文 | 消费巴士
如果运动品牌圈有活久见，那 Lululemon 创始人去了它竞争对手的店肯定算一个，但事情真就这样发生了。
就在上周，一手创立 Lululemon、被誉为瑜伽服祖师爷的 Chip Wilson 出现在了 MAIA ACTIVE（以下简称“MAIA”） 在上海的门店里，不但在里面饶有兴致地逛了几圈，还直接点评它做得“ 足够聚焦”“ 足够专注”。
论明面上的关系，Wilson 和 MAIA 的确有渊源。2018 年，安踏联合方源资本、腾讯，以及 Chip Wilson 的投资公司 Anamered Investments，向亚玛芬体育发起收购。收购完成后，安踏占股 57.85%，Wilson 占股 20.65%。而 MAIA 又在 2023 年被安踏收购，某种意义上说，MAIA 对 Wilson 而言就像“ 兄弟家的孩子”。
但眼下中国的女子运动市场，Lululemon 正和 MAIA 等本土品牌短兵相接。Chip Wilson 在这时出现在 MAIA 的店，还直接给对方颁了一个“ 专注勋章”，多少说明了一些问题。
专注瑜伽的生意
人们评价 Chip Wilson 时总会提到他敏锐的商业洞察力，特别是他拥有预测 5-10 年后社会潮流的直觉。据说这种直觉源于他年轻时挨家挨户敲门卖东西，与人们 1V1 交流而来的用户体感。
1979 年，Chip Wilson 创办了自己的第一家零售服装公司，专卖冲浪、滑板和滑雪服饰的 Westbeach，正好踩中了美国冲浪热和滑雪热。1998 年，Wilson 在观察到某个瑜伽班的人数一个月内从 6 人猛涨到 30 人，而当时人们不得不穿着裁剪不合身、面料过薄还露肉的舞蹈服去练瑜伽后，创立了 Lululemon。
Chip Wilson 为 Lululemon 定下过很多铁律。他认为公司必须瞄准 Super Gril（超级女孩），即 32 岁左右、年收入超 10 万美元的职业女性，因为这群人热爱运动、饮食健康，既关注自我成长又注重生活品质。他还认为 Lululemon 应该专注于女性瑜伽，坚决对将产品扩展到男装 say no，从而保持自己独特的定位和调性。
然而在 Chip Wilson 2005 年离开公司之后，Lululemon 身上的“Chip 味儿” 变淡了。它加重了休闲包这类配饰的产品比重，不但做起了男装，并将“ 男装销售额翻倍” 写进了公司的年度增长计划 KPI 中。在西雅图、洛杉矶和硅谷，Lululemon 成为了男女老少全家人都能穿的品牌。
很难了解 Chip Wilson 会怎么评价现在的 Lululemon，但在这次中国行的媒体采访中，他倒是没有吝啬对 MAIA 在“ 专注” 上的肯定。他说 MAIA 非常聚焦，一直专注于瑜伽场景，恰恰专注又在现在市场环境中极为重要。“ 市面上的竞争太多了，商业上成功的关键是在某个领域成为最好”。
对于 MAIA 和它背后的安踏，“ 专注” 可能有两层含义。
在 2023 年收购 MAIA 时，安踏手中并非没有服务于女性运动的品牌。当时 FILA 凭借运动时尚的定位俘获了大批年轻女性消费者，主品牌安踏也有自己的女子产品线。
但 MAIA 是安踏品牌矩阵中唯一一个专门聚焦于女性运动、特别是女子瑜伽的品牌。在女性思潮和瑜伽/普拉提/正念越来越火的当下，它能够拥有更强的品牌定位和标签。
图片来源：MAIA ACTIVE 官方微博
现在再看安踏的品牌矩阵，它似乎正遵循着“ 一个品牌专注一个领域” 的路子—— 安踏主品牌对应大众运动，FILA 和 FILA FUSION 对应运动时尚、始祖鸟萨洛蒙对应专业户外，Wilson 则死守网球。
至于 MAIA，它似乎变得更加专注和瑜伽相关的运动了。在它天猫旗舰店的产品中，瑜伽裤、瑜伽服和运动背心几乎占据了整个产品的 7 成，每个品类又按照季节、运动强度、面料手感等做了更多细分。
以 MAIA 的爆款产品云感裤为例，它的定位是给瑜伽人群提供包裹性好、同时又足够舒适不紧绷的穿着体验。云感面料基础上，它还细分了短裤、7 分裤、9 分裤、喇叭裤、夏天穿的更凉快的薄云裤，以及专为孕妇设计的特别版。
