文 | DataEye
莉莉丝 《万龙觉醒》 在 9 月 10 日正式上线。该产品预下载阶段就登顶 iOS 免费榜。
在 《三谋》、《无尽冬日》、《世界启元》 等 SLG 新品强势表现下，莉莉丝再发一款 SLG，成绩如何？网传 「内部预期不高」？是真是假？
《万龙觉醒》 营销策略如何？为什么是暑期结束后的节点上？为什么说欲抢 《黑神话悟空》《魔兽世界》PC 流量增量？
今天，DataEye 研究院就来聊聊这款游戏，以及一个新发行思路。
为表客观，本文会严格区分 【事实＆数据】，以及 【DataEye 研究院观点】。如果您对观点有异议，可以只参考 【事实＆数据】 部分，以您自己见解为主，评论区见。
产品& 市场表现
【事实＆数据】
（一） 产品市场数据
截止至 9 月 12 日 11 时，《万龙觉醒》 处于 iOS 免费榜 TOP4、畅销榜 TOP22 的位置。
收入方面，截止至 9 月 11 日，《万龙觉醒》 上线两天 iOS 端预估收入为 32 万美元 （扣除平台分成） 即 220 万人民币。考虑到莉莉丝 PC 移动端互通，且素来引导官网支付，以及不上传统安卓渠道，该数字仅供简单参考。
（二） 用户口碑& 属性
从用户口碑来看，用户评价不高。截至 9 月 12 日，《万龙觉醒》TapTap 评分为 5.9 分，正向评论高于负向评论，但后者比例并不低。
从抖音用户画像来看，青年男性玩家为主，女性用户占比仅为 2%。巨量算数数据显示，关键词 「万龙觉醒」 用户分布明显，其中 24-30 岁用户占比约为 38%，而 31-40 岁的用户占比大约为 28.9%。性别分布数据显示，女性玩家占比仅为 2%。
【DataEye 研究院观点】
《万龙觉醒》 在 2023 年 3 月于海外上线，上线海外首月海外总收入突破 3000 万美元。DataEye 研究院认为，《万龙觉醒》 大陆市场的首月移动端流水成绩可能预期不如海外，但 PC 不容小觑。
但考虑到该游戏移动 PC 双端上线、互通，以及官网切支付这种操作，持续运营起来的潜力或许较大。特别是这个节点上线，刚好承接 《黑神话悟空》《魔兽世界》 回归带来的一大波 PC 玩家。
玩厌了黑猴、魔兽、原神后，打 SLG？
莉莉丝的打法野心很大，一来，上线初期，《万龙觉醒》 首赛季的橙卡英雄不需要玩家进行付费抽卡，免费赠送 （但需要登陆签到 36 天）。二来，《万龙觉醒》 还登陆了 PC 平台，且在官方上线了直充优惠服务，素材强调魔兽题材，显然是期望承接高付费硬核用户。
在 《三谋》 以 「不肝不氪」 为宣传点，以及 《无尽冬日》 双端齐发——SLG 如此只卷的态势下，《万龙觉醒》 为了争夺用户，用 「送全武将」 的方式，有一种另辟蹊径的独特性，也有一种 「豁出去」 的豪气。
当然，《万龙觉醒》 在产品侧也有一定的优势体现，《万龙觉醒》 延续了 《万国觉醒》 的设计、数值框架，走品类升级的求稳路线。这使得 《万国觉醒》 玩家可以快速上手新作，并且在画风上，《万龙觉醒》 采取了 3D 欧美式迪士尼卡通画风。同时，游戏画面的整体渲染、细节打磨都比之 《万国觉醒》 有一定程度上的提升——你永远可以相信莉莉丝的美术。
但另一方面，《万龙觉醒》 的美术、人物建模设计采用西幻题材，这是否能破圈，有待观察。
尤其是，今年以来有不少 SLG 新游上线，且都取得不错的成绩。《万龙觉醒》PC、移动互通的操作，而且这个节点上线，明显是想承接 PC 玩家 （特别是其中魔兽/MMO、乃至黑猴玩家，他们比较硬核，不少人刚换/买了新电脑）。这一策略是头部产品多端发行，非常值得参考的。
△素材文案：「有人要一起打魔兽吗？」
买量侧情况
【事实＆数据】
（一） 投放趋势& 投放量
ADX 数据显示，《万龙觉醒》 在今年 9 月份之前，素材投放量并不突出，而在上线当天，《万龙觉醒》 突然进行爆发式买量投放，单日投放超 1.8 万视频+图片。
