文 | 创业最前线，作者 | 付艳翠，编辑 | 冯羽
「每天一瓶奶，强壮中国人」 一度是用来鼓励国人饮用常温奶的口号，而这一曾被视作高性价比的营养品，如今似乎被越来越重视健康的国人 「嫌弃」 了。
低温奶开始站上 C 位。「常温奶对奶源要求低，还可以用奶粉还原，俗称 『罐头牛奶』。」「低温奶口感更好，更健康。」 从营养角度上看，低温奶似乎成为了比常温奶更健康的存在。
据交银国际数据预测，2022 年-2027 年低温鲜奶复合年增长率将达到 12%，并预计白奶将经历高端化趋势，并从常温奶转向鲜奶。
在此背景下，作为一直做 「鲜」 业务的新乳业，也开始靠低温奶业务讲出了新故事。
作为区域性乳制品龙头企业，过去十多年，新乳业一边一直讲 「鲜」 故事，通过旗下不同子品牌布局不同的产品线，提升品牌形象和净利润；一边大手笔 「买买买」，让其在 2022 年成功迈入百亿俱乐部。
不过，「鲜战略」 虽然有助于提升品牌形象和净利润，但新乳业通过 「买买买」 方式打下来的江山，短期内恐怕很难让品牌快速打入消费者心智。叠加如今低温奶市场的加速内卷，新乳业的全国化，依然路漫漫。
1、低温奶的新故事
「喝低温鲜奶的第一口就爱上了。口感醇、厚、绵、又冰冰凉，现在我家已经找不到常温奶的身影了。」 喜欢尝鲜、且是低温鲜奶忠实粉丝的 95 后消费者徐杰表示，她在 2020 年开始尝试低温奶后就因为其口感和味道，形成了喝低温奶的习惯。
「疫情中，钟南山院士和张文宏教授都建议喝牛奶，增强免疫力，而低温鲜奶的营养价值更好。」 徐杰表示，之所以会选择尝试低温奶，主要是出于健康考虑。
她向 「界面新闻·创业最前线」 推荐道，我这几年的喝奶经验，还是推荐喝鲜奶。最推荐的是 3-4 天的低温鲜奶又或者保质期 5-7 天的桶装奶，因为这类奶的添加剂最少、营养最充分。
徐杰做过功课，低温奶对奶源要求高，必须采用新鲜无污染的就近奶源，牛奶从挤出到生产必须在 24 小时内完成，全程冷藏，更新鲜、更安全、更天然、更营养。「常温奶对奶源要求低，还可以用奶粉还原，俗称 『罐头牛奶』。而且能够保存这么久，总感觉里面有黑科技。」
事实上，自疫情后，消费者开始更加关注健康饮食。而相较常温奶而言，低温奶在营养成分、「新鲜」 感受等方面具有明显优势，从而逐渐被消费者们喜爱。
据凯度数据，全国低温鲜奶渗透率从 2018 年的 18% 上升至 2023 年的 39%，高端奶渗透率与上年相比提升 5.9%。此外，有数据显示，低温牛奶实现全渠道稳步增长，天猫、京东、抖音平台 2024 年 Q1 低温牛奶销售额分别同比上升 24%、6%、12%。
在此趋势下，近年来一直死磕 「鲜」 业务的新乳业似乎迎来了收获期。
据了解，过去十多年，新乳业一直都在讲 「鲜」 故事，并通过旗下不同子品牌布局不同的产品线，瞄准不同消费者痛点。
例如，最早在 2011 年，新乳业就打出 「只卖当天」 概念的产品，推出 24 小时系列强调新鲜；朝日唯品注重高端鲜奶市场；活润系列则通过新品驱动实现增长等。
新乳业讲的 「鲜」 故事开始奏效。
财报显示，2024 年上半年，「24 小时」 系列鲜奶持续全国矩阵化布局，湖南南山上市 「黄金 24 小时」，中高端系列同比增长超 30%；高端品牌朝日唯品鲜奶同比增长约 15%，实现高端鲜奶整体同比增长约 15%；活润系列通过新品驱动实现同比 15% 增长。
从整体业绩上看，2024 年上半年，新乳业实现营业收入 53.64 亿元，同比增长 1.25%；归母净利润 2.96 亿元，同比增长 25.26%。而公司业绩增长主要缘于新乳业聚焦低温乳制品，以 「鲜」 为核心主题，将低温鲜奶和低温特色酸奶作为核心重点品类重点发力。
一直围绕 「鲜」 字构筑护城河的新乳业，遇到了快速增长的低温奶赛道，讲出了新故事。
2、全国化路漫漫
「有个牌子叫涌优，是宁波的本地牛奶，我个人觉得特别好喝，但北漂后就再也没见过。」 出生在宁波的王磊向 「界面新闻·创业最前线」 表示。
事实上，低温奶因为保质期时间较短、保存条件高，对冷链运输要求较高，这让其受到奶源和冷链成本条件限制，销售半径有限。一般保质期为 5-7 天的巴氏奶只能在奶源地约 300 公里范围进行快速配送，成本相对合理，如果远离奶源地，成本将大幅增加。
即便是最近几年，不少乳企开始推出杀菌工艺介于巴氏奶 （俗称鲜奶） 和超高温灭菌乳 （俗称常温奶） 之间的 「超巴奶」，其产品丧失了部分活性物质，保质期得以延长至 14-20 天，销售半径也只有 500 公里。
而新乳业的核心产品 「24 小时」 系列，因为从生产开始到终端下架确保在 24 小时内完成，所以该系列销售半径更是只有 100-150 公里。
这也意味着，低温奶受限于销售半径，也导致这一行业主要由地方性区域乳企主导。
但新乳业显然是有全国化野心的。十几年来，新乳业通过不断跑马圈地，在全国范围内并购、整合各类地方乳制品企业，剑指全国市场。
