（图源：天顺财经 APP 拍摄）
9 月、10 月原本是所有白酒从业者一年最幸福的日子，但今年的 「金九银十」 却无法令行业兴奋。尽管整个行业都在为迎接 「双节」 努力，但白酒遭遇 「近十年最冷中秋」 已经得到不少白酒从业者的认证。
天顺财经 APP 注意到，或受市场悲观情绪加重的影响，9 月 12 日，A 股白酒板块震荡下挫，多只个股跌出阶段新低。
不过，「冷淡」 的市场行情也有一些变化。近日，天顺财经 APP 走访市场发现，今年中秋，不少酒厂加大了促销力度，开卷 「开瓶率」。此外，「逢节必涨」 的白酒今年不仅价格没涨上去，反而出现持续下跌现象。如此情况下，本就扛着库存压力的酒商今年拿货更加谨慎。
白酒掀起 「反向红包」 大战，内卷 「开瓶率」
到 8 月末所有白酒上市公司交出上半年成绩，白酒 2024 上半年的行情就已然清晰。整个白酒行业已从存量竞争进入缩量竞争，整个行业都面临动销不畅与高库存挑战。
抓住了问题的核心，关键是如何解决。虽然白酒上半年保持了一定增长，但全年的业绩很大程度还要仰仗中秋、国庆的表现。
对此，不少酒厂从 8 月开始就备战中秋。比如茅台文旅推出了 「传统中国节·中秋团圆季」 活动，推出限量 8.5 万套的茅台 2024 年中秋礼盒；洋河股份（002304.SZ） 同样推出 「中秋团圆喝洋河，万部华为抢先得」 活动以及洋河·梦之蓝中秋礼盒；郎酒在福建举办 「中国郎·福建博饼文化节」 等。
白酒经销商以及线下终端门店为抢抓 「中秋行情」 同样加大了促销力度。成都一从事名酒经营多年的酒商告诉天顺财经 APP，「中秋期间客户买酒就送螃蟹、月饼等，会员客户还可以抽奖，我们准备了多重豪华礼包供客户解锁。」
除了上述手段，天顺财经 APP 走访多家名酒专卖店发现，线下门店的销售人员还以 「开瓶扫红包」 为卖点吸引消费者购买。成都一家华致酒行门店的销售人员告诉天顺财经 APP，「现在很多名酒都能开瓶扫红包，最高可以扫两万元，最低也有十几块，百分百中奖。」
按理说，扫码促销在白酒行业并不稀奇，但以往酒厂的促销对象主要是渠道，便以 「正向红包」 激励渠道快速向下铺货，但这种方式难以进一步刺激到终端消费。
如今，随着白酒销售遭遇 「寒冬」，去年开始不少名酒厂就加入了 「反向红包」 大战中。今年则愈演愈烈，上市酒企为终端促销投入的销售费用也都普遍增高，为的就是用提高中奖概率、红包金额翻倍等方式反向刺激消费。
这一现象背后有两个目的：一是动销，二是开瓶率。今年以来，不少酒企开始强调开瓶率，例如 2024 经销商大会上，泸州老窖（000568.SZ） 总经理林锋就明确表示要把开瓶率作为核心考核指标。
原因也不难猜测，当前白酒的首要任务是 「去库存」，今年中秋、国庆更是白酒去库的关键期，因此 「反向红包」 自然成了 「双节」 期间的营销重点。对于酒厂来说，产品 「扫码率」 越高，意味着 「开瓶率」 越高，就说明市场需求越旺，去库越理想。
最冷中秋：酒商直言 「卖不动」
从策略上讲，酒厂和酒商显然拿出了足够的 「诚意」。
9 月 12 日，泸州老窖董事长刘淼在半年度业绩说明会上表示，对于即将到来的中秋国庆销售旺季，公司目前正在积极开展双节销售工作，抢占旺季市场份额，节前公司产品动销情况良性，经销商库存同比下降，为双节旺季渠道备货打下坚实基础。
同日，舍得酒业（600702.SH） 亦在半年度业绩说明会上称，「舍得在中秋期间总体动销良好。」
就在酒厂向外界传递积极信号的同时，也有不少业内人士却对今年中秋并不看好。国金证券此前就预计，今年中秋整体动销小幅下滑，部分强势品牌或能实现正增长。
实际上，近两年白酒 「金九银十」 逐渐式微是不争的事实，且随着行业进入调整期，白酒旺季不旺形势愈发严峻。不过今年中秋的 「冷淡」 显然超出行业预期。
