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2025 年第一季度，整个跨境电商行业经历了最为惊心动魄的一个财报季。
在特朗普政府关税政策反复“ 横跳” 之下，身处跨境电商行业的平台和卖家都承担了前所未有的风险和挑战，企业的战略思考、布局规划开始谨慎的进行重构。
频繁更迭的关税政策如何影响跨境行业？摩擦升温、竞争加剧的跨境电商行业未来将走向何方？
随着各电商平台的第一季度财报陆续出炉，「出海参考」 汇总了几大核心跨境电商平台及头部跨境卖家的 2025 年一季度报和 2024 年年报，通过对比财报数据看出 2025 年成为跨境电商的转折之年：过往突飞猛进的高速增长时期暂时告一段落，外部环境的不确定性加剧下，跨境行业进入寻求高质量增长的竞争阶段。
增速全面放缓，利润成关键指标
从 2025 年一季度财报来看，各家跨境电商平台的营收增速均呈下滑趋势。不难看出，美国关税政策的波动一定程度影响了平台的销量与表现。
从营收量来看，亚马逊仍然占据领先位置，2025 年一季度其电商业务营收为 574.07 亿美元，同比增长 5%，相比 2024 年第一季度 7% 的增速，呈现放缓趋势。就其核心北美市场而言，今年一季度，亚马逊北美营收为 928.9 亿美元，同比增长约 7.6%，相比于去年同期 12% 的增速略有下滑。不过，亚马逊公司整体的利润增速较为亮眼，2025 一季度净利润为 171 亿美元，同比增长 64%。
eBay 一季度财报同样显示出营收增速下滑但利润增长亮眼。不过由于其整体体量相对较小，同时近些年发展汽配后市场、收藏卡、球星卡、潮玩 IP 等循环型品类的赛道，受关税政策影响较小，下滑速度较小。今年一季度，eBay 净利润增长明显，从去年同比为-22.75%，转为今年同比上升 14.8%。
阿里巴巴旗下海外电商板块阿里国际数字商业集团 （AIDC） 最新季度报显示，截至 2025 年 3 月 31 日的季度，AIDC 收入为 335.79 亿元，同比增长 22%，远高于阿里集团整体 7% 的营收增速。但是相较于去年同期 AIDC 45% 的营收增速，仍有所放缓，同时也低于 2025 财年全年 29% 的平均增速。
分板块来看，AIDC 的收入大头—— 国际零售业务 （速卖通、Trendyol、Lazada 等跨境电商业务） 营收 276.03 亿元，同比增长 24%，低于去年 56% 的增速，营收增速大幅回落。国际批发业务 （阿里国际站） 营收 59.76 亿元，同比增长 16%，高于去年 11% 的增速。国际批发业务持续增长，但是国际零售业务的增速下降超过一半。
即便营收增长，阿里国际数字商业集团仍在亏损，今年 1 季度经调整 EBITA 为亏损人民币 35.74 亿元，相比于去年同期亏损 40.85 亿元，亏损幅度有所收窄。
拼多多的主要营收分为在线营销服务和其他收入、交易服务收入两类。行业内认为拼多多出海业务多多跨境 （Temu） 的收入涵盖在交易服务收入内，从中或许可以看出 Temu 的增速趋势。
近日，拼多多发布 2025 年第一季度财报，数据显示拼多多该季度营收 956.72 亿元，相较 2024 年同期 868.12 亿元，同比增长仅为 10.21%，大大低于去年同期 130.66% 的季度营收增速。
其中，交易服务收入同比增长 6% 至 469.5 亿元，而去年同期收入 443.56 亿元，增速高达 327%，可见 Temu 海外增速骤降。
增速放缓的趋势从平台最新财年的年报中也可见端倪。
就阿里巴巴 2025 财年 （阿里巴巴 2025 财年周期为 2024 年 4 月 1 日至 2025 年 3 月 31 日） 来说，AIDC 的国际零售业务收入 1084.65 亿元，同比增长 33%，相较于上一个财年 60% 的增速下降接近一半；国际批发业务收入 238.35 亿元，同比增长 14%，相较于上一个财年 7% 的营收增速，增速提升一倍。然而整个 AIDC 2025 财年收入 1323 亿元，同比增长 29%，远低于上一个财年的 46%。更为重要的是，AIDC 年度亏损幅度进一步增大，2025 财年亏损 151.37 亿元，相较于 2024 财年亏损 80.35 亿元，经调整 EBITA 同比下降 88%。
