文 | 表外表里 ，作者 | 赫晋一 杨晓庆，编辑 | 曹宾玲 付晓玲
关于阅文 2024 年财报，最值得细品的信息被 miss 了。
《庆余年 2》 等影视作品 「五连爆」、IP 版权收入大增 33.5% 达到 40.9 亿元，被不少机构长篇大论；也有许多声音聚焦在 910 万 MPU（月度付费用户），带动在线阅读业务恢复增长。
然而对这些，市场都有预期了，相比之下，另一个细节更新鲜——FunCrazy《哪吒 2》IP 衍生品国内总经销权被阅文收入囊中，意味着 「泡泡玛特们」 每卖出一个哪吒手办，都要给阅文 「交税」。
事实上，走进线下，能看到的变化更多：各大潮玩店，随处可见 《全职高手》 的 「谷子」，甚至杂货店、文具店、奶茶店、金店都加入了联名队列。这说明随着阅文 IP 火爆出圈，零售商和品牌们也有利可图。
这就给市场打开了一个观察业内公司的新视角。
毕竟如今文字、影视、游戏公司，几乎都把精品化路线、「品质为王」 挂在嘴边，所有人都希望像 《哪吒 2》 一样，做出开创性的作品，叫好又叫座。
然而道理很清晰，谈到如何实现、如何检验，答案又变得模糊起来。阅文在 IP 开发上的新动态，提供了一种践行和追踪 「哪吒之路」 的解法。
一、重押精品 IP，养出 「超级谷仓」
财报显示，阅文线下分销网点在 2024 年膨胀至 6000 家，同时 「阅文好物」 官方实体店也增长至 8 家。
不仅线下，自营直播间、官方商城、「吃谷」 小程序也配齐到位，分销的线上销售网点超 3000 家。
受此影响，2024 年阅文 IP 衍生品 GMV 超 5 亿元，创历史新高，其中仅卡牌一项就狂卖了 2 个 「小目标」。
但创收是对平台而言，站在市场的角度，周边生意的另一层意义，是让精品 IP 的热度变得可见、可感、可知：
而当内容衍生品热度变清晰，追踪阅文精品化进度的坐标体系，也变得完整了。
过去一年，阅文的表现其实已经演绎了这一过程。从最初的选 IP 看，其爆款影视剧大多改编自头部网文。
但不只是原著粉庞大的热门网文，细看还别有一番 「玄机」：《玫瑰的故事》 里，轮换 4 段恋爱但活出自我的女主，直击当下 「不要恋爱脑，要事业脑」 的女性风潮；《大奉打更人》 表面是古装探案剧，实则卖着职场逆袭的 「酒」。
也就是说，爆款剧集题材也迎合了社会思潮，甚至预判了未来流行趋势——在这些剧集筹拍之时，市面上最受欢迎的类型还是仙侠、古偶。
除了敢于挑选 IP，还要敢于砸钱。阅文版权成本占收入比重常年保持不低的水平，去年版权成本投入同比大增 34%。
这背后体现的，是一部优质作品的诞生，离不开下重注去死磕。
正如 《哪吒 2》 的视觉特效，平均每个镜头渲染超 200 小时。饺子导演在采访中透露，「片中 『岩浆流体』 场景，需模拟 8 层流体效果，团队反复打磨六七十遍才通过。」
而后期制作也只是卷质量的 「冰山一角」，影视筹备、拍摄等各个环节，无不要求精益求精。《庆余年 2》 仅剧本改编，就整整打磨了 3 年，准备周期长达 5 年；《与凤行》 特效镜头以万为单位。
如此精细运营，效果才得以显露：腾讯视频去年拉新年榜中，90% 是阅文 IP 或阅文出品。
而有了爆剧，IP 商业化也就有了想象空间，毕竟好的作品能吸引大量粉丝，他们渴望通过周边与 IP 建立情感链接。
基于此，阅文几乎每部大爆剧背后都站了一个 「项目组」，以线下衍生来延续粉丝对 IP 的感情。
以 《庆余年 2》 为例，阅文 CEO 兼总裁侯晓楠专门成立 「大庆项目组」，对外联动腾讯视频做招商、营销开发等，对内打通公司几乎所有部门，从起点读书的产品与内容团队，到衍生品、卡牌、游戏、短剧、消费品授权、生态、市场、设计等团队，从书影联动、视觉统一、动销配合等维度，保证 IP 开发的整体性。
今年 《大奉打更人》 复刻 「大庆项目」 经验，打通从原著、有声、出版到漫画、游戏、衍生、授权等产业链的联动，提前开发的卡牌、吧唧等 10 多款周边随着剧集热度走高陆续推出，同样获得了不错的成绩。
不过，随着 「吃谷大军」 壮大，如 30+人群占比达到 43.8%，低线城市 「吃谷」 人增多……消费者的需求也变得越来越多样了。
为此，阅文不仅有吧唧、镭射票等实用软周边，让预算有限的人尝鲜；还面向强调观赏性、收藏价值的人，大搞手办、盲盒、搪胶毛绒等，甚至通过 《庆余年》 等 IP 进军线下剧本杀、舞台演出。
据统计，2024 年以来，阅文推出了数百款 IP 周边产品，产品线几乎覆盖所有 「谷子」 类型。
总而言之，随着重押的爆款内容发挥影响力，阅文的 IP 商业化也打开了更大的想象空间，甚至具备了进一步选拔 「大 IP」 去投入的条件。
