文 | 增长工厂，作者 | 武占国，编辑 | 嘉辛
贫民窟女孩娜塔莉为救母替继妹嫁给 "废物" 富豪塞巴斯蒂安，从破旧教堂的二手婚纱到纽约中央公园的水晶婚鞋，她在丈夫西装暗袋发现镀金怀表刻着神秘富豪名，揭开他伪装 "失败者" 吞并家族的复仇计划。
最终，两人在纽约中央公园补办婚礼，塞巴斯蒂安当众摘下 「废物」 面具，娜塔莉穿着他送的水晶鞋宣誓：「我爱你的破碎，更爱你的真实。」
这部登顶美国榜 17 天的短剧，是由中国公司 ReelShort 制作，ReelShort 是中文在线旗下的短剧出海平台。这部爽剧只是中国短剧出海的一个缩影，近两年，全球娱乐 「剧」 变，中国短剧以前所未有的速度，登陆国际舞台。
数据显示，出海短剧 App 数量从 2023 年的 41 款迅速增加到 2024 年的 202 款，整体内购收入增长了约 12 倍。包括抖音、腾讯投资的公司以及中文在线、点众科技、九州文化等主要参与者都制定了出海战略，积极拓展欧美和东南亚市场。
一、中国厂商短剧出海，欧美人愿花钱东南亚受众广
在全球短剧出海的进程中，ReelShort（中文在线）、DramaBox（点众科技）、ShortMax（九州文化） 被视为早期进入者，其市场探索具有先发意义。
2022 年 8 月，ReelShort 在美国、加拿大、英国等地上线，爆款剧包括 《The Double Life of My Billionaire Husband》（译为 「我的亿万富翁丈夫的双重生活」） 等，主要以拍摄本土原创剧为主；DramaBox 于 2023 年 4 月，在美国、菲律宾等地上线，本土原创剧较少，主要以翻译剧为主。
2023 年 9 月，九州文化则在美国、澳大利亚、菲律宾等地上线，翻译剧和本土原创剧比例比较均衡。
目前，全球短剧市场已呈现显著增长态势，DataEye 数据显示中国短剧市场规模 504.4 亿元 （同比增长 34.9%），短剧海外市场规模也在迅速扩大，艾媒咨询数据显示，2024 年上半年海外短剧平台总收入突破 23 亿美元，预计全年突破 40 亿美元，预计 2025 年规模将持续扩大。
短剧模式与传统长篇电视剧和电影形成差异化，已成为传统娱乐形式之外，一种重要的内容消费补充。短剧的特点在于能够适应用户碎片化时间场景下的娱乐需求，并以高效率的内容供给，改变着全球用户的娱乐消费习惯。
短剧的全球流行，反映了其与当代娱乐消费趋势的契合性。「短时长、快节奏、高密度」，单集时长通常为 1-15 分钟，与现代生活节奏相适应。叙事方面，短剧倾向于采用紧凑的情节和高频反转，旨在短时间内吸引用户注意力，提供即时娱乐体验。
短剧出海，欧美日等市场表现尤为突出，东南亚、拉美、中东、北非等新兴市场也展现出巨大的增长潜力。
欧美市场，特别是美国，是当前海外短剧最大市场。欧美市场呈现付费模式为主的格局，用户成熟的付费习惯和对内容品质的高要求，驱动平台专注于精品付费短剧。用户群体上，吸血鬼、狼人等西方奇幻题材是欧美市场主流，吸引核心用户。职场女性剧等多元题材也逐渐受到关注，反映用户对内容多元化的需求。
综合多家数据统计机构显示，美国市场规模占海外市场规模的 70% 左右，约 28 亿美元。欧美市场竞争激烈，准入门槛高，但用户付费能力和 ARPU 值高，是精品化和高收益平台的理想市场。
东南亚市场作为下沉市场，虽然人口多但是经济体量比较小，用户对价格敏感，付费能力较低。免费模式在东南亚市场更为普遍，主要通过广告或混合模式变现。东南亚市场竞争相对缓和，准入门槛较低。
点点数据显示，2024 年海外短剧 APP 内购收入排名前五的分别是美国、日本、澳大利亚、英国、和韩国，APP 下载量排前 5 的国家分别是美国、印度尼西亚、巴西、墨西哥和菲律宾。
二、短剧出海老牌 「三强」，瓜分超 70% 市场
中国短剧出海，ReelShort、DramaBox 和 ShortMax 已稳居出海短剧 APP 的头部阵营，综合不同统计口径，三者共同占据了短剧出海的超过 70% 的市场份额。
北美的短剧市场大致分为三种类型短剧：第一种是中国短剧直接加英文字幕；第二种是在中国拍摄海外短剧，演员大多是外模，但依旧是亚洲叙事。
第三种是完全在北美本土制作、剪辑和播出的短剧。
ReelShort 凭借其精准的市场洞察和深度本土化策略脱颖而出。
ReelShort 在美国的崛起并非偶然，早在 2017 年，中文在线就在美国推出女性向互动小说平台 Chapters 和网文平台 Kiss，积累了数十万互动视觉小说创作者，这为 ReelShort 做短剧提供了剧本基础，可以通过率先推出的两个平台验证哪些剧可以成为爆款。
基于这样的基础，ReelShort 打造了如 《Fated To My Forbidden Alpha》 等一系列爆款短剧，精准狙击用户心智，迅速积累了可观的用户群体。同时，ReelShort 坚持欧美化的制作标准，从演员选用、表演风格到场景道具等各个环节，都力求贴近西方审美，有效降低了文化隔阂。
