越孤独的，一定会看到越来越多的厂商会往这个方向走。等有一天发现，就像新能源车市场一样，连手机厂都愿意入局，说明这个赛道爆发了，我们期待看到 AR 赛道的那一天。
AI 眼镜抢风头，AR 爆发还需等待
「黑神话悟空」 的爆火，引发过一阵 AR 眼镜的热潮，但也仅仅是几天的时间。对比之下，最近 AI 眼镜风头正盛，从终端到资本市场，都成为关注的宠儿，相关概念股迎来一波大涨。徐驰在社交平台评论道，AI 眼镜，本质与当年的智能音箱类似，技术门槛相对较低，很快将会成为 AI 平台入口的争夺战，赛道估计很快会很拥挤。
相比较 AR 眼镜，AI 眼镜由于更贴合日常佩戴的眼镜，加上有音频、拍照、AI 大模型的加持，整体的体验更为新颖。此前 Meta 与雷朋合作的产品的成功，足以证明市场的接受度很高。「我觉得在最近一两年，AI 眼镜的销量会比 AR 眼镜大，并且大很多。但是到 2027 年之后，AR 眼镜的量会超过 AI 眼镜。」 李宏伟说道。
这里需要指明的一点是，AI 眼镜和 AR 眼镜是两个不同的终端设备，前者更符合传统眼镜的消费逻辑，用崔海涛的话说，「这就是 TWS 耳机的眼镜版本」。
李宏伟称，眼镜的 AI 智能化并非简单的技术叠加，其背后是传统眼镜与新技术的深度融合。AI 眼镜首先必须是一款佩戴舒适、可靠的眼镜，其次才是一款具备 AI 功能的智能设备。这个产品的逻辑跟 AR 眼镜其实不完全一样，可能 AR 眼镜中 「眼镜」 与 「智能化」 的权重是 5:5，但 AI 眼镜前者的权重要远高于后者，先解决用户对于 「眼镜」 本身的需求，其次再加入 AI 以及智能化的模块。
「现在 AR 行业的发展还是比较缓慢的，同样是眼镜，可能 AI 眼镜成了一件必须要去讲的事情，也算是对资本市场有交代了，对投资人有交代了。」 某头部品牌研发人员说道。
在社交平台上，徐驰也评论道：AI 眼镜算是少数早期靠定位和渠道，后期靠技术的类目。到今天为止还是一个科技的时尚单品，虽然不好赚钱，但是容易炒股。
至于 AR 品牌要不要也去做 AI 眼镜，李宏伟认为，不是说必须要做 AI 眼镜，才能实现做 AR 眼镜，我觉得这个不存在。从行业用户的角度来看到的事实是这个样子，但是对一个企业来说是不是必然经历这样的过程，我觉得不一定。
Canalys 首席分析师刘健森对钛媒体 APP 表示，现有的 AI 眼镜虽然集成了耳机、摄像头及语音智能助手等功能，却并未能因眼镜形态或 AI 技术的融入而为用户带来全新的、颠覆性的应用体验。
钛媒体 APP 认为，AI 眼镜的火爆，某种程度上是能引发整个消费市场对于智能眼镜的关注和体验，这点对于 AR 眼镜也受用，就像当初的苹果一样。但硬币都有两面，高关注度的背后，也隐藏着一些风险。如若在这波浪潮中，AI 眼镜给用户并没有带来惊喜或者期待性的表现，自然会导致市场对 AR 眼镜的热情也会降低。因为对于绝大多数普通用户来说，他们分不清 AI 眼镜和 AR 眼镜的区别，都只会认为是一个品类，如果 AI 眼镜体验不好，AR 也不会再有兴趣尝试。
对此，崔海涛也给出了大致相同的观点，AI 眼镜的东风，AR 眼镜能否借上目前还存疑。不过，在他看来，整体市场的情绪还是比较积极的。「传统眼镜市场每年要卖出 16 亿副，未来两三年内，可能眼镜店里卖的就没有非智能眼镜了。而在这些 AI 眼镜用户中，如果能渗透 10% 的 AR 眼镜用户，那市场盘子都已经足够巨大了。」
站在上游的角度，崔海涛还认为，AI 眼镜只是一个过渡，是一个中间形态，未来终究还会是 AR 眼镜的天下，而且会是光波导 AR 眼镜的天下。
当下，分体式 AR 眼镜的技术相对成熟，多采用 Micro OLED 屏幕搭配 Birdbath 光学方案的组合。根据洛图科技 （RUNTO） 线上监测数据显示，2024 年上半年，采用上述组合方案的 AR 眼镜销量占比为 75.2%。
去年下半年开始，一体式产品不断增多。在这一细分市场中，Micro LED 屏幕搭配衍射光波导光学组件的方案正在快速渗透，比如雷鸟和魅族的产品。2024 年上半年，采用 Micro LED 屏幕+光波导方案的 AR 设备占据了整体市场的 13.3% 份额。
图片来源：艾瑞咨询
从市场占比上来看，BB 方案仍就是主导，不过随着成本以及良率等方面的优化，光波导终端产品的数量和市场份额也在增多。崔海涛透露，其实光波导眼镜的 BOM 成本已经基本能和 BB 眼镜拉平，只不过由于投入和良率等多方面因素，导致终端售价要高很多。另外，对于很多近视用户认为外加镜片影响体验的吐槽，目前也有了解决方案，采用 PVG+树脂材料再贴合到镜片上。
洛图科技指出，Birdbath 属于显示和便携两大性能平衡的折中方案，随着光波导技术的进步与量产，高端 AR 眼镜市场将逐步被更轻薄、更类眼镜形态的光波导方案所取代，BirdBath 技术方案则主打性价比和低端市场。
目前，技术路线的不统一以及 AI 路径的争执，都代表着 AR 产业尚未成熟，仍处于消费电子的上半场。对于品牌来说，提升技术实力，打磨产品仍是第一位。至于 C 端市场存在的矛盾，也需要技术的助推去消化。（本文首发于钛媒体 APP，作者｜杜志强，编辑｜钟毅）
