文 | 刀客 Doc
一、
前段时间，微软发布了一个公告：
2026 年 2 月，旗下 DSP 需求方平台 Microsoft Invest 将正式关停，取而代之的是 Copilot 驱动的对话式广告购买体验。
国内几乎没有媒体关注这件事儿，不过我认为对数字广告行业来说，还是值得说一说的。
Microsoft Invest 的前身可以追溯到广告技术巨头 AppNexus 的 DSP，2018 年 AppNexus 被美国通信运营商巨头 AT&T 收购，并入 Xandr，2022 年 Xandr 又再次被微软收购，并更名为 Microsoft Invest。
大致的时间线如下：
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2007 年：Brian O'Kelley 和 Mike Nolet 创立 AppNexus
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2018 年：AT&T 以 16 亿美元收购 AppNexus
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2021 年 12 月：AT&T 宣布同意将 Xandr 出售给微软
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2022 年 6 月：微软完成对 Xandr 的收购，并随后将其 DSP 平台更名为 Microsoft Invest
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2025 年 5 月 14 日：微软宣布计划于 2026 年 2 月 28 日停止 Microsoft Invest DSP
DSP 是广告主使用的程序化投放系统，通过实时竞价 （RTB） 跨平台购买流量，简单可以分为封闭 DSP 和第三方 DSP。
前者比如 Meta，是一个封闭的围墙花园 （walled gardens），主要聚焦媒体平台自有的资源，一般都排斥外部 DSP 参与竞价。全球前 10 的互联网巨头都有自己的围墙花园，他们垄断了大约 70% 的数字广告费。
Microsoft Invest 属于第三方的 DSP，连接自家的广告资源及几十家外部广告平台，涵盖开放网络 （open web）、CTV、数字户外等。外部的资源要么是一些小网站、无力建立广告平台的媒体 （比如前几年的 Netflix），这些流量在整个互联网中占比不到 30%。
说到这里，微软这一举措背后的意图就很明显了：Microsoft Invest 停服之后，意味着微软广告业务不再对接第三方流量，未来广告策略将聚焦于自家第一方数据的整合，包括 Xbox、Bing、MSN、LinkedIn、Edge、Outlook、Windows 等平台。
当然，微软不是放弃要程序化广告业务，只关闭了自家 DSP 需求方平台 （Microsoft Invest）。微软的其他广告产品，比如帮助媒体发布广告的 Microsoft Monetize（供应方平台） 和帮助管理广告内容的 Curate，仍然会继续使用。
简单一句话就是：围绕关闭对外采购流量的入口，专注自营了。
二、
当然，微软这个决定是蓄谋已久的。
从 2021 年开始，微软就动了这个心思，去年已悄悄关闭 PromoteIQ。PromoteIQ 是微软 2019 年收购的一家零售媒体广告技术的公司。它的核心功能是帮助品牌商在零售商的电商网站内投放赞助广告，类似于亚马逊的 「Sponsored Products」 广告平台。
如今关闭 DSP 是之前策略的延续：一方面淡出开放互联网，另一方面做大围墙花园。
微软的这一决定有一部分原因是因为合规问题。
目前隐私环境下，互联网巨头第三方的 DSP 面临不少合监管风险。从隐私层面上看，实时竞价 （RTB） 机制需在毫秒级内完成用户数据 （如设备 ID、浏览记录） 跨平台流转，涉及 SSP、ADX、DMP 等多方主体。这种高频数据交换在 GDPR、CCPA 下需满足 「单独同意」 与 「最小必要」 原则，但实践中匿名化技术常被证实无效，且用户撤回同意后历史画像残留问题突出，极易触发数据违规处罚。
此外，对一个 DSP 而言，要能接入最优质的流量才能得到广告主的青睐。
比如 Netflix，刚开始做广告商业化业务的时候，优先选择是和微软合作。Netflix 拥有超过 2.2 亿订阅用户，每天观看时长超 3 小时，能为微软带来高质量的流媒体广告库存和收入增长机会。
不过到 2023 年的时候，Netflix 就在考虑终止与微软 Xandr 的合作：Netflix 发现 Xandr 的平台在广告投放的精准度、灵活性和用户体验方面存在不足，导致广告主的参与度和满意度不高。今年，Netflix 自己的广告平台已经上线。
失去了 Netflix，对微软的 DSP 来说是重大损失。从财务视角来看，做第三方 DSP 领域越来越鸡肋。
谷歌广告网络的营收近些年持续回调。2021 年，谷歌广告网络业务营收，达到峰值 327.8 亿美元，但随后两年连续下滑至 313.1 亿和 303.6 亿美元。今年一季度的财报显示，该业务同比下降了 1.57 亿美元。相比之下，谷歌的搜索广告业务和 YouTube 视频广告业务一直保持高速增长。
