文 | 鲸商，作者 | 三轮
当一只戴海盗帽的稀有色 Labubu 玩偶以 108 万成交价落槌时，泡泡玛特似乎撬开了一个更大的潮玩市场。二手市场的 Labubu 更是成为收藏圈必逛，堪比球鞋圈的 「倒钩」 现象。
随着 Labubu 的火爆，泡泡玛特创始人 85 后王宁已以超过 200 亿美元 （约合人民币 1437 亿元） 的身家成为新一届 「河南首富」。
这支 「盲盒第一股」 截至发稿前，股票收盘价为 275 港元/股，泡泡玛特总市值突破 3693 亿元港元，较一年前股价暴涨 760%。若按照最新披露全球门店数约 530 家推算，泡泡玛特单店估值高达 7 亿元港币，全球独一份存在。
Labubu 爆火之际，泡泡玛特的争议也从未消散。不少人认为这家公司本质是家 「博彩」 公司。也有人质疑，其品牌的持续高走需要靠 IP 持续火爆，王宁能否延续 Labubu 这一标杆案例，再造多个 Labubu？泡泡玛特究竟是资本风口上的流量明星，还是能穿越周期的潮玩帝国建造者？对 IP 创业者有何借鉴之处，值得深挖。
Labubu「丑娃」 为何会爆火？
对消费者而言，想通过正规渠道入手 Labubu，堪称一场耐心与运气的考验。在微博、小红书等社交平台的泡泡玛特官方店下，很多网友在问 「Labubu 什么时候补货？」 各国粉丝们为了能拥有一只 Labubu，不惜化身 「夜猫子」，通宵达旦地排队。
线下门店的 「缺货潮」 更为直观。Labubu 目前订单量呈爆发式增长，线下门店库存已全面告急，门店内只有样品，消费者想要订货，只能关注官方小程序等待补货信息，但具体补货数量和时间均未明确。
所以，Labubu 究竟为何如此火爆？
早期 Labubu「丑萌」 设计是由香港设计师龙家升创作，形象融合北欧神话与街头潮流，标志性尖牙、异色瞳和杂乱毛发打破传统潮玩框架，形成独特 「丑萌美学」。视觉反差赋予角色反叛气质，创造开放意义空间，消费者可通过表情和姿态投射情绪，成为 「无需翻译的全球语言」。
但起初 Labubu 的第一代玩具在中国市场并不受关注，没有限购，更没有疯抢的情况，但随着泡泡玛特崛起，其强大的品牌运营能力也在不断反向赋能合作 IP，最终形成 「一娃难求」 的市场效应。而 Labubu 的火爆是设计、营销、文化等多重因素共同作用的结果。
尤其是在泰国公主将 Labubu 挂在爱马仕包上，足球巨星贝克汉姆在社交平台分享他的小女儿送他 Labubu 玩偶，还有韩国女团 BLACKPINK 成员 Lisa 「晒娃」 之后，一步步的明星效应与社交媒体裂变让 Labubu 成为 「奢侈品 + 潮玩」 的代表性产品。大批粉丝开始模仿、大众随即跟风。
加上泡泡玛特的盲盒机制与饥饿营销，让 「可变比率强化」 机制激发 「赌徒心理」。限量发售、线下排队、App 抢购制造紧迫感、稀缺性，都把 Labubu 的热度再次推高。
此外，在二手市场上，Labubu 也成了年轻人的 「茅台」。今年 4 月底，Labubu3.0 系列推出，其价格水涨船高。在二手市场上，该系列的盲盒价格普遍出现溢价。笔者发现，3.0 隐藏款原价 99 元炒至 2600 元，原价 594 元的盲盒在二手市场上被炒到 1000 元至 2000 元，价格直接翻倍。可见原价难求，要溢价才能购入。
并且，与传统的 PVC 材质手办不同，Labubu 在此基础上增加了 「搪胶毛绒」，提升了设计感和可玩性，还通过不同的 「娃衣」 和配件制造不同造型，引发了广泛的关注和 「二次创作」 热潮，让不少消费者产生 「购买冲动」。这些 「可佩戴的情绪符号」 满足 Z 世代身份表达和圈层归属需求，成为朋友圈、小红书等平台 「硬通货」。
当然，以上的现象与成绩，离不开泡泡玛特的全球化布局与本土化运营。泡泡玛特把海外市场分为东南亚、东亚、北美、欧澳等地区。其在泰国推传统服饰限定款，在日本与艺术家合作 「樱花季」 系列，欧美通过快闪店和主题乐园构建沉浸体验。工厂层面，泡泡玛特集中在越南、墨西哥建厂，以缓解关税和物流压力。
不过，爆火是把双刃剑。有观点认为，Labubu 放量不足，或许也与饥饿营销有关，物以稀为贵，倘若量产上来了，大家还会买吗？
IP 多元化与出海策略
可以参考几年前的大热 IP 暴力熊，凭借狂野又可爱的设计进入消费者视野，叛逆的精神符合当代年轻人的自我表达。加上众多明星的喜爱推崇，各种跨界联名接踵而至。是不是和 Labubu 的火爆如出一辙？
在审美疲劳与经济环境受到影响后，暴力熊先在二手市场崩盘，随后慢慢淡出了消费者视野。想要成为奥特曼、变形金刚那样长久的 IP，并非易事，因为背后缺乏内容的持续输出。
在今年 6 月的一次访谈中，王宁直言 「每个 IP 都有生命周期」，并指出泡泡玛特此前推出的 Dimoo、Molly、Skull Panda 等头部 IP 均经历过市场热度的起伏。这种认知源于他对潮玩行业本质的深刻理解——潮流文化的更迭速度极快，消费者注意力容易被新事物吸引，单一 IP 若缺乏持续创新，必然面临热度消退的风险。
