文 | 文娱先声，作者 | 雨过炊烟，编辑 | 范志辉
刚刚过去的 2024 年上半年，爆款剧综呈现出回暖趋势，品牌招商接连创下新纪录。
不少观众吐槽道，「已经习惯了在广告里追剧，在广告里听歌」，《庆余年 2》 更是火得 「五部一广告，十部一堆广告」。
击壤科技数据显示，2024 年上半年，剧综市场节目数量同比下降，综艺减少 13.7%，剧集减少 12.3%，但综艺招商客户数上涨 17.5%，剧集招商客户数上涨 57.3%，减量提质效果明显，带动招商环境进一步回暖。
据文娱先声统计，乳企、饮料相关品牌依然是投放大户，无论是母品牌还是子品牌都冠名、植入了大量爆款剧综，其中，伊利、蒙牛依然首当其冲。药企紧随其后，999 系和东阳光药是主要代表，此外还有 3C 电子产品、美妆护肤品、奢侈品、服装品牌等。
整体来看，随着今年上半年的剧综涌现不少全民玩梗的出圈爆款，招商情况较为可观，暑期档有望更上一层楼。
乳企、饮品打头阵，持续加码爆款剧
今年的爆款剧，直接被广告主从首映礼 「薅」 到了收官礼。
无论是 《与凤行》 开播的迎凤礼，还是 《墨雨云间》 的番外营业植入，都在争取将爆款剧的 IP 效应发挥到极致。从广告主的角度考量，押注爆款剧无疑能让品牌强势曝光，快速提升知名度。
据文娱先声不完全统计，伊利以及旗下品牌今年上半年累计赞助了 20 多部剧集，其中金典、安慕希、优酸乳、金领冠、甄稀分别投放了 《玫瑰的故事》、《狐妖小红娘·月红篇》、《惜花芷》、《墨雨云间》、《庆余年 2》 等剧集。
蒙牛旗下品牌今年上半年累计赞助了 10 多部剧集，其中纯甄冠名 《庆余年 2》，并赞助了 《与凤行》、《小日子》、《南来北往》，真果粒投放了 《狐妖小红娘·月红篇》、《要久久爱》、《颜心记》。
与去年同期相比，这两大品牌参投剧集的数量几乎持平。由此看来，尽管今年爆款剧数量远远超过去年，但在当下控预算的大环境下，品牌投放时仍然相对慎重。此外，二者今年的爆款剧之争异常激烈，蒙牛纯甄与伊利金典分别拿下腾讯视频的大爆剧 《庆余年 2》 和 《玫瑰的故事》 冠名，而纯甄和安慕希在 《庆余年 2》 植入广告时，甚至出现了同框对打的名场面。
饮品类品牌之间的竞争也不遑多让，尤其是进入夏季后，饮品品牌投放剧集的数量直线上升。
以农夫山泉为例，在 Q1 时仅赞助了一部 《大唐狄公案》，到了 Q2，一口气投放了 5 部剧集、1 部综艺。一方面，Q2 季度爆款剧增多，另一方面，盛夏期间是饮品消费的黄金时期，更容易刺激转化。而农夫山泉、战马、脉动、元气森林旗下的外星人电解质水、东鹏特引旗下的补水啦等饮品品牌，纷纷出现在 《新生》、《追风者》、《玫瑰的故事》、《墨雨云间》、《我的阿勒泰》 等剧集中。
值得一提的是，过去更为青睐综艺的天猫、京东超市、美团等互联网大厂，今年也盯上了爆款剧。比如天猫赞助 《墨雨云间》、《庆余年 2》，京东超市在 《庆余年 2》 植入小剧场，美团牵手 《繁花》，植入美团团购广告……可以看出，互联网大厂也在借助爆款剧最大限度挖掘潜在存量客户。
在剧集投放方面，品牌会更倾向于投放符合自身调性的剧集。比如 《繁花》 的饭店之争，恰到好处地可以植入饮品、食品等品牌，高级感的穿搭也为服装品牌提供了天然的场域；《玫瑰的故事》 同样适合植入美妆、服饰等品牌，剧中，生完孩子的黄亦玫也能起到 「母婴博主」 的作用，适合带货母婴品牌。
为了满足广告主的需求，剧集也在植入广告的玩法上卷出了新高度。若说今年最高级的广告，那一定非 《繁花》 莫属，这部剧创下了单集 11 个广告的记录。第一集中，阿宝穿上西装，瞬间变身宝总，阿玛尼自然露出，高级的打光、运镜，像极了在拍摄西装广告，爷叔的那句：「要让人穿衣，别让衣穿人」 直接将品牌格调提升。