2024 年财年拼多多总收入 3938.36 亿元，较 2023 年的 2476.39 亿元增长 59%。但增速相较 2023 年的 189% 增长，增速下降近三分之二。
其中，2024 年交易服务收入 1959.02 亿元，较 2023 年 940.99 亿元增长 108%，增速较 2023 年 241% 的比率回落近一半。
在最新财报中，拼多多控股财务副总裁刘军表示：“ 随着业务规模扩大及挑战显现，增速放缓是预期趋势。第一季度外部环境变化进一步加速了这一趋势。”
另外两大新兴跨境电商平台 TikTok Shop 和 Shein 没有公开披露财报数据，不过我们可以从其他公开信息中窥见端倪。
据 The Information 援引掌握字节跳动财务数据的匿名人士称，字节跳动海外业务的收入 （主要是 TikTok） 在 2024 年增长了 63%，达到 390 亿美元 （约 2803.24 亿元人民币），海外收入占比公司整体业务再创新高。
同时，字节跳动 2024 年净利润为 330 亿美元 （约 2371.97 亿元人民币），同比增幅为 6%，增速较 2023 年出现大幅下滑。净利润率也从 2023 年的 26% 下降到 2024 年的 21%。
The Information 称，字节跳动的增长正在急剧放缓，净利润增幅以及利润率纷纷回落，反映出字节跳动在人工智能领域和海外电商业务的支出增加。
移动程序服务商 Simi Cart 在其电子商务洞察栏目中有提到，Shein 2024 年的估值约为 450 亿美元 （约 3234.51 亿人民币），低于 2023 年的 660 亿美元 （约 4743.94 亿人民币） 和 2022 年 4 月的 1000 亿美元 （约 7187.8 亿人民币） 峰值。估值下降侧面反映了公司业务增长放缓。
公开报道显示，Shein 同样处于收入和利润的增速纷纷下滑的境况。据 The Information 报道，Shein 从 2024 年上半年开始利润就在下降，同比下滑幅度超 70%，尽管上半年收入同比增长 23%，与 2023 年同期 40% 的增幅相比，跌落近一半。全年来看，Shein 2024 年的净利润预计为 10 亿美元 （约 71.87 亿人民币），较 2023 年的 16 亿美元 （约 115 亿人民币） 下降 37.5%。
由此可见，亚马逊仍然占据跨境电商平台的主导地位，与此同时，Temu、TikTok Shop、Shein、AliExpress 等中国新兴电商平台凭借独特的商业模式和市场策略大肆攻城略地，但行业整体已然进入增速放缓的阶段。
跨境电商行业正经历深刻变革，最显著的特征便是增长速度的放缓。数据显示，当前欧美等传统市场的电商增速仅为过去十多年的一半，与此同时，各电商平台披露数据均在强调扭亏为盈、利润增长，可见，行业发展逐渐步入追求高质量增长的“ 冷静期”。
PK 新市场、撬走头部商家，平台攻防大战再升温
电商平台增速放缓、利润波动的背后是平台间日趋白热化的攻防大战，一方面是各家对新潜力市场和消费者的争夺，一方面是平台对供应链商家的挖掘。
在市场和消费者层面，平台们都试图通过优惠活动和性价比快速获取客户。
亚马逊在 2024 年 11 月推出了直接从中国发货的低价商品市场 Amazon Haul（低价商城），在美国购物应用和网站上提供超低价格商品，用来吸引更多价格敏感型消费者。为推动 Haul 发展，2024 年 11 月 21 日-2024 年 12 月 3 日，亚马逊对该板块商品提供 50% 的补贴进行临时促销。
之所以加码投入低价商城，是亚马逊对中国各大跨境电商平台在市场营销疯狂“ 砸钱” 和商家运营极致优化的一次“ 防守” 之举。