一方面，天顺财经 APP 注意到，今年中秋期间白酒价格在持续下探。除了头部一线高端名酒的价格相对坚挺、能够保持在 1000 元/瓶外，不少次高端 （500 元～800 元） 的白酒到手价接近腰斩。
这主要是线下门店为促销加大了折扣力度。比如贵州某二线酱酒品牌，零售价 699 元/瓶，中秋活动价 399 元/瓶，部分名酒下面的系列酒品牌，单瓶价格普遍便宜 100 元～300 元。
另一方面，对于今年的 「金九银十」，不少终端酒商直言，「根本卖不动」。
今年中秋，业内人士预计，动销普遍下降 20%—30%。前述成都酒商向天顺财经 APP 表示，「大家都知道今年行情不好，没想到的是连中秋国庆的行情也这么差，以往这时候我们的订单量还是会明显增加，今年没有太大起色，国庆期间的婚宴订单都很少。」
一大型商超的酒水导购告诉天顺财经 APP，「今年中秋的活动力度比过年还大，但买酒的人比去年同期少了很多。」
中国酒业协会公布的 《2024 中国白酒市场中期研究报告》 显示，80% 的受访白酒企业表示市场有所遇冷。从线下反馈来看，冷淡的行情已经延续到了中秋国庆。
这种情况下，多位线下门店负责人表示，「上半年的库存还没消完，中秋前根本不敢进货。」 大部分酒商也选择谨慎拿货，大都根据订单进行备货。
中低档酒为 「动销王」，白酒量价齐跌
与当前高端、次高端白酒动销乏力的现实形成鲜明对比，中低档酒在今年的表现十分抢眼。在走访中，多家门店表示中秋期间卖得最好的是 100~300 元价位的产品。
实际上，这一现象也引发业界讨论。《2024 中国白酒市场中期研究报告》 就指出，据经销商、零售商反馈，今年 1-6 月市场动销最好的前三价格带分别为 300-500 元、100-300 元、100 元及以下。倒挂程度前三的价格带分别为 800-1500 元、500-800 元、300-500 元。
和君咨询亦在 《2024 年中国酒业市场洞察与酒企增长策略》 中谈到，大众产品消费价位段升级与高端产品消费价位段降级形成市场 「冰与火」 的交融表现。
其指出，白酒 50 元以下价位保持不变，但品牌与产品数量均有增加；50-100 元价位段增长 5%；100-300 元价位增长 20% 以上；300-600 元增长 15% 左右；800-1500 元价格段的增长数据乏善可陈，且主要来源于一线品牌的核心大单品系。尤其是千元以上的高端消费降级非常明显，这与经济环境呈现强烈的正相关。可以看到，上半年高端白酒价格波动明显，主营产品结构加速分化，次高端和大众酒市场竞争较为激烈。
对应到白酒上市公司财报中，上半年不少白酒企业中低端酒增速高于企业整体营收增速，且中低档酒的占比也在提高，比如贵州茅台（600519.SH） 系列酒增长 30.51%，整体营收增长 17.76%；五粮液 （000858.SZ） 其他酒增长 15.61%，整体增长 11.3%；洋河股份普通酒增长 5.16%，整体增长 4.58%。
再比如，作为中低端酒代表的区域酒企老白干酒（600559.SH），上半年收入 24.7 亿元，同比增长 10.65%；实现归母净利润 3.04 亿元，同比增长 40.25%，净利增幅在上市白酒企业中排名第一。
牛栏山母公司顺鑫农业（000860.SZ） 在半年报中指出，白酒行业呈现复苏状态，在行业环境调整和人群消费观念转变等多因素叠加影响下，拥有品牌力、产品力和营销力的白酒品牌具有更强的竞争力，尤其是在中低端白酒市场，高性价比产品受到更多消费者的青睐。
由于大众消费需求依旧旺盛，不少酒商备货也更倾向于具有名酒效应、价格在 100 元到 300 元的性价比更高的产品。业内普遍认为，该价位的产品对酒商而言 「安全性」 更高，动销表现更好，对利润、库存和现金流的压力也更小。这一趋势实际上也印证了白酒 「量价齐跌」 的现实。
（本文首发天顺财经 APP，作者｜杨欢）