对微软也一样，在 2024 财年微软广告业务版图里，LinkedIn 广告营收同比增长 12%，而 Xandr 相关的程序化收入增长趋缓，运营成本却居高不下。此外，由于 DSP 平台需要持续投入技术、合规和客服资源，而微软在开放互联网中缺乏足够议价权，导致 Invest 的利润率远低于集团广告其他业务线。
三、
相比之下，微软现在主推的 Copilot 广告模式，从财务上看更划算也更高效。
因为这个系统直接嵌入在微软自家的一系列产品中，比如 Windows、Outlook、Edge 浏览器等，不用再花钱去外面买广告位，也就省下了第三方流量采购的成本。同时，它还能大幅减少用户看到广告却没点、或者点了没转化的那部分 「流失」，提高整体效果。
从用户体验的角度来说，Copilot 的做法是通过 AI 自动判断用户此时此刻的任务和场景，比如你正在查旅游攻略、做 PPT、写邮件，然后悄悄地给出一条贴合你需求的广告提示，比如推荐一款合适的酒店、模板或服务。
简单来说，这么做更原生一些，正好迎合了当下全球用户对隐私、效率和低打扰的偏好。
而且广告主不需要自己设定太多复杂参数，只要描述一下想推广的产品、目标用户和预算，系统就能自动生成策略和推荐方案，这和 Meta 的自动投放逻辑有些类似，但微软更强调控制权在广告主手里，数据也更透明。
比如以前广告主需要经过三个流程：先做整体规划、再找团队做广告素材、最后根据数据复盘优化。
而 Copilot 能把这三步合成一步——只需要用自然语言说出 「我想向 30 岁左右的城市白领推广这款新饮料，预算是 10 万元」，系统就能自动给出推荐的投放渠道、内容格式、ROI 预估等一整套方案，这才是真正的 「一条龙服务」。
微软还试图将旗下所有广告入口整合进 Copilot，包括 Outlook 邮件广告、Windows 系统推送、Edge 浏览器推荐等。广告将不再局限于网页空间，而是以 「使用过程中的辅助信息」 嵌入到整个操作系统和应用中。
长期看，这一方向的目标，是告别靠点击率和曝光量堆数据的旧模式，转向一种基于预测用户行为、前置化推荐、融合用户任务链的新逻辑。
不过也应该看到，Copilot 的流量覆盖面较传统 DSP 要窄，仅依赖微软系流量 （Windows、Office、Edge、Xbox 等），在电商、娱乐、短视频等高消费场景里的触达面相对有限，广告主若想做 「全漏斗」 投放还是需要额外采购第三方媒体。
四、
在当前数字广告技术平台的竞争格局中，The Trade Desk、Google DV360 和 Meta Advantage+ 三者的产品思路呈现出明显的分野。
The Trade Desk 一直被认为是开放互联网的代表。它强调跨媒体、跨设备的数据连接能力，与各类 SSP、DMP 开放集成，并推出了 UID2.0 这一通用身份识别方案，试图为 cookie 逐渐消失的时代提供替代路径。
与谷歌和 Meta 相比，The Trade Desk 更愿意将控制权交还给广告主，投放逻辑和受众策略可以由广告主自定义，数据透明度和操作自由度也更高。但他不掌握原生内容资源，在视频、零售媒体等内容层的拓展面临限制，同时在 AI 驱动、创意自动化等领域的投入也显得相对谨慎一些。
Google 的 DV360 是广告行业最成熟、功能最全面的程序化平台之一。它背靠谷歌庞大的媒体资源，包括 Display Network、YouTube 以及 AdX 交易所，同时也支持一定程度上的外部库存整合。通过与 GA360、Google Cloud 联动，DV360 为品牌主提供了一体化的分析与归因能力，是许多大型广告主的主力投放平台。
他的问题是近年来政策压力与反垄断审查下，DV360 的中立性越来越受到质疑，尤其在与 AdX 的绑定机制上。它虽然仍保有 「开放」 的表面形态，但内部结构越来越偏向 Google 自家资源的 「软围墙」，开放性逐渐收紧。
相比之下，Meta 则完全走向极致的闭环与自动化。其最大特点是简化操作流程——广告主只需描述目标，系统便能自动决定受众、素材组合和投放节奏。依托于 Facebook 和 Instagram 庞大的行为数据池和强大的 AI 模型，Meta 能够实现更精准的个性化推荐和投放优化。
这种方式带来了极高的效率，也极易上手，但其代价是透明度极低，广告主对投放过程几乎没有可视权，所有优化逻辑均黑箱运行。更重要的是，Meta 几乎不向广告主开放用户层级的数据输出，也不支持跨平台迁移，品牌无法积累可复用的数据资产。
总的来说，The Trade Desk 代表的是纯开放——为广告主赋能、提高透明度和可控性；Google DV360 是 「中间地带」——既利用自身资源优势，又维持一定的开放性；而 Meta 从未真正参与 「中间人」 这件事，它从头到尾都在构建闭环生态——封闭的数据、封闭的流量、封闭的算法优化。
如果说微软在拥有 Xandr（Microsoft Invest） 时期，试图构建的是一个类似于 Google DV360 那样的整合型广告平台——一边连接开放网络，一边利用自家第一方数据资源。
那么微关停 Invest 并全面拥抱 Copilot，其实某种程度上正在向 Meta 的模式靠拢：自有平台、第一方数据整合、AI 主导决策路径，最终将品牌与用户的交互封装在一个以 Copilot 为核心的闭环之中。（作者：刀客 doc）