过去，Temu 曾连续两年花费数千万美元购买美国“ 超级碗” 广告，向美国消费者推广“ 像百万富翁一样购物” 的概念广告。据彭博社报道，Temu 已经成为 Meta、Google 非常重要的广告主，依靠社媒广告获取海量新客户。
为了保证价格吸引力，Temu 还会对商家提出针对性要求，有 Temu 商家对出海参考表示，Temu 要求同类产品价格报价必须比亚马逊的价格低。
阿里速卖通 （AliExpress） 则采取“ 名人代言” 的营销方式突破市场。自 2024 年 3 月以来，速卖通先后宣布成为 2024 欧洲杯官方合作伙伴，并签约沙特著名球星 Salem Al-Dawsari 和 Feras Al Brikan 成为品牌中东代言人；4 月份速卖通又宣布签约演员汤唯与韩国知名演员马东锡一并为韩国市场代言人；5 月份签约足球巨星大卫· 贝克汉姆成为速卖通全球代言人；双十一期间，速卖通再次官宣演员 Jaime Lorente 作为西班牙全新代言人。
这样大动作的营销支出势必拖累跨境平台的盈利能力，使得企业利润率阶段性下滑。
阿里巴巴 2025 财年年报提到，AIDC 的经调整 EBITA 为亏损人民币 151.37 亿元，2024 财年同期亏损为人民币 80.35 亿元。亏损扩大的主要原因是对速卖通和 Trendyol 跨境业务的投入增加。
拼多多 2025 年一季度财报显示，公司调整后的净利润为 169 亿元，同比下降 45%。就此华兴资本指出，Temu 的投入给拼多多带来的损失高出预期，Temu 需要快速找到营收增长。
同时，美国关税政策的变动给“ 出海四小龙” 重要的收入来源带来巨大影响，跨境平台不得不花重金挖掘新市场，全新的营销和运营投入使得平台营业利润再次被冲击。
在企业的具体动作上，Temu 和 Shein 大幅削减了在美国的广告预算，同时增加了以欧洲为代表的多元市场的数字广告投放。Sensor Tower 数据显示，4 月份 Shein 和 Temu 在法国和英国的广告支出增幅大幅上升，其中，Temu 在法国的广告支出环比增长 40%，在英国增长 20%；而 Shein 在这两个国家的广告支出均增长 35%。
根据市场研究公司 Consumer Edge 提供的数据，截至 5 月初，Temu 在欧盟的销售额同比增长超过 60%，其中法国增长近 100%，表现最突出。Shein 在欧洲也势头强劲，尤其是在英国，其增长率维持在约 50% 的水平。晚点 LatePost 消息显示，TikTok 今年将在意大利、德国、法国三个欧洲国家上线电商业务，此外还会进入巴西和日本。
阿里巴巴国际数字商业集团 CEO 蒋凡也称，面向未来，国际零售业务除了在东南亚市场持续投入，也会积极关注更多新的区域市场机会。今年阿里巴巴在财报中直言，一直对海外市场进行投入，战略上将聚焦欧洲、海湾等重点区域。
争夺市场和用户外，在商家运营层面，跨境平台也在不断优化商家运营模式，挖掘头部跨境卖家。
原本跨境平台们各自有自己的“ 优势领域”，比如 TikTok Shop 集中在美容、健康、小家电等领域；Temu 则以工厂型卖家为主；Shein 侧重自营模式和服饰品类；亚马逊以广告营销和物流配送见长，中大件产品优势明显；eBay 则聚焦在汽摩配、收藏品等细分领域。
但在过去的一年，几大平台之间“ 互相挖角” 日趋明显。
据卖家精灵相关报告显示，亚马逊、Temu 和 Shein 之间存在大量卖家和商品重叠的现象。
至少 20% 的 Shein 和 Temu 卖家同时在亚马逊销售，且多数是拥有美国库存的中国卖家。与此同时，各大平台对中国卖家的争夺日益激烈。
亚马逊曾在财报中表示，中国卖家在平台具有重要地位。根据 Marketplace Pulse 的研究，中国卖家现在占亚马逊顶级卖家的 50% 以上，美国卖家约占 45%，其余卖家在英国、加拿大或其他国家。
过去一年，亚马逊微信官方账号招募卖家的信息发布十分频繁，线下招商活动一直在华南、华东、华中、西南等区域举办，商家产品研讨会几乎每天都在进行。