对比而言，《野兽领主：新世界》 上线首日素材投放量超 8 万 （视频+图片），《三国：谋定天下》 超 3.7 万。《万龙觉醒》 位居第四，与 《野兽领主：新世界》 有一定的差距。对比莉莉丝上个作品 《AFK2》 的 5 万+也有差距。
（二） 创意素材
《万龙觉醒》 的高效素材 TOP50 中，类原生 UGC 视频占比高达 70%，明星/素人实拍类素材占比约为 16%。
具体在创意内容方面：
类 UGC 素材：
内容以号召莉莉丝玩家群体为主，主要渲染游戏从玩法、画面、地形、兵种等多方面进行升级。
明星实拍素材：
内容以 「魔术师」 刘谦为核心，从刘谦的视角讲述游戏中的人族+法师攻略，同时会搭配游戏实录的内容，加强玩家对素材的感受。刘谦也为 《AFK2》 站台。
RPG 类素材：
《万国觉醒》 真人素材复用：
【DataEye 研究院观点】
预估日耗 2000 万水平。《剑与远征：启程》 首日 5.7（视频+图片） 投放素材，《万龙觉醒》 此次仅有其不到 30% 的素材量，DataEye 研究院的预估，全平台单日总消耗大约在 1500-2500 万元的量级，其中巨量超过 1000 万。相较于今年上线的同级别 SLG，《万龙觉醒》 属于中高，但相对于莉莉丝自身，则不算特别高的投入。
具体原因，DataEye 研究院认为有三：
其一，本就是面向海外立项，应该是回国后，内部测试发现，应该给的预期就不应该太高。
其二，8 月份莉莉丝就给 《剑与远征：启程》 倾斜了较多资源 （前期日耗 6000 万），相对缩紧了对 《万龙觉醒》 的投入，此后莉莉丝还有 《远光 84》 的仗要打。《万龙觉醒》 上线当，莉莉丝马上官宣 《远光 84》 测试时间，这个节奏非常紧张、匆忙甚至可以说相互打架。
其三，今年 SLG 新品扎堆，且都投入较多的资源在买量侧，《万龙觉醒》 若想从中突围，需要耗费更多的资源，而且 DataEye 研究院观察到，《三谋》 在近日也加大的素材投放量 （9 月上旬投放量环比 8 月下旬增长约 50%）。
DataEye 研究院观察 《万龙觉醒》 的高效素材发现，投流素材内容主要围绕 「莉莉丝」 品牌，以及 「策略战争」 玩法、魔兽题材展示、RPG 视角展示 （像 《鸣潮》《原神》 的素材），其中会通过游戏原生画面和游戏实录来体现核心要素。本质上就是以更简单、更直接的方式，贴合产品 「抢 PC 核心玩家」 的核心策略。
从优点来看，UGC 视频素材较多，这些素材成本低，但说人话、能触达泛用户。素材制作成本更低，符合项目组稳健的投流思路。同时，突出厂商品牌，也更容易提升对莉莉丝粉丝的抓取力度，特别是 《万国觉醒》 流失玩家。
同时强调魔兽题材、多人在线，显然是期望捞 《魔兽世界》 回归的 PC 玩家。特别是当下暑期之后，能玩 PC 的更精准是硬核 PC 玩家了。
而从弊端来看，强调 「策略」 本身就与市场上的 SLG 有一定的重合，且内容颇为繁杂，不仅有 SLG 元素，还容纳了 MMO、RTS 等，预计买量成本不低，用户比较杂。
值得关注的是，《万龙觉醒》 在代言人方面，延续了 《AFK2》 使得用的刘谦，他与游戏在 「魔」 方面比较契合。游戏还邀请了 「人皇」Sky，而 Sky 本身就是打魔兽 3 的，符合 《万龙觉醒》「抢魔兽玩家、抢 PC 核心玩家」 的策略。
传播侧情况
【事实＆数据】
（一） 官方内容层面
DataEye 研究院观察发现，项目组在抖音、B 站、微信公众号等主流媒体都开通官方账号。
从内容观察来看，官方抖音首条内容发布于 2024 年 4 月 21 日，是关于手游的"星火测试"定档预热。而 B 站首条内容则发布于 9 月 5 日，内容是以刘谦视角介绍游戏玩法。
（二）UGC 内容激励