早在 2022 年，泡泡玛特遭遇了惨烈的 「估值杀」，其市值一度暴跌超过了 90%，有媒体曾评价道，泡泡玛特从 0 构建成 1500 亿港元市值的 「潮玩帝国」，用了 10 年时间。而从 1500 亿港元跌落到不足 300 亿港元市值，只用了 1 年半。
IP 热度的短暂和股价的起伏，都让泡泡玛特不得不制定系统性的 IP 运营策略。
展开来看，泡泡玛特将每个 IP 视为 「艺人」，通过全球艺术家共创网络与 350+设计师合作，形成 「头部 IP+潜力 IP」 的梯队布局。
像 LABUBU 从 2018 年签约至今，通过六代产品迭代 （如搪胶毛绒、联名潮牌、主题乐园），2024 年营收达 30.4 亿元，成为首个全球化中国潮玩 IP。
其还通过 「设计师大赛」 和数据监测，对潜力产品进行评估。泡泡玛特每年孵化 20-30 个新 IP。例如，2024 年签约的泰国艺术家 Molly 创作的 CRYBABY，在东南亚市场首年营收突破 2 亿元。这种模式分散了单一 IP 风险，让收入模式更健康。
与此同时，王宁在 2018 年就开启了出海道路。针对不同市场开发不同规格的产品、开拓海外市场、对外投资以及进行 IP 开发，分散经营等理念。
针对成熟的欧美市场，泡泡玛特选择艺术气息浓厚的城市 （如巴黎、伦敦） 首店，通过联名国际艺术家 （如 Libby、横山宏） 降低文化隔阂。针对新兴的东南亚市场，泡泡玛特推出迪士尼、三丽鸥联名款，快速吸引新用户。
在进军海外时，产品还需要做好地域文化融合。比如根据当地偏好调整产品设计，在泰国推出 LABUBU 泰服系列，在越南结合会安古城元素设计限定款，海外游客人均消费达 127 美元，高出普通游客 40%。
到 2024 年末，泡泡玛特营收就已经超过了百亿，达到 130.4 亿元，同比增长 106.9%；经调整净利润 34.0 亿元，同比增长 185.9%。其中，泡泡玛特海外及港澳台业务营收 50.7 亿元，同比增长 375.2%，在总营收中占比接近 40%。
王宁在业绩说明会上表示，2024 年公司业绩增长超出预期，主要得益于国际化战略的成功实施。也就是说，海外泡泡玛特已成为公司第二曲线。
到今年一季度，海外增速再度震惊市场。根据泡泡玛特公布的一季度经营状况报告显示，一季度公司总收入同比大幅增长 165% 至 170%，其中海外市场增速达到惊人的 475% 至 480%。也就是说，泡泡玛特凭借 IP 运营能力走出了阶段性危机。
不过，从更长的周期来看，尽管泡泡玛特增速很高，但其估值泡沫依然存在，需靠业绩稳定增长、拓展多元业务，提升品牌的长期竞争力。
潮玩大军前赴后继冲刺资本市场
先回到泡泡玛特产品身上，随着热销爆款迭代，品控问题逐渐成为消费者投诉的焦点。
从 Labubu 系列的搪胶毛绒产品到其他热门 IP，消费者收到的商品中频繁出现歪头、掉漆、眼睛划痕、线头等质量问题。这些问题不仅影响了消费者的使用体验，更对泡泡玛特的品牌形象造成了严重损害。
尽管泡泡玛特客服回应称所有发货产品均为全新，出厂前均会进行质检，但这种回应显然难以服众。消费者对于泡泡玛特的信任正在逐渐崩塌，这无疑是对其长期发展的巨大威胁。
另一方面，泡泡玛特在潮玩市场的领先地位正受到来自多方面的挑战。随着潮玩市场的不断扩大，越来越多的企业涌入这一领域，竞争态势愈发激烈。
布鲁克、卡游、52TOYS、TOP TOY 等潮玩企业凭借各自的优势，持续优化渠道布局，强化品牌长板，试图从泡泡玛特手中抢占市场份额。尤其是 52TOYS，作为中国第二大多品类 IP 玩具公司，其计划通过港股 IPO 筹集资金，进一步强化 IP 孵化能力，拓展产品品类及海外市场，这或许会对竞对们造成威胁。
据灼识咨询，按 2024 年中国 GMV 计，52TOYS 在中国多品类 IP 玩具公司中排名第二，仅次于泡泡玛特。
但据招股书显示，2022—2024 年，52TOYS 的营业收入为 4.63 亿元、4.82 亿元及 6.3 亿元；净亏损为 170.8 万元、7193.4 万元及 1.22 亿元。可以看出 52TOYS 陷入增收不增利困境。
再看海外市场，泡泡玛特在海外市场虽表现强劲 （2024 年海外收入增长 375%），但需应对日本扭蛋、韩国卡牌等成熟市场的竞争，以及本地化运营成本。52TOYS 海外扩张虽增速快 （东南亚市场 2024 年增长 220%），但单店投资成本高 （计划未来三年在海外开 100 家店，单店投资 200 万元），且面临与泡泡玛特、TOP TOY 的直接竞争。
在泡泡玛特与 52TOYS 海外缠斗之际，TOP TOY 作为名创优品的子品牌，正利用母公司所有的供应链跟渠道，并在价格与泡泡玛特拉开差距，已快速覆盖下沉市场及对价格敏感的年轻群体，形成差异化的消费客群定位。
尽管泡泡玛特当前已和 52TOYS、TOP TOY 等品牌拉开了差距，但潮玩品牌之间的竞争依然激烈。王宁能否做出 「世界的泡泡玛特」，还要让子弹飞一会。
