越野跑
加拿大跑鞋品牌 norda，把中国经营权给了国内运动品牌最大的零售分销商滔搏的第三个月后，先开出了线上电商旗舰店。
2024 年 5 月，滔搏宣布加拿大高端越野跑鞋品牌 norda 与本土零售商滔搏达成战略合作，滔搏独家运营该品牌在中国市场的业务。如今，拿下 norda 中国经营权三个月后，钛媒体了解到，8 月 21 日，norda 天猫旗舰店正式上线，线下目前已有产品在户外集合店销售，norda 快闪店在计划当中，预计明年上半年开出完整的 norda 单品店。
有意思的是，去年夏天，滔搏最开始去加拿大找 norda 谈合作的时候，norda 还没有独立的办公空间。直到现在，norda 也没有一个正式 「对外」 的办公空间，不过，从开始谈到合作落地，滔搏仅仅花了不到一年时间。
越野跑鞋这个品类，谁也还没有达到 「垄断」 市场的高度。但全球整个跑鞋领域在近 10 来年一度被阿迪、耐克、亚瑟士、萨洛蒙等占据绝大多数市场份额，最近两年，ON 昂跑、HOKA ONE ONE 等人气高涨的国外专业跑鞋运动品牌加速进入中国市场，并出现与阿迪、耐克等 「分庭抗礼」 的迹象。
为什么看重 norda？在外界看来，这是一次互相补强的双赢合作，对 norda 而言，滔搏可补足 norda 在本土化运营的短板。对滔搏而言，前有 HOKA，后有 norda，优质的跑鞋品牌收入囊中不单是品牌矩阵的优化，还是集团能力边界的拓展——滔搏的未来不只是阿迪和耐克。
站在转型节点的滔搏，做好 norda 品牌在中国的经营，是尝试也是寻找增量的机会。
norda 在中国预计明年上半年开出完整单品店
在正式宣布成为 norda 独家运营合作伙伴三个月后，今年 8 月，滔搏副总裁丁超告诉钛媒体 APP 最新进展：渠道布局上，线上端，8 月 21 日，norda 天猫旗舰店正式上线，小程序在开发过程中。
线下端，目前滔搏投资的城市户外生活方式体验空间 GOEASY 可以购买 norda 产品，以及可能在滔搏旗下潮流集合店 FOSS 销售。此外，norda 快闪店也在计划当中，再之后，预计明年上半年会开出完整的 norda 单品店。
丁超告诉钛媒体 APP，市场活动上，9 月份 norda 在中国市场开始会有面向潮流客户的圈层活动，包括与国内跑步 IP 和以及与 DOE、Element、Soul Goods、连卡佛等多品店的合作；同时，norda 005 发布后，会有全球性的 campaign，中国市场也会有激活性的活动。
产品开发上，norda 整体围绕运动员和越野跑，norda 004 是一款拖鞋，但也应用了 Vibram 鞋底；作为竞赛鞋的 norda 005 系列会在今年 8 月 26 至 8 月 31 日 UTMB 期间面市。虽然目前 norda 的产品线还不够宽，但鞋、服、配的产品都在布局。定价上，目前，norda 在中国的市场价格基本接近于美国、加拿大官网的价格，norda 001 系列是 2195 元，限定色预计在 2600 元左右。
据钛媒体 APP 了解，norda2020 年诞生于蒙特利尔，获得过意大利奢侈品集团 Ermenegildo Zegna（杰尼亚） 的股权投资。由极限耐力运动员 Nick Martire 和 Willa Martire 创立，创始人兼具运动员+鞋服高管的背景，创立 norda 的出发点是从越野跑的场景和定位需求出发解决问题，为运动员生产坚固耐用的高性能鞋履。
虽创立不久，但 norda 独特的设计理念与对越野跑鞋的创造性革新，使其迅速风靡并屡屡破圈。2021 年，norda 品牌首款产品 001 系列作为全球首款无缝越野跑鞋，一经推出受到越野跑者和街头时尚玩家的喜爱，002 更被称为是世界上反应最灵敏的越野跑鞋。
滔搏不避讳谈自己的 「硬实力」 优势，包括数字化运营效率可以复用到 norda 等。钛媒体 APP 了解到，滔搏的数字化，在经历以门店为主导的线下零售系统体系的系统建设的 1.0 阶段，侧重电商等线上公域平台的建设，以及 CRM 系统的应用的 2.0 阶段后，目前已经进入到更注重 「会员+私域」 的数据产品工具的全域数字化 3.0 阶段。而在市场变化的情况下，如何把握零售分销的本质，充分发挥自身渠道和运营价值，也是滔搏过去能够摆脱一荣俱荣、一损俱损宿命的前提。
选择此时进入中国市场，滔搏看到了帮助 norda 更好的抓住国内越野跑市场还未完全占领的空间机遇，也在于 norda 本身的特质：稀缺性、质感是核心的定位要素，克制、浪漫、静谧、天人合一。
定位高、品质高、视觉呈现克制，是 norda 品牌的身份标签。在丁超看来，norda 的品牌调性也在于，它是向内的、克制的，是对浪漫精神的追求。「norda 的精神内核跟东方很多东西可以很好地契合在一起，怎么把握这个东西是个挑战。」 其次，更大的挑战则是，「什么不能做很重要。」 这意味着你需要知道你的边界在哪里。
所以，norda 的产品开发速度是慢的，但每个产品系列都是细分类别的 TOP。滔搏希望做 norda 的一站式合作伙伴，不做 norda china 这样符号化的传播，想要保持品牌质感，「所做的所有动作放到 norda 全球官网上都应当是不违和的。」
