文 | 硅谷 101
美国大选已经进入倒计时，拉票活动正在激烈进行中，Harris 刚结束了和特朗普的辩论，两位候选人各展其能，争夺选票的竞赛已经到了白热化阶段。
但不得不说，Kamala Harris 的社交媒体竞选攻势太猛了，她在社交媒体上 「无所不在」。
前副总统 Kamala Harris 刚在 8 月初正式被民主党提名为新竞选人，她在社交媒体上的速度之快、攻势之猛，让 New Yorker 的评论写到：
这让特朗普遭遇暗杀后那标志性的照片从我们的屏幕上消失得如此之快。
取而代之的，是 Harris 各种出圈的段子和视频。
这篇文章就从社交媒体竞选的角度，聊聊 2024 年美国大选中，民主党总统候选人 Kamala Harris，如何通过各种鬼畜和病毒式传播的短视频，对特朗普竞选团队带来前所未有的压力。
1.Harris 阵营：病毒式传播 Meme
在过去几个月的社交媒体上，你会发现 Kamala Harris 的身影无处不在。她的言行简直成为了年轻人们制作病毒式传播 meme 短视频的绝佳素材。
从她经典的 「椰子树」 视频，到拥抱由流行歌手 Charli XCX 引领的 「Brat Summer」 趋势，我们不禁要问，究竟发生了什么？为什么美国年轻人如此热衷于制作、转发与 Harris 有关的短视频？
早在 「椰子树」meme 爆火之前，Harris 就因为她的舞蹈、笑声还有她非常有特色的声线，成为全网年轻人们创作的素材焦点。在这次大选之前，最著名的就是那句，「We did it, Joe」.
1.1「We did it, Joe」
2020 年，Kamala Harris 在推特上发布了一段庆祝拜登当选总统的视频，仅简单的一句 「我们做到了，Joe」 就获得了 290 万点赞，成为 X 平台上点赞量第 17 高的推文。
但当时，谁也没想到，这是这通电话的视频，随后在 Tiktok 和 Youtube 等平台上迅速被年轻人们制作成短视频创作的背景声音模版。
有意思的是，无论是拜登还是特朗普的支持者，都在用这个模版。
拜登这边的支持者，或者民主党选民的年轻人们主要是觉得好玩。Harris 富有磁性又略微 「微醺」 的嗓音，加上稍微有点魔性的笑声，让它成为了最适合病毒式传播和模仿的素材。
而特朗普和共和党的年轻支持者那边就更有 「创意」 了，直接把 Harris 塑造成想给拜登下毒的内心 os 场景。
无论如何，「We did it, Joe」 成了 Kamala Harris 风靡 Tiktok 等短视频平台的素材鼻祖。
虽然被各种恶搞，但 Harris 貌似并没有特别反感这样的现象，这样不断重复地在社交平台上播放、被重新创作、出圈、病毒式传播，反而让 Harris 的形象、声音和特点成为了美国大众文化现象。
比如说 2022 年 2 月，美国著名歌手 Kanye West 发布了歌曲 「Louis Bags」，你们可以去听听这首歌的开头。
2023 年 6 月，女演员 Keke Palmer 在新奥尔良的一场活动中与 Harris 一起上台共同模仿了这个段子，让 Harris 捧腹大笑。
而 Harris 的竞选团队明显捕捉到了美国民众对这一 meme 的热衷，开始将 「打电话」 这个情景作为 Harris 的个人鲜明特点。
就连 Harris 公布她的竞选伙伴 Tim Walz 的方式，也是类似的通过电话的方式，之后由官方公布视频。
除了 「打电话」 视频场景作为病毒营销素材之外，Harris 的另外一些 「出格」 的言论，也成为了掀起全网热度的素材。这就要说到经典的 「椰子树」 了。
1.2 Coconut Tree
也许是平日里政客们的话术都太雷同、太刻板印象了，特别是古板的拜登政府。所以有时候，Kamala Harris 突然给你来一下比较 out-of-context，也就是所谓比较脱离语境的比喻或者说法，就会让你觉得，「Wait，她刚才说的是啥？」 这种略让人困惑的新鲜感，简直让她成为社交网络 meme 素材的政治女王。