《墨雨云间》 则是意外出圈的黑马剧集，与开播之前相比，品牌从 3 家增加到了 42 家。618 期间，《墨雨云间》 专为天猫定制了衍生短剧 《接招吧！前夫哥》，以薛芳菲的小名阿狸玩梗天猫，十分贴合。此外，优酷还针对 SVIP 上线了宠粉福利，打包奉上了最后四集和番外 MV，并趁机植入爽歪歪广告和魔芋爽的口号，喊出 「举杯共庆非常嚣张双宿 『爽』 飞」 的口号。
虽说 《狐妖小红娘·月红篇》 哑火，但作为 S+剧集，这部剧依然拿下了 32 个品牌，收官之后，依然联名了茶百道和泡泡玛特，上线衍生周边。不过，由于这部剧集扑得太惨，销量也受到了影响，官方旗舰店显示，《狐妖小红娘·月红篇》 目前仅售出了 100+，网友留言评价更是寥寥无几。不过，爱奇艺另一部靠口碑出圈的剧集 《我的阿勒泰》，虽然体量有限，但也拿到了雅诗兰黛、补水啦、乌苏啤酒、妇炎洁、银鹭、金龙鱼等 6 个品牌合作。
花开并蒂，合作双赢。整体来看，今年上半年，品牌在爆款剧的带动下，辐射的圈层受众与日俱增，而剧集也在品牌的持续加码下，不断创新玩法，从而反哺内容营销生态，助力产品和品牌出圈。
新老品牌交替，偏爱押注综 N 代
近年来，综艺招商遇冷，就连老牌综 N 代 《大侦探 9》 都仅有两个广告，《森林进化论》、《魔方新世界》 等综艺甚至出现了裸播情况，着实惨不忍睹。而靠直播一举引发全民关注的老牌综 N 代 《歌手 2024》，算是为综艺市场注入了一针强心剂。
据文娱先声不完全统计，今年上半年，综艺招商情况仍然是综 N 代较为乐观。比如 《五十公里桃花坞 4》 斩获 9 个品牌、《种地吧 2》 合作了 22 个品牌，《浪姐 5》 拿下了 25 个品牌，《新说唱 2024》 共有 26 家赞助。
其中，乳企、饮品类品牌更倾向于冠名老牌综 N 代，金典与 《五十公里桃花坞 4》、《乘风 2024》、《歌手 2024》 等综艺合作，简醇冠名综艺 《歌手 2024》，景田植入了 《种地吧 2》 等。
今年最火的综艺，莫过于以超级直播搅动全网的 《歌手 2024》。热闹背后，不能拖进度条的直播，也让押注歌手的品牌方也跟着实实在在地赢麻了。冠名商简醇首当其冲，就连主持人胡海泉随口翻车的广告词 「喝歌手，看简醇」 都增强了品牌的记忆点。
从赞助品牌来看，《歌手 2024》 的金主爸爸多为饮品，比如简醇、五粮液、百岁山、可口可乐等，音乐与饮品天然无缝衔接。目前，《歌手 2024》 共有天猫、东风日产、德芙、力士等 18 家品牌投放广告。鸿星尔克、洁柔等品牌干脆玩起了借梗营销，在微博自愿请战，免费蹭到了一波热度。
相比之下，新综的招商情况参差不齐。刚开播的 《喜人奇妙夜》 靠着马东重磅开播，首期已有 6 家品牌合作，想来更多金主爸爸仍在观望节目的后续走向。《我在横店打篮球》 斩获 5 家品牌赞助，《这是我的岛》 共有 23 家赞助，《盒子里的猫》 拿下 28 个广告，《说唱梦工厂》 合作 16 个品牌……由此看来，新综热度仍然是品牌方考虑是否投放的核心考量。
从品牌对综艺的投放情况来看，昔日老客户纷纷退出，但也有新玩家持续入场。
曾经的手机厂商渐渐退场，比如继去年 0 赞助后，曾经的综艺大户 vivo 今年仅赞助了 《歌手 2024》，OPPO 去年赞助了 《这就是街舞 6》，今年仅赞助了 《一面之约》；伊利旗下安慕希也减少冠名综艺的数量，目前仅投放了 《种地吧 2》、《奔跑吧 12》、《华语打歌中心》 三档综艺，优酸乳仅赞助了 《华语打歌中心》 一档综艺，金领冠甚至没有赞助综艺；蒙牛仅有旗下品牌 「随变」 冠名了 《新说唱 2024》，纯甄、真果粒并未参与综艺赞助。