就像泡泡玛特新 IP，会在门店进行小范围用户测试，再做下一步开发计划，阅文也可以通过 「门店测试」 来评估 IP 的潜力。
但这只是理论上可行，实际在精品 IP 落地过程中，有太多干扰因素不可预计。
二、托举 「哪吒」，血条够厚吗？
《哪吒 2》 幕后纪录片中，有这样一幕：制片人给 「上级团队」 打电话诉苦，「铁链一加上，周期保不住」「太难了，能不能调一下方案」……
话里话外，暗示饺子导演要求太高，团队已经要扛不住了，希望 「领导帮忙协调」，结果被一口回绝。
这种 「不考虑成本和时长问题，一切以达到最好效果为主」 的制作方式，其实侧面反映了 「哪吒之路」 并不好走。
可以看到，《哪吒 2》 不计成本投入的背后，是出资方在兜底——2019-2024 年光线传媒业绩大开大合，只有 《哪吒 1》《第二十条》 上映期间大幅盈利。
以巨亏的 2022 年为例，受疫情影响仅上映了 6 部电影，而同期正在制作的电影超过 17 部。
如此长周期的投入更像是一次次豪赌，一旦电影票房不理想，业绩就会被明显拖累。这样一来，精品 IP 开发难免给市场留下 「高质量、高收益但高风险」 的印象。
不过，阅文似乎没有类似的烦恼——2024 年实现营收超 81 亿，同比增长 15.8%；账上还趴着 100 亿净现金。
这背后，与在线阅读业务一直坚持的精品战略密切相关。
可以看到，阅文 IP 盛典发布的年度榜单上，出现了一些另类的面孔：科幻作品 《天才俱乐部》 让作者城城与蝉，仅凭第一部小说就摘得了 「年度新锐作家」。
类似的科幻与现实题材作品还有许多，历经多年培育，它们在传统玄幻仙侠类题材作品中，杀出了一条路。
除了扩充书库，起点读书还上线智能搜书功能，帮助读者在书海里快速锁定心头好。
而在创作端，可以看到，去年阅文的 IP 可视化里，出现了不少由原著小说作者改编的短剧，且播放效果都不错。
一条高赞豆瓣评论道出了原因：看剧不用带脑子，剧本太精巧，风格太平衡，矛盾推进太专业。
也就是说，对 IP 有深刻理解的原著作者参与短剧改编，出品质量更有保障。同时，这也能让作者多一项创收。
而 IP 视觉化开发，只是阅文 10 亿元生态扶持基金的一环，除此之外，还有前置 IP 孵化以及多模态基建。
以后者来说，年初阅文 「作家助手」 接入 DeepSeek，给创作者开挂，带动日活用户增长超 30%；单日使用 「智能问答」 功能的作家数增长了 10 倍。
创作生态升级下，2024 年阅文新增作家 33 万；年收入超百万的新书同比增长 14%，《天才俱乐部》 等新晋作品持续打破平台纪录。
而网文读者为好内容买单的热情，通常不亚于主播们的榜一大哥。如数据显示，2024 年起点开通条件为十万元的黄金盟新增数量，同比提升超 90%。
这传导到业绩上，如开头所说平台在线阅读收入恢复增长。而这样稳定的基本盘，自然给了平台重注精品 IP 开发的底气。
但在 IP 开发领域，一直都存在两大痛点：产能有限，每年有大量好故事没法开发；产业链割裂，从小说到剧集、游戏、衍生品等时间线漫长，IP 热度容易流失。
比如，《哪吒 1》 票房破 20 亿时，才开始开发周边，未能接住火爆期的 「流量」，销售额不到 2000 万。吃一堑的 《哪吒 2》 早早引入各品牌，预计衍生品收入或达 100-150 亿元。
这样的好生意，没人想错过，阅文也不例外，其去年以来想方设法提高周边生产能力——10 月领投了卡牌潮流文化品牌 Hitcard，利用其工厂和渠道输出轻软周边产品；其他生产难度大的周边，则精挑细选合作商代工。
如此轻运营模式下，平台相当于躺着赚钱。以卖奥特曼卡牌的公司卡游为例，2023 年毛利率高达 71%。
除了生产周边，阅文还将 IP 授权至吃喝玩乐等各领域。比如，《大奉打更人》 在开播前，已经授权了周大福、食族人等 19 个品牌，渗透进食品饮品、黄金珠宝等六大生活品类。
而这样的授权广告，成本更是几乎可以忽略。说白了，IP 衍生生意，是低成本且能不断创收的模式。
这在过往的 IP 开发历史中，并不鲜见，1996 年创造的宝可梦 IP，至今仍在贡献收入，目前总收入接近 1000 亿美元。
如此看来，有稳固基本盘的阅文，不存在 「吃一顿饱三天」 的抽奖状态，让 「饺子们」 有足够的安全感托举出更多 「哪吒」。
小结
「大力出奇迹」 的精品化策略，不仅让 《哪吒 2》 爆了，也提升了阅文的爆款率。
然而走上了这条路，也意味着开启一场 「钞能力」 输出的持久战。正如无论 《哪吒 2》 还是阅文，在看到曙光前都经历了吃 「老本」 的漫长黑暗期。
但不同的是，相比过于依赖爆款的影视公司，有网文变现托底的阅文，更有本钱和时间去重押 「哪吒之路」。