而 Temu 进行了组织架构调整，将招商组和买手组合并为类目运营，并按商品品类重新划分小组，精细化管理招商类目，涵盖 3C 数码、家电、母婴用品、食品、日用百货、服装、鞋帽、美容个护、配饰、家居、户外、办公用品等。同时 Temu 推出专属半托管模式后更加大规模招商，尤其针对大件产品，而这正是亚马逊的优势品类。
速卖通则在 2024 年推出一号工程“ 百亿补贴品牌出海” 计划，采用全托管或半托管 POP 的模式，针对跨境大卖、天猫品牌商家等进行招商。针对新商家入驻，速卖通不仅推出专属流量权益、运费减免、处罚减免，甚至额外发品数量等入驻权益，还对优质新商家提供上门揽额外补贴 50%，退仓寄付运费减免 50% 等入仓权益。
TikTok Shop 也一直放宽入驻门槛。去年 12 月，TikTok Shop 宣布商家的第三方电商平台运营经验由必填调整为选填。同时，重点商家将获得运营经理 1V1 专属扶持、商家经营陪跑配套服务、爆款商品保护、专属高潜商家任务等支持。
公开资料显示，去年 Shein 在广东、福建、江苏、浙江、山东等地的 13 个城市、20 多个重点产业带举办近 20 场招商及合作，涵盖服饰、家电、家装、玩具、宠配等众多品类，一年内在全国产业带举办了超过 150 场招商活动。
值得注意的是，平台对于商家和供应端的竞争已经延展到东南亚。雷锋网曾报道，今年 1 月初亚马逊全球开店将所有东南亚团队合并组成东南亚全球销售团队，把越南定为亚马逊东南亚的业务中心，当地人力投入翻了几倍，旨在挖掘越南的卖家和商品供给端的潜力。
争夺商家的运营手段很多，在运营方式上，为了应对近些年航运持续波动、各种政府对平台加强本土要求，平台们不约而同都从全托管模式走向半托管模式，大力扩建海外仓和海外运营团队。跨境电商平台的模式转变要求海外投入加大，这可能也是平台利润被压缩的原因之一。
下调佣金比例则也是平台常用的商家运营策略。面对 Temu、Shein 在服装品类的不断侵蚀，2024 年 1 月亚马逊将价格低于 15 美元服装的销售佣金从 17% 降至 5% ，15-20 美元的降至 10%；3 月，又在欧洲、加拿大和日本等市场降低了销售佣金。
佣金下调让平台商家获利不少。亚马逊服饰大卖子不语 2024 年报显示，随着子不语在第三方平台的收入上升，平台佣金的下降，公司 2024 年的年度利润实现了正向增长。
坐拥平台争宠之便，跨境大卖增收却不增利
大力出奇迹，跨境平台们对商家的“ 疯狂” 招募卓有成效。
跨境家居第一股致欧科技 2024 年财报中提到，“ 通过精准把握 TEMU、TikTok、SHEIN 等新兴渠道的流量红利，实现了 B2C 其他渠道的高速增长”。
类似致欧的卖家不少，「出海参考」 整理 A 股 5 家跨境大卖的年报看出， Temu、TikTok、速卖通已经成为跨境商家的主要营收渠道之一，2024 年商家们在这些渠道的营收同比 2023 年均在大幅增长。
服饰大卖赛维时代年报显示，公司 2024 年 Temu 收入达到 265,345,800 元，同比 2023 年的 4,018,500 元增长高达 6503.07%；公司 2024 年 TikTok 收入更是同比 2023 年暴涨 10,454%。
电商平台白热化的竞争表面看起来提供给跨境商家更多游走空间，商家们可以获得更多的增收渠道和竞争带来的利润空间，但从上市跨境大卖的年报看，似乎并非如此。
「出海参考」 通过财务数据整理得到 「2024 跨境大卖海外电商收入排行 TOP10」 榜单。“ 增收不增利” 的现象在跨境卖家中间同样比较普遍。
排名中的赛维时代、华凯易佰、致欧科技、乐歌股份、三态股份均呈现出营收增加，但净利润却出现 20% 以上的下降的现象。而安克创新、绿联科技等以 3C 电子产品为主的跨境电商企业营收和净利润出现较好地增长。以服装为主营业务的子不语、兰亭集势净利润有超 70% 的增长，其产品毛利率也超过了 50%。
虽然经营不同品类的企业，其业绩表现有所区别，但排名中 90% 的跨境电商出口企业毛利率都在下降。而这些头部的跨境大卖是平台上卖家的典型代表，他们的生存状态也映射出最主要的卖家生存状态。