相比之下，医疗保健等大健康品牌虽然由于季节性原因，减少了对于综艺的投放，但仍然有十多家品牌与符合产品调性的综艺合作。比如扶他林作为受伤之后的良药，恰到好处地投放了 《我在横店打篮球》，999 系产品也植入了 《种地吧 2》、《奔跑吧 12》、《爸爸当家 3》 等主打互动社交的综艺。
与此同时，一大批 「新锐」 金主爸爸纷纷上桌。去年没有赞助综艺的农夫山泉，今年回归后选择与 《喜人奇妙夜》 合作，卫龙旗下的魔芋爽出现在了 《五十公里桃花坞 4》；景田加大了对于综艺的投放力度，但更偏爱音综，今年先后与 《17 号音乐仓库 2》、《说唱梦工厂》、《新说唱 2024》 合作；补水啦也植入了 《我在横店打篮球》，运动过后，正是补充水分的时机，植入恰到好处。
正所谓：「铁打的营盘，流水的兵」，综艺招商亦是如此。虽说玩家进进出出，但毕竟带动了招商大盘上涨。 只不过，比起望风而动的新金主，综 N 代或许更偏爱老客户的投喂。毕竟，爆款具 有玄学因素，铁打的金主爸爸才是综艺如期上线的定海神针。
在植入玩法上，综艺广告也进行了一定的创新，比如 《五十公里桃花坞 4》 中，金典鲜牛奶的招牌随处可见，经常在合适的场景植入。卫龙的广告则十分应景，董璇吃魔芋爽时，字幕趁机露出 「聚会解馋好搭档」。
而在 《歌手 2024》 里，由于广告的时长远远超过歌曲本身，为了不影响观感，节目组巧妙借助嘉宾自带的综艺感，让广告露出更加自然、有趣。比如那英就用东北口音，以直播带货的形式介绍了五粮液，十分接地气，她递给香缇莫的画面也展示出了对国际友人的热情，于无形中升华了五粮液的国酒属性。
刚上线的 《喜人奇妙夜》 除了借助马东口播广告，还专门通过番外篇 《广告的世界》 无缝衔接地与作品联动，视频里，吕严、何欢、邓帅就以表演小品的形式为美团团购做了广告。
可以说，在综艺招商遇冷多年后，总算迎来了久违的暖意，发展态势相对良好。下半年能否维持上升趋势，还要看综艺的爆款情况能否更上一层楼。
结语
整体来看，当综 N 代陷入疲态、新综热度较低的情况下，押注爆款剧成为稳妥的选择。这一点从 《歌手 2024》 首播招商仅有 6 个品牌就能看出，综艺市场招商回暖速度仍然弱于剧集。
从平台维度看，腾讯视频手握 《玫瑰的故事》、《与凤行》、《庆余年 2》、《繁花》 等大爆款，在剧集招商数量上一骑绝尘。但综艺端相对乏力，《五十公里桃花坞 4》、《半熟恋人 3》 等综 N 代招商数量一般。不过，暑期档腾讯视频即将上线 S+级古偶剧 《长相思 2》，《喜人奇妙夜》 等多档喜剧综艺也将接连上线，招商前景较为可观。
今年，爱奇艺上半年的招商情况也有所好转。根据 Q1 财报，爱奇艺在线广告营收 15 亿元，同比增长 6%，其中，《南来北往》 斩获 238 个广告，《种地吧 2》 广告招商比第一季度增长 80%。不过，由于爱奇艺今年上半年缺乏现象级爆款作品，广告招商情况表现一般，不知暑期档靠爆款作品带动招商。
而一部 《墨雨云间》 着实让优酷赢麻了。在古装剧赛道上，优酷今年上半年也涌现了 《惜花芷》、《花间令》 等站内爆款，并将宠爱剧场升级为生花剧场，将悬疑剧场升级为白夜剧场，这些举措也有望给招商带来一定突破。
芒果 TV 则靠着 《歌手 2024》 赚足了热度，这档综艺还带动芒果超媒实现股价上涨，广告业务同样水涨船高，在缺少爆款剧的情况下，芒果 TV 依然只能靠爆款综艺带动新一轮招商。目前，芒果 TV 首档机长养成系综艺 《初入职场·机长季》 定档，《我家那闺
