文 | 创业最前线，作者 | 吴晓薇，编辑 | 蛋总
2024 年过去一半有余，有着 「水茅」 之称的农夫山泉经历了多番考验：舆论风波、重启纯净水、打价格战、溴酸盐事件，一件接一件地吸引着公众的目光。
资本市场的反应更加强烈，自 2 月底以来，伴随着上述事件发生，农夫山泉的股价有如坐上过山车一般起起伏伏。
随着香港消委会致歉，农夫山泉股价短暂拉升，但截至 7 月 19 日收盘价为 33.75 港元/股，较上一交易日下跌 4.53%。
恰逢盛夏旺季，可农夫山泉却似步入了多事之秋，凉意阵阵。
饮用天然水 「蒙冤」
近期，刚完成 「红配绿」 的农夫山泉风波不断。
先说 「红瓶水」，即农夫山泉红瓶装的饮用天然水。
7 月 15 日，香港消委会在最新的 《选择》 月刊中，测试了 30 款瓶装水样本，其中包含了怡宝、冰露、百岁山、农夫山泉等，在消毒剂残余及副产品测试中，发现百岁山及农夫山泉的溴酸盐含量达欧盟上限。
香港消委会声称，摄取大量溴酸盐，可引致恶心、腹痛、呕吐及腹泻，严重情况甚至会影响肾脏及神经系统。
香港消委会，是中国香港的法定机构之一，其职责是保障中国香港消费者的权益。该机构旗下 《选择》 月刊，会定期刊登产品测试、服务调查及研究报告。
这一消息迅速引发市场广泛关注，农夫山泉方面回应称，香港消委会所发表的文章有三大错误：适用标准错误、标准判断错误、明显主观误导。
农夫山泉认为，即使采用欧盟标准，被检测样本 （农夫山泉饮用天然水） 也应该按照饮用水安全标准 （溴酸盐含量不得超过 10 微克/L），而非香港消委会所说的天然矿泉水标准 （溴酸盐含量不得超过 3 微克/L）。
其次，任何标准只有：「合格」 或 「不合格」，香港消委会使用 「达到上限」 的字样，有误导消费者的嫌疑。
也就是说，农夫山泉认为旗下的饮用天然水产品并非矿泉水。
7 月 18 日，香港消委会就瓶装水测评发布澄清公告提到，全部 30 款测试样本的化学安全及微生物测试结果理想，没发现有害物质超出相关准则值，均可安心饮用。
就此，香港消委会将该样本改列为一独立类别 「饮用天然水」 并重新评分。
那么，让香港消委会都搞不清的农夫山泉饮用天然水，为何不是矿泉水？
「界面新闻·创业最前线」 查阅公司官网对该产品的介绍，其中写道：「选取天然的优质水源，仅对原水做必要的处理，水中含有钾、钠、钙、镁、偏硅酸等人体所需矿物元素。」
（图 / 农夫山泉官网）
这则介绍提及的 「水中含有矿物元素」 或许混淆了公众的视线。
而在官网中 「水健康知识」 一栏中则提到了饮用水的四种分类，分别是天然水、天然矿泉水、饮用纯净水和其他饮用水。
其中，农夫山泉官网将 「天然水」 定义为源自于水井、山泉、水库、湖泊、地下泉水或高山冰川等，而 「天然矿泉水」 为地下深处自然涌出或经钻井采集，含有特定含量的矿物质或微量元素的水。
据了解，农夫山泉的十二个水源地分别来自于浙江千岛湖、广东万绿湖、湖北丹江口、新疆天山玛纳斯、四川峨眉山、陕西太白山、吉林长白山、贵州武陵山、黑龙江大兴安岭、河北雾灵山、福建武夷山和广西大明山。
从农夫山泉官网给出的定义中不难看到，这些水源地产出的水更符合天然水。值得探讨的是，「地下泉水」 与 「地下深处自然涌出的水」，二者的差别在哪里？
盘古智库高级研究员江瀚曾表示，天然水的水源来自地表，如山泉、水库、地下水等，经过自然过滤和矿化作用，含有一定的矿物质和微量元素。相比于纯净水，天然水更符合人体所需的矿物质成分。然而，相比于矿泉水，天然水的矿物质含量可能较低。
尽管香港消委会发布了澄清说明，但在营销专家路胜贞看来，溴酸盐风波虽算不上负面，但农夫山泉的口碑不断下行，一连串的舆论事件打破了农夫山泉此前 「完美无缺」 的品牌形象。