甚至，在不少品牌开大店疯狂秀自己品类有多全时，MAIA 还“ 反潮流” 了一下，开了一个展示自己单品类做得有多垂的大店。
8 月初，位于西安的首家 MAIA ACTIVE 瑜伽裤研究所概念店 Leggings LAB 开业。这家店不仅把 80% 的占地面积都留给了瑜伽裤，还提供了个性化定制、限量款首发，以及能够给出 1V1 购物建议的 Leggings Experts。据说店里仅不同颜色的瑜伽裤就有近百款，再叠加不同面料和长度，仿佛进了瑜伽裤的老窝，而 MAIA 还打算在更多城市开设这种 Leggings LAB。
图片来源：MAIA ACTIVE 官方微博
在运动市场实在太火、不少品牌都想在各类网红运动中插一脚的时候，对单一某个运动的专注似乎更加需要定力，也难怪 Chip Wilson 在表达对 MAIA 看好的时候，还说了一番意味深长的话：
“ 一个品牌不可能成为‘ 每个人的一切，否则对消费者来说它‘ 什么都不是’…… 如果想要继续保持当前的市场地位，还是要专注在瑜伽这件事上。不然竞争对手很快就能发现漏洞、找到机会突破。”
关于 Asian Fitting 的答案
回头看 MAIA 的历史，和女性运动锁死这事儿似乎从创立之初就开始了。
MAIA 的两位创始人欧逸柔和王佳音曾在纽约时尚界工作过，当时 Lululemon 已经是美国女性运动服饰里的当红炸子鸡。但她们发现包括 Lulu 在内的运动品牌，多是基于白人的身材研发，而亚洲女性在身材上和欧美消费者不一样，就连肤色的差异也会导致适配的服装颜色有所不同。
2016 年，两人在上海创立 MAIA，将品牌定位为“ 专为亚洲女性设计的运动服”，公司先后获得了包括红杉资本、华人文化、华创资本、百丽国际等知名机构的投资。至今，Asian Fitting 仍然是 MAIA 身上的一大特色。
不少公开资料都提到了 MAIA 的“5 维贴合设计”，据悉这是它联手全球知名的服装体型尺码公司，分析了大量亚洲女性身形数据，细分到腰、胯、裆、膝、踝 5 个关键部位，开发出的更适合亚洲女性的版型。
消费巴士则了解到，以 MAIA 的另一爆款“ 腰精裤” 为例，此前不少欧美品牌的瑜伽裤为了凸显腰线，会将腰部剪裁放在肚脐以下，MAIA 却根据对海量亚洲女性的数据分析，将瑜伽裤的高度提到了肚脐以上，并用梯度裁剪来凸显腰线。一位 MAIA 的常年消费者还告诉我们，腰精裤算得上让她“ 最有自信” 的瑜伽裤，帮她“ 把腰和肚子上的肉藏得很好”，以至于日常外出和朋友聚会都选择穿它。
甚至，MAIA 的产品价格和销售渠道也更加 Asian Fitting。它的瑜伽裤售价普遍在 300-400 元之间，这让它既没有陷入价格战而丢了利润和调性，相较于 Lululemon、Sweaty Betty 等欧美品牌又更有性价比。它也很好地利用了线上渠道，除了在北上广深和新一线城市的 40 多家店，它在天猫官旗店拥有 125 万粉丝，并在小红书上找来一批身材各异、看上去并不会传播“ 身材焦虑” 的买手和素人做推广。
根据公开数据， MAIA 全渠道销售额已经达到了 5 亿，年平均增长率 166%，客单价为行业平均水平的 4 倍，并在 2022 年实现了全面盈利—— 或许这对根基深固的海外品牌来说并不算什么，但在国内消费市场这几年的大起大落中已经实属不易。
今年早些时候，安踏集团的零售副总裁赵光勋成了 MAIA 的品牌总裁，直接向专业运动群 CEO 徐阳负责并汇报工作。而徐阳一直是安踏扩张品牌版图的功臣之一。他曾执掌始祖鸟大中华区三年，让其店均年收入从 200 万元提升到了 1 亿元。随后徐阳回归安踏主品牌任 CEO，又主导了品牌签约 NBA 球星凯里· 欧文，推动了安踏的国际化。
接下来的问题就是，被 Lululemon 创始人肯定过、又在安踏“ 妙手” 治下的 MAIA ACTIVE，未来会怎样。
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