「椰子树」 这个梗，就来自于 Kamala Harris 在 2023 年 5 月的一次白宫演讲。当时，Harris 想形容年轻人脱离现实的态度，但她是这样表述的：「我的母亲曾经训斥我们说，曾不知道你们这群年轻人怎么回事，你们以为自己是椰子树上掉下来的吗？」
这一下 Harris 的椰子树梗瞬间红遍了短视频平台，各种表情包被年轻人们玩到了天上去了。
椰子树梗不仅在社交媒体上大火，还在众多媒体的广泛报道下，椰子树也成为了 Harris 的标志性 Icon。
在拜登退选之后，众多 Harris 的支持者纷纷引用椰子树的梗来声援 Harris，2024 年 7 月，美国地区谷歌搜索 「Coconut Tree」 关键词直接成倍飙升。
众多政治人物，包括夏威夷参议员 Brian Schatz 直接在 X 上发布了一张自己爬椰子树的照片，来表示对 Harris 的支持。
而这样的社交媒体策略，目前来看，确实是管用的。这首先体现在两个重要的维度上：支持率和筹款情况。
2：对战特朗普，Harris 比拜登威胁更大
2.1 节节攀升的支持率
Harris 的社交媒体策略似乎收到了立竿见影的效果：捐款源源不断的同时，在最近的民意调查中，她的好感度大幅上升。
美国最大独立政治新闻网站 The Hill 在 8 月 12 日的民调显示，Harris 在 8 月初实现了反超，目前领先特朗普 3 个百分点。
纽约时报在 8 月 10 日的民调显示，Kamala 在至关重要的三个摇摆州上的民意支持率要领先于特朗普，分别是密西根，宾夕法尼亚和威斯康星州。
虽然说目前的民调数据并不能说明大选胜负，毕竟还有几个月的时间，之后还面临着巨大不确定性，但现在确定的是：拜登退选之后，民主党的票仓确实比之前更稳固了。
要知道，《华尔街日报》7 月初的民调中，拜登落后特朗普整整 6 个百分点，而如今，Harris 各项数据都在稳步强势上涨，这也反映在她的筹款能力上。
2.2 创纪录筹款速度
在宣布竞选总统后，Harris 团队在 24 小时内筹集了 8100 万美元，创下了候选人 24 小时内筹集竞选资金的历史纪录。
一周内，Harris 团队筹集到 2 亿美元的捐款，其中六成是首次捐赠者。
同时，「草根组织者们」 也为 Harris 筹集了数百万美元和广泛支持。
在组织 Win With Black Women 举行的一次线上电话会议中，参与者人数激增至 44,000 多人，参会人群在三个小时内筹集了 150 万美元。
类似的，Win with Black Men 虚拟筹款活动吸引了超过 53,000 名参会人，「White Women for Harris「的线上活动吸引了超过 164,000 名参与者，人数太多一度差点让线上会议平台 Zoom 难以满足更多人数的需求。
这些数据背后，折射出 Harris 团队在社交媒体营销上的成功。从我手机上不停蹦出来的广告就能体会到，美国大选早已不是以传统电视辩论为擂台了，而是转向了 24 小时不间断的社交媒体战场。
各大政治阵营不仅要争夺话语权, 更要掌握病毒式传播的技巧。显然，特朗普团队认为 Harris 目前的舆论上升态势已经构成了威胁。
社交媒体上的病毒式传播和传统媒体的二次追踪报道给 Harris 带来了前所未有的曝光和热度。8 月 12 日，Kamala Harris 登上 《时代杂志》，标题 《Her Moment》（她的时刻）。
根据纽约时报的报道，这样的一个态势，让特朗普竞选团队的首席民意调查专家 Tony Fabrizio 都感叹，Harris 获得了相当于他参与总统竞选这些年来所见过的最大的免费媒体报道捐赠」。
那为什么 Harris 能在如此短时间内就从拜登身后走到舞台正中间，并且受到选民们，特别是年轻选民们的拥戴？
3：被压抑的狂欢与无威胁的不着边际
为什么是 Harris？
答案之一是，美国年轻人们已经厌倦了无聊并且老态龙钟的拜登，连关于拜登的各种 meme 和段子，甚至他之前竞选团队的 Tiktok 策略也都很老派。