亚马逊 《2024 全球开店白皮书》 显示，销售额超百万美元的卖家两年增长 55%。高速增长背后，中国制造商品在海外平台的竞争日趋白热化，部分品类新进入卖家往往通过低价切入市场，导致相关品类陷入低价竞争的循环，品类卖家利润空间受损。
低价竞争之外，随着新卖家不断涌入的高竞争，商家们还需要通过大量的站内、站外营销来获得好的曝光，以换取销售额的增长。营销成本的高涨同样让卖家利润空间折损。
为了顺应半托管模式的调整，跨境卖家们需要大量在海外备货，仓储成本急剧上升，公司利润空间再次被挤压。
从图表可见，跨境大卖们 2024 年的广告营销支出和仓储成本两项的上升比例远高出总销售费用的支出增长比例。其中，三态股份 2024 年的广告费同比高出 97.47%，赛维时代业务推广费同比更是上涨 132.09%，赛维时代的仓储成本也同比升高了 103.26%，华凯易佰的仓储费用 2024 年同比 2023 年暴涨 153.04%。
不仅如此，2024 年跨境电商企业整体面临了欧美监管趋严、市场增速放缓、成本上升的问题。为此，不少卖家开始转型，寻找增长点的同时试图降低运营成本。通过研究 10 家上市大卖可以发现，追求物流环节的降本增效、加大产品研发创新力度、多渠道发展，已经成为跨境电商出口企业的共识。
以排名第一的安克创新来看，未来重点将在主力市场持续深化产品创新与区域定制化运营，强化品牌心智建设。而就致欧科技、傲基股份等家具家居企业来说，继续降低大件物流成本和优化全球化产业链布局是产品创新和品牌建设之外的又一重点。
此外，开拓新的销售渠道几乎是所有跨境电商出口企业的共鸣，从线上销售进入线下渠道、从单一平台转向多平台运营，从综合性平台转向垂直平台运营等等，降低单一平台和单一市场依赖，成为企业分散风险和扩大市场份额的重要增收点。
在近几个月美国关税政策的压力下，跨境大卖们也开始强调海外供应链的拓展，建设全球柔性供应链。
我们在企业对投资者调研纪要中看到，赛维时代表示越南自有工厂已于 2024 年下半年顺利建成投产，东南亚也储备了部分核心品类的优质供应商，希望未来能将核心款式都逐步转移至海外生产。致欧科技则表示，根据目前的关税政策，东南亚具有较高的成本优势，期间内公司将持续加大东南亚采购力度，转移部分关税对美国市场的影响，致欧也将持续进行全球供应链寻源与布局，对冲政策影响。
“AI” 也是各大跨境电商企业在财报中提到的核心关键词。从应用 AI 运营工具，到 AI 产品创新，再到底层技术研发，企业的“AI” 意识越来越强。
2 月 6 日，深圳大卖道通科技在互动网站表示，公司已完成 DeepSeek 的全面接入和本地化部署。致欧科技也在 13 日回复称，已将 AI 运用于客户服务、文案写作、视觉内容生成、VOC 洞察、产品研发、流程自动化、日常办公、软件开发等方面。华凯易佰则在 2024 年年报中称，通过与 ChatGPT、DeepSeek 等先进 AI 模型的合作，成功构建了一套完整的“ 品类开发分析” 模型和框架，同时“AI 驱动” 已经成为华凯易佰 2025 年的核心战略方向之一。
在当前跨境电商的转折之年，上市跨境大卖们正借助人工智能，从传统跨境商家走向全球采购、全球销售、全球运营的新一代全球化企业。
结语
2025 年将是全球跨境电商产业的分水岭，跨境电商正经历从规模扩张到质量提升的关键转型。
对于跨境卖家而言，关税波动常态化之下，单纯卷国内供应链优势的时代已经过去，当前的市场更加考验跨境品牌的韧性和定力。跨境卖家不仅要有挖掘当地市场需求的能力，更需要有全球一盘棋统筹的运营能力。
作为行业重要载体的跨境平台，也从单纯看用户和 GMV 的野蛮增长时代，过渡到精细化运营、高质量增长的阶段。在挖掘新兴区域市场的同时，平台们不断优化现有业务的结构，实现止亏盈利，成为终极市场考验。
长期来看，此番跨境电商行业遭遇的风浪，或许不失为一次加强筋骨，破茧重生的磨炼。
（本文首发于钛媒体 APP，作者｜杨秀娟，编辑｜王璐、罗文琴 ，出品｜天顺财经 「出海参考」 研究中心）
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