SensorTower 数据显示，ReelShort 领跑短剧出海赛道，截至 2024 年 2 月底，ReelShort 累计内购收入占同期 40 多款短剧内购收入的近一半市场份额，内购收入近 8000 万美元。
DramaBox 短剧平台在海外市场的成功崛起，主要得益于其翻译剧内容的布局。DramaBox 独辟蹊径，聚焦于翻译短剧，并挖掘了长期被忽视的男性向内容市场。通过引入如 《我为至尊》 等男频佳作，以及其他小众但潜力巨大的题材，DramaBox 成功填补了市场空白，吸引了大量对新鲜内容有需求的海外观众。
点点数据显示，2024 年海外短剧 APP 内购收入方面 DramaBox 已与 ReelShort 不相上下，均超过了 5000 万美元。排第三的 ShortMax 比前两者的规模更小，内购收入约 3500 万美元。
ShortMax 效仿 ReelShort 的本土化策略，推行 「全球化+本地化」 战略，不仅在全球广泛发行，更深入不同市场，与本土团队合作，制作如在美国流行的狼人题材、在日本受欢迎的财阀题材等本地化内容，有效提升了内容吸引力和传播力。
同时，ShortMax 也学习 DramaBox 的内容策略，采取翻译国内优质短剧与大力发展海外自制剧并行的策略，有效吸引了多元用户群体，实现了自身的快速发展。
推广营销方面，ReelShort 和 DramaBox 尤其侧重于社交媒体和搜索引擎两大渠道。两平台均充分利用 TikTok 、Facebook、Instagram 等海外主流社交媒体，发布短剧精彩片段、幕后花絮等内容，并通过与网红、大 V 合作，借助其影响力快速提升平台知名度。
三、全球竞争与挑战，大厂的博弈与破局
看似稳固的短剧出海格局迎来了挑战者。
近几个月，抖音加速布局海外短剧市场引发广泛关注，其已推出海外短剧 APP 「Melolo」，该 APP 主打免费模式，于 2024 年 11 月中旬率先在印尼、菲律宾等市场上线，已经上架全球 17 个地区，主要集中在东南亚、南美和北美地区的部分国家，目前处于业务探索与验证阶段。
抖音已在国内成功打造红果短剧 APP，并以月活用户高达 1.58 亿的成绩，稳居国内短剧平台首位，此次抖音在海外上线短剧 APP ，或将成为最强悍的搅局者。
红果短剧之所以能迅速登顶国内短剧平台榜首，归功于其独特的 「免费观看+广告分账」 商业模式，有效降低用户门槛并实现平台与用户双赢。
内容方面，平台坐拥海量多元短剧，并借助番茄小说 IP 库实现快速内容生产和创新迭代，同时建立工业化生产体系和开放版权合作模式，保证优质内容持续输出。此外，红果短剧还不断升级创作者支持计划，从资金、IP、工具等多维度赋能创作者，构建了内容创作的良性生态循环。
此外依托抖音集团的巨大流量和精准算法推荐，红果短剧能够高效触达目标用户，实现内容精准推送和高投放回报。
Melolo 凭借多元优势，极有可能对 ReelShort、DramaBox、ShortMax 等传统海外短剧平台的地位发起冲击。其依托字节强大资源，借 TikTok 全球 10 亿月活用户的庞大流量入口，配合精准算法，能将短剧精准推送至全球潜在用户眼前，这是传统平台难以企及的推广优势。
ReelShort 副总南亚鹏也曾坦言：2023 年，TikTok 是 ReelShort 起量阶段的首选平台。
同时，Melolo 可复制红果短剧丰富题材与创新互动模式，针对不同地区文化背景定制内容，如欧美悬疑科幻、中东家庭伦理等，还能举办全球创作大赛，激发用户参与创作，提升内容吸引力，在内容层面与传统平台一较高下。加之广泛的版权合作及创作者支持计划，可保障内容持续优质产出，这些都可能吸引大量用户，分流传统平台客源。
然而，Melolo 也面临严峻挑战。其承袭的免费 + 广告模式，在海外尤其是欧美市场，与主流的付费观看模式相悖，而在欧美，用户习惯为优质内容付费，广告模式占比小。这意味着有两种结局，一种是 Melolo 难以凭借该模式在欧美市场获取高额收入；另一种就是凭一己之力改变欧美短剧消费习惯。
当然，不论是 Melolo 还是短剧出海老牌 「三强」，在全球风险加剧的大背景下，都将面临着严峻的法律和合规风险。全球各地内容监管政策有巨大差异，稍有不慎便可能触及红线，导致应用下架、运营受阻等严重后果，合规风险成为悬在中国短剧出海企业头顶的达摩克利斯之剑。
与此同时，短剧出海赛道正变得异常拥挤。随着 Melolo 等新平台的入局，以及原有 ReelShort、DramaBox、ShortMax 等头部平台的持续发力，市场竞争日趋白热化。
未来，这场激烈的角逐将如何演进，全球短剧市场格局又将呈现怎样的态势，一切仍充满变数。