丁超提出，「滔搏会延续对 norda 品牌调性的偏执和坚持，专注于孵化和做好，帮助 norda 持续做自己，健康和可持续地发展品牌，在中文语境里是，不二创、不过度诠释。」
品牌推广上，今年 7 月，norda 的官微和小红书官方账号已经开启运营，在策略上，丁超表示，不会做太多的推流和达人合作，同时，在官号上不会有太多的用户互动，会保持一定的品牌高度。
眼下，对滔搏来讲，运营 norda 品牌更大的难点和特殊在于，这是第一个有机会去展现 「软实力」 的项目，换句话说，是品牌运营能力的试金石。
走过至暗时刻，滔搏抢占户外细分领域
从过往情况看，滔搏对阿迪、耐克两个主力品牌存在营收依赖，而两个主力品牌本身在大中华区营收下滑，疫情、供应能力波动等因素，对滔搏终端销售造成过不利影响。
这反映在财报数据上，前两个财年，受耐克、阿迪等品牌减产等市场原因的影响，滔搏已连续两年营收、净利润下降。而 2023/24 财年期间 （2023 年 3 月 1 日至 2024 年 2 月 29 日），滔搏净利润同比增长 20.4%，净利润率同比提升 0.8 个百分点至 7.6%，利润增长显著快于收入增速，重拾增长。
这背后的逻辑并不复杂，一方面基于滔搏过去两年的门店调整策略：不再寄希望通过门店规模扩张带动销售，而是坚持开大店策略，加速关闭低效店铺，审慎推进新开店铺。门店调整告一段落后是继续通过全域零售深挖门店潜力。在官方表述中，滔搏通过 「实体门店+社群+门店直播+特色 IP」 的全域布局，提高单店产出和运营效率。
在经历 2021、2022 年的业绩不稳后，滔搏也对自己进行过调整，这一调整关乎到扩大与其他品牌合作，拓展业务边界。尤其在 2023/24 财年期间，滔搏更新了业态和模式，持续拓展了户外这一业务。
2023 年，滔搏投资雪具龙头、牵手 HOKA 凯乐石，对户外、滑雪等运动领域布局过后，滔搏在 2024 年选择成为高端户外越野跑品牌 norda 在中国市场的独家运营合作伙伴，但相比 「冷山」、HOKA、Mounster 山系文化、KAILAS 凯乐石等几项合作业务，滔搏今年与 norda 的独家运营合作不同点在于，滔搏是总代理，负责整个 norda 中国市场。
滔搏副总裁丁超告诉钛媒体 APP，梳理滔搏其他与户外相关的业务：冷山-滔搏是其少数股东。「冷山是做滑雪领域的零售、经销，零售是滔搏擅长的，可以输出能力，以及一起协同去做品牌运营，互相增值。」
山系文化-滔搏是其控股股东。「山系是在户外领域具有影响力的专业内容机构，从内容层面丰富了滔搏与消费者连接的方式，同时，山系文化在加入滔搏后，实现了从内容到零售的拓展，落地了 GOEASY 城市户外生活方式体验空间，这是对传统的户外集合店模式的迭代和升级。」
HOKA-滔搏是其重要的零售运营合作伙伴。「滔搏是 HOKA 在中国拥有经营区域最大的零售运营商，覆盖山东、广东、广西、海南 4 个省。合作模式包括经销模式线下开店、跑步消费者运营和社群运营。」
KAILAS-滔搏与 KAILAS 是传统经销合作。「滔搏是凯乐石在中国规划的经营地区最大的合作伙伴，是唯一一个全国性的客户，与凯乐石的合作中滔搏也在组织中短途攀峰等户外运动。」 丁超表示。
所以，针对 norda，滔搏需要做到在中国运营的全面能力：品牌、社交内容生产、媒体合作、社群、门店拓展、线上运营等。换句话说，整个 norda 中国市场都是滔搏来做，也会和 norda 总部有深度、高频的沟通。
滔搏对 norda 的一系列动作，无疑也是想要更加深入的夯实越野跑这一户外细分赛道的影响力。从外部市场来看，越野跑鞋处在一个高潜力增长的运动休闲赛道上。国内越野跑市场初具规模，但国内越野跑赛事及代言等方面存在一定空白。
眼下，户外市场面临结构性的变化。各类国外运动新玩家都在踊跃进入中国。中国市场的变动，也是不少运动品牌针对全球市场策划变动的一部分。国外运动品牌加速入华的趋势已经成为不可逆转的事实。
丁超告诉钛媒体 APP，国外运动品牌在中国市场站稳脚跟的关键，一是强大的品牌影响力，eg.Nike 的品牌精神；二是持续的产品创新和科技研发能力；三，本土化结合的能力，与中国消费者连接、沟通、互动，对于品牌故事的讲述能得到中国消费者的认同，「让中国消费者买账」；四，高效的供应链管理能力，确保产品能够快速响应市场变化和消费者需求。
伴随着 norda 加快进入中国市场，滔搏还在抢占户外细分领域。目前滔搏正在持续关注泛户外、中产热衷的 （如女性运动）、运动 IP 等。按需求划分，一是新兴的潮流运动领域，如骑行、登山、水上运动、网球等，二是更趋专业化的需求领域，如跑步、滑雪等。
丁超表示，滔搏内部认为未来的增量增长点在于，一是探索全域零售的更大发展空间——线上业务的部分；其次是持续的消费者连接，更规模化的会员体系；三是积极拓展新的业务：如运动垂类人群市场，新的品牌、新的业务类型的拓展。
未来三年，滔搏对自己的定速是健康可持续的增长。不会加速攻城略地也不回放缓，这也意味着它将沿着自己的战略思路去推进，不悲观，也不过度乐观。
（本文首发于钛媒体APP，作者｜柳大方，编辑｜房煜）
#norda 在中国开出线上旗舰店预计明年上半年开出完整单品店钛媒体独家