我们来做个对比：
拜登团队虽然在 Tiktok 上注册了账号，但表现始终平庸。拜登尝试过 「Dark Brandon」（黑暗布兰登） 的 meme 策略。
这个策略的意图是将拜登本人塑造成一个很酷的特工形象，眼睛里射出激光，意思是拜登能击败一切胡说八道。
但这些 meme 虽然小流行了一段时间，但流量都一般。
在 Tiktok 上，最火的还是拜登口吃、口误、步履蹒跚和瞬间僵住的嘲笑视频。
拜登团队的处理方式很老套，试图将这些视频塑造成虚假信息。
纽约时报的分析认为，拜登团队在 Tiktok 上大量上传匿名的这些年轻代理人们为拜登站台、攻击对手的视频，更多是自说自话，这样的策略也是不奏效的。
而当拜登和特朗普的第一场总统辩论直播之后，拜登的糟糕表现让这一切的掩盖策略前功尽弃。
而有意思的是，Tiktok 玩法对 Harris 来说，却感觉是手到擒来。
毫无疑问，与年长又无趣的候选人拜登相比，Harris 为民主党注入了新的活力。
年轻、大笑、随意、女性，这些轻松愉快的元素，与传统的严肃政治宣传形成鲜明对比，它不仅吸引了年轻选民的注意，更让 Harris 的形象变得更加亲民。
《纽约时报》 分析说，在过去几个月来，民主党选民们对于拜登将落选的担忧不断加剧，而当拜登决定不再寻求连任，这种被压抑的兴奋情绪在 Harris 身上得到了释放。
这种兴奋和新鲜的感觉，一下子激发起了民主党选民们，特别是年轻人们的创作热情。
《纽约时报》 有一个细节对比特别好玩：
对于 Z 世代的年轻人来说，从前衡量总统候选人魅力的标准是：「你愿意和他/她一起喝杯啤酒吗？」
现在则更像是，「你愿意花一个晚上的时间，为她剪辑一个粉丝角度的视频，将她的特质与流行音乐有效地结合起来，产生一种令人愉悦的麻醉效果吗？」
Harris 如今有大量可以为她熬夜剪视频的年轻支持者和粉丝。
其实很多 Harris 的素材，最开始是共和党挑出来传播来讽刺和嘲笑 Harris 的，想把她塑造成 「不聪明、没能力、经常说出让人困惑发言的傻大姐」。
无论是椰子树，还是 Harris 的尬舞，还是 Harris 最被诟病不断在演讲中重复的 「What can be, unburdened by what has been.」 。
其实在几个月或几年前，在互联网上都还是她的黑历史和笑料。
但在 Tiktok 这样一个非常叛逆非常鬼畜的地方，慢慢的，laughing at（嘲笑） 就变成 laughing with（与 Harris 一起大笑） 了，这反倒增加了民众对 Harris 的喜爱和她的国民度。
我看到 《纽约时报》 的评论这一段非常有意思：
「在 TikTok 上，粉丝们把总统候选人的演讲拆碎、重新混音，就像 DJ 们在摆弄恶搞音效包，而 Harris 略显颠三倒四的措辞只会成为更有趣的素材。
现在，出现了奇怪的逆转，右翼网红们正试图给 Harris 没有意义的话注入意义 …
Harris 如今掌管着一个不再需要 「看得懂」 的世界，她那些偶尔不着边际的措辞感觉风险比较低，让人耳目一新。她的不着边际只是一种怪癖，而不是对美国民主的致命威胁。」
4：舆论双刃剑：过度娱乐或被反噬
到目前为止，Kamala Harris 的社交媒体策略都是奏效的，就像我们上面提到的，跟着她 Tiktok 官方帐号粉丝上涨的，是她的支持率和筹款金额。
但任何武器用得太过极端，都可能会带来反噬，流量也一样。
对于 Harris 来说，引发反噬的导火索，有可能只是一个过火或是另一个无心的、不适当的玩笑。
一个反面教材就是希拉里当年的 Pokemon Go 的玩笑。
2016 年美国大选中，AR 游戏 Pokemon GO（精灵宝可梦） 在年轻人中风靡，希拉里喊出了 Pokemon Go to polls（宝可梦去投票） 的口号，来号召年轻人们去投票。
但这个玩笑并没有引发正面支持，反而在网上引发了一众嘲笑，年轻人们并不买账。
The hill 的采访中就提到，希拉里好像在谈论一些她听说过或她的团队听说过但与她毫无关系的事情，也根本不好笑。