从 2002 年起，新乳业掀起了两轮 「收购潮」。第一轮收购了成都华西、杭州双峰、河北天香等区域乳企，进攻华东和华北市场；第二轮收购湖南南山切入华中市场，随后收购了苏州双喜、四川三牧等，持续覆盖渗透。
公司 2019 年登陆 A 股后，又继续收购了澳牛乳业部分股权，继续加码布局全国化。
至此，总部位于四川成都的新乳业，立足于西南市场之外，开始在华东、华中、华北等区域加速布局。
「但新乳业收购的区域性乳企都是已经在当地具有一定品牌知名度，其也都是各自运转，互不影响。」 关注乳企的媒体人刘小倩觉得，这样的方式有优势，让新乳业收购整合业务没那么难。
今年上半年，新乳业在西南、华东、华北和西北地区的营收分别为 18.75 亿元、15.03 亿元、5.36 亿元、6.79 亿元。
今年上半年，华北地区成为新乳业新的业绩增长点，在西南和西北地区出现负增长的时候，华北地区的营收同比增长了 20.21%，营收占比从去年同期的 8.42%，提升到如今的 9.99%。
「但新乳业所收购的区域性乳企所生产的短保质期低温鲜奶产品辐射半径依旧有限，甚至很难形成叠加优势，也很难让新乳业形成品牌效应。」 刘小倩向 「界面新闻·创业最前线」 表示，乳企的品牌力很重要，但 「新乳业」 这三个字显然没有进入这些区域的消费者心智。
事实上，「界面新闻·创业最前线」 与河北、北京和东北的消费者交流对新乳业的印象时，他们多数反馈是 「没注意过」「不熟悉」。
而 「界面新闻·创业最前线」 在河北两家大型连锁商超走访中也发现，该渠道内并没有新乳业相关的产品。
（图 / 货架上找不到新乳业相关产品）
「没有听过这个品牌，咱们这边主要是三元品牌的低温奶比较知名，消费群体也多。其他如蒙牛、伊利、君乐宝的产品卖得也还行。」 一连锁商超鲜奶区促销员王芳表示。
虽然新乳业已经加速向华北和西北市场布局，但如何通过地方被收购乳企打造品牌影响力，进而在全国市场的主流渠道加速渗透，仍然是长路漫漫。
3、强敌环伺
新乳业的难题不仅于此。
据交银国际数据预测，2022 年-2027 年低温鲜奶复合年增长率将达到 12%，预计白奶将经历高端化趋势，并从常温奶转向鲜奶。农开基金投资也预计，低温乳制品行业 2025 年规模有望达到 1600 亿元。
而目前低温奶还未出现百亿大单品，这也意味着市场想象空间无限。因此，进入这一市场的乳企不断增加，新的挑战者层出不穷，也使得低温鲜奶市场竞争逐渐激烈。
2018 年后，蒙牛和伊利相继涉足低温巴氏奶领域。蒙牛 2018 年成立独立鲜奶事业部，到 2019 年蒙牛的鲜奶产品已覆盖 24 个省份和 50 个重点城市；同时还成立每日鲜语子品牌，进军高端低温奶。伊利则在 2019 年底推出了 3 款低温鲜奶新品，加码低温奶赛道。
「之前低温奶就那么几种，光明、三元、完达山等，现在鲜奶展柜越来越大，品牌也越来越多，简爱、蒙牛、伊利、君乐宝新品层出不穷。」 王芳告诉 「界面新闻·创业最前线」。
不仅乳企纷纷下场做低温奶，「界面新闻·创业最前线」 还发现，传统商超渠道也推出自有鲜奶品牌，加入激烈的市场竞争。
（图 / 渠道推出自有鲜奶产品）
外部竞争激烈，叠加原奶过剩，乳企的竞争正在进一步升级。
根据国家统计局数据，2023 年全年我国生鲜乳产量 4197 万吨，比上年增长 6.7%，乳制品消费低水平恢复，生鲜乳产量仍阶段性过剩，乳制品加工企业面临生鲜乳过剩和去库存压力，预计生鲜乳收购价格低位运行。
另据农业农村部公布的最新数据，在 8 月第三周，内蒙古、河北等 10 个主产省份生鲜乳平均价格 3.21 元每公斤，与前一周持平，同比下跌 14.6%。
在此背景下，乳企行业的 「促销战」 也随之而来。
「品牌们都在打促销战。无论是线上还是线下，都可以看到液奶、酸奶、奶粉等品类降价销售，多买多减。」 王芳介绍，每天几乎都有 「满 29-10」「满 35-15」 的促销，因为经销商降价促销，终端进价比之前便宜，大部分系列都在降价促销。
（图 / 低温奶打起 「促销战」）
「整个上半年，包括第三季度的市场还是比较混乱。一方面几家头部乳企面临去库存的压力，另一方面由于原奶价格下行，一些中小企业利用低成本、低价产品去抢市场，我们也看到中小乳企侵蚀掉一部分头部企业的份额。」 蒙牛首席财务官张平在业绩会上解释。
伊利也提到，上半年乳品平均销售单价是有一些下降。
激烈的价格战下，新乳业也只能采取以促换量的策略。2024 年上半年，新乳业将促销费用增加了 18.69% 至 4.74 亿元，在销售费用中占比从去年同期的 48.12% 提升至 54.8%。
即便如此，新乳业 「根据地」 的营收也在下降。2024 年上半年，新乳业西南地区营业额为 18.75 亿元，同比下跌 6.87%；而西北地区的营业额则同比下降 12.68% 至 6.79 亿元。
四郊多垒之下，新乳业恐怕还有一场硬仗要打。