莉莉丝也与许多产品一样开启创作者激励计划，动员玩家，以实现预热。在激励计划中，参与者在抖音平台发布的视频、直播等内容达到一定标准即可获得奖励金。视频版块方面，月播放档位从 5 万到 50 万都有囊括。
直播激励不仅门槛低，梯度也足够细分。根据官方在抖音公布的规则，活动主播只需要累计直播三日，每日大于两小时即可拿到 100 元奖励；同时在线人数梯度从 50 一步步来到 500，奖励金额也随之攀升。
观察发现，《万龙觉醒》 并没有发起抖音游戏发行人计划，目前 #万龙觉醒相关话题播放量已经达到 1.1 亿次。
【DataEye 研究院观点】
整体来看，《万龙觉醒》 社媒传播在前期预热并不算特别强势，各社媒传播方面也没有倾注太多资源，更多内容来自自来水，或者早就关注海外的 KOL。我们发现官方号在这次产品宣发过程中，传播内容并不多，播放量也相对偏低。
DataEye 研究院认为 《万龙觉醒》 海外早早上线，项目组本身在发行层面就具备了一定的声量。加上应该是内部预期不高，确实也不需要针对游戏做太多预热，只需要在集中针对产品上线爆发阶段进行宣发。
UGC 内容板块投入了不少资源，但 UGC 内容要达到一定成效需要一段时间来见效。因此，DataEye 研究院认为，此次莉莉丝对于 《万龙觉醒》 是做好了打 「持久战」 的准备，并不在乎短期下载、收入，而是以长线运营的策略进行部署，慢慢转化 PC 玩家。
发行新思路：黑猴后，PC 移动互通，抢 PC 增量
回看当前 SLG 市场主流产品分化：要么就做品质、做格调抢老牌产品大 R，主抓的还是传统的 35-60 岁传统 SLG 用户；要么就做休闲、轻度，瞄准年轻用户群体。
但 《万龙觉醒》 目前或许处于一个比较 「尴尬」 的中间位置，一方面，产品画风、美术比较偏年轻化、圈层化；另一方面，游戏中的 RTS、MMO 元素更偏向传统中青年群体的喜好。
而且站在整个 SLG 赛道来看，留给 《万龙觉醒》 的市场空间，比较清晰。《万龙觉醒》 一是获取海外转国内的玩家，二是吸引 《万国觉醒》 的玩家或流失玩家，三才是抢其它 SLG 玩家。点点数据显示，《三谋》 上线首月单 iOS 渠道收入 （扣除平台分成） 已经超 3 亿元，且 《无尽冬日》 也超过亿元收入。
SLG 赛道的蛋糕已经被这场混战瓜分的差不多。因此，《万龙觉醒》 最好的思路，就是专注西幻+玩法特色，将垂直赛道做透做长久——守大于攻。
《万龙觉醒》 在这样的困境中，找到了一个新的发行思路——移动 PC 互通，然后重点抢 PC 玩家。
1、从时间节点上看：它在暑期后上，在 《黑神话悟空》、《魔兽世界》 回归后上，（数据佐证是：某台式电脑品牌 8 月销售额同比增长 17.5%）
2、从素材广告来看：它不断强调魔兽题材、多人在线/打本、移动 PC 互通。
这种思路，强烈建议头部厂商参考，毕竟黑猴这一波 PC 玩家增量，不容小觑。
上升到莉莉丝，短时间内连上两款，马上又在测第三款，不可避免会 「权衡轻重、内部腾挪」。
《万龙觉醒》 在大陆市场，或许有些尴尬。一个偏海外立项的产品，参考 《战火勋章》2023 年上线，就算品质再好，坚守住垂直赛道也是不易。
好在日耗 6000 万+的 《剑与远征：启程》 很好的完成了莉莉丝内部预期任务。卡牌，大概率会成为莉莉丝大陆移动端的王牌赛道。《万龙觉醒》 对于 PC 端的突击和尝试，希望能做出一个成功案例供大家参考吧。
放眼全球，《万龙觉醒》 的基本盘其实主要还是以海外用户为主，截止至 9 月 12 日，《万龙觉醒》 仍处于海外多个市场 iOS 畅销榜 TOP100 以内，且多是欧美发达地区。
有趣的是，在 《万龙觉醒》 上线当天，莉莉丝在研产品 《远光 84》 在 B 站、微信视频号等社交平台正式亮相，并且一连发布了两条新内容，包括 「吃鸡」 玩法大更预告，以及游戏将于 9 月 20 日开启 PC 端先行测试的招募信息——又是面向 PC。
黑猴杀疯，PC 崛起。是时候重新审视 「手游」 发行了。