当时希拉里正值 「邮件门」 事件，Pokemon Go to polls 这个口号一出来直接让她的一些支持者崩溃，认为 Trump 正在竞选总统，而你最好的防御就是站在台上恳求我们 「Pokémon Go 去投票」 吗？
果然，Trump 团队很快推出了一个讽刺希拉里的视频，由一个玩家向希拉里投掷了一个精灵球，随后将其收服抓住，并调出了她的 Pokédex 页面。
上面写着：狡猾的希拉里，职业政客，删除了 30000 封电子邮件，经常被发现对美国人民撒谎、操纵系统并分享绝密电子邮件，下次进化：失业。
这个视频的观看次数超过 1300 万次，简直是神反应。特朗普对希拉里这个送上门来的素材不要太满意。
显而易见，特朗普团队对于这样的漏洞非常敏感并且能一击致命，因此，对于 Harris 来说，当她给民众们带来的新鲜感过去的时候，这些互联网 meme 会继续给她加分吗？
目前，Harris 最出圈的 meme 之一，是 Tiktok 用户们将英国流量歌手 Charli XCX 专辑 《Brat》（小屁孩） 中的歌曲，与哈里斯职业生涯中的片段融合在一起的短视频片段，配合着 《小屁孩》 主题曲，Harris 的各种素材与专辑的标志性绿色结合。
这毫无疑问为 Harris 赢得了很多 Charli XCX 粉丝的拥护。
Harris 团队进一步利用 Charli XCX 专辑在年轻人中的流行度，一度把推特页面改成绿色背景的 「Kamala HQ」，字体和醒目的绿色色调与 「Brat」 专辑一致。
而 Charli XCX 更是发推认领说，Kamla Harris 就是个 Brat，这又引发了一波 Tiktok 上的疯狂流量。
目前，已经有不少 Harris 的支持者在 Tikok 上警告她不要继续玩 Brat 的梗了。
一个超过 110 万观看、20 万个赞的视频上写到：
祈祷 Kamala 团队中的某个人有足够的理智确保她永远不会跳苹果舞 （Brat 专辑中另外一首）。目前，这些表情包很有趣，但如果真的发生了，我担心我们会看到 （希拉里）PokémonGo 级别的尴尬。
根据 The Hill 的信息，Harris 选团队的 digital 数字部门，由来自民主党全国委员会和竞选团队的 175 名工作人员组成，而负责社交媒体策略的动员团队都属于 Z 世代。
所以，他们能否把握好这个度，能继续维持热度的同时又不会翻车，还是不容易的。
目前距离总统大选还有三个月的时间，很多事情将会发生。对于特朗普来说，应对 Harris 强势崛起的支持度将是一个挑战。
特朗普之前的竞选策略都是针对拜登的，而目前特朗普对于 Harris 的进攻，无论是质疑 Harris 的肤色种族，还是质疑她的能力，这些策略并未奏效，发布的攻击 Harris 政策的竞选广告也不痛不痒。
目前，媒体针对 Harris 的报道依然大多数是正面的。
但就像我们前面提到的，任何事件在互联网上的记忆都是短暂的，就像我看 Harris 这些魔性视频多了之后，已经快要忘掉特朗普不久前被枪击之后那些让人震撼的姿势和照片了。
而随着美国大选战火转移到互联网上，年轻人们的声音变得愈发重要，在 Tikok 上，47.4% 的美国 TikTok 用户年龄在 30 岁以下。
然而，熬夜制作这些魔性视频的年轻用户们，一定会投票给 Harris 吗？他们的热情能保持多久呢？这在未来几个月中，都还是巨大的未知数。
而接下来，从 TikTok 到 X（前 Twitter），从 Instagram 到特朗普自己的 Truth Social，每一个平台都将成为 Harris 和特朗普两位总统候选人争夺选民支持的战场。
毫无疑问，这场社交媒体营销大战不仅影响着选举结果，更在重塑美国的政治生态。
我们在街头采访的一位美国民众表示：令人不安的是，政治已经完全被美学化了，当它已经不再聚焦于政策内容，这点真的会让人十分沮丧。
我们似乎正在见证一个新时代的到来，那就是在这个时代，政治家的社交媒体表现可能比他们的政策更重要。