「溴酸盐风波最大的破坏作用是让消费者开始怀疑，也不自觉地用放大镜去观察农夫山泉的一切。」 路胜贞对 「界面新闻·创业最前线」 表示。
重启纯净水
另一边，农夫山泉新推出的 「绿瓶水」，即饮用纯净水也引发了广泛关注。
4 月，农夫山泉一则 「绿瓶」 纯净水的宣传图在网上流传，宣称来自千岛湖、峨眉山、丹江口在内的十大水源地的天然水源。
值得玩味的是，就在农夫山泉推出绿瓶纯净水前不久，其多年来的 「老对手」——国内第二大包装饮用水企业怡宝，其母公司华润饮料刚通过了中国证监会 IPO 备案，而怡宝多年来的主打产品瓶装纯净水，包装正是绿色。
面对农夫山泉 「针尖对麦芒」 式的进攻，怡宝默默改了包装纸——将原来的绿颜色改为透明，仅留下一个怡宝绿色 logo。
农夫山泉看似攻势猛烈，但事实上，推出纯净水却是在 「打脸」。
且不提推出纯净水的前不久，农夫山泉创始人钟睒睒发文 《我与宗老二三事》 提到：「时至今日，我仍然坚持认为，水中的矿物元素对人体健康是至关重要的，这也是我坚持生产天然水的原因。」
24 年之前，钟睒睒就曾 「炮轰」 纯净水，称其不含矿物质，因此对人的健康无益，并宣布不再生产纯净水，转而生产天然水。此后，国内的瓶装水市场才出现了天然饮用水这一新的分类。
在 「界面新闻·创业最前线」 看来，重启纯净水恐怕是农夫山泉的无奈之举。
2023 年，农夫山泉公司实现收入 426.67 亿元，同比增长 28.4%；归母净利润 120.79 亿元，同比增长 42.2%。
在亮眼的成绩背后，实则是茶饮产品的增长更为迅速，全年收入 126.59 亿元，较 2022 年增长 83.3%，就在 2022 年，这一收入还不到 70 亿元。
而农夫山泉 「老本行」——包装饮用水业务收入仅为 202.62 亿元，在总营收中占比中首次跌至 50% 以下，占比为 47.5%。
一面是自家的饮用水业务正在走下坡路，另一面是劲敌怡宝母公司华润饮料冲击上市，如果其成功获得募资，必然将展开战略性扩张，向工厂和市场砸钱。
因此，农夫山泉不得不重启纯净水业务，一边占位市场，一边让该业务成为新的增长点。
眼下，纯净水是农夫山泉最好的选择。对手怡宝是国内纯净水市场龙头，同时纯净水成本较低，既能适应低价策略，又能在正价销售时获取更多利润。
「从生产角度来看，纯净水对水源没有要求，只要安全即可，地下水、江水或湖水皆可。而矿泉水对水源地有要求，且需要采矿证和取水证，经费高达上千万。光这一块，矿泉水的成本已远高出纯净水许多。」 广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬对 「界面新闻·创业最前线」 说。
路胜贞也提到，农夫山泉的上游产业链因为牵扯水源地保护、采矿权成本、矿泉水资源补偿费等，成本高于以自然水源或市政水源的纯净水生产链条，这不利于农夫山泉参与水市场终端价格下行竞争的需要。
「进入纯净水市场，或可以从底部巩固农夫山泉在饮用水市场的根基，实现全品类、全价格线的市场壁垒构造，全方位、无死角阻击潜在竞争对手。」 路胜贞说。
发起价格战 「不讲武德」？
从市场表现来看，起初，农夫山泉的 「绿瓶」 水和 「红瓶」 定价都是 2 元，但此后 「绿瓶」 水快速降价抢市场。
根据农夫山泉披露的数据，5 月 31 日-6 月 3 日，新品绿瓶纯净水累计销售突破 100 万件。
「界面新闻·创业最前线」 在北京市部分商超、烟酒店及水站发现，「绿瓶水」 铺货量较大，但老板们对 「绿瓶水」 评价不一。
有烟酒店老板表示，「绿瓶水」 和 「红瓶水」 零售价是一样的，现在 「绿瓶水」 还没卖出去过，所以进货也比较少，暂时还没放进冰柜里。
「24 瓶装一箱的 『红瓶水』 售价 36 元，『绿瓶水』 则为 33 元，最近绿瓶水比较好卖。」 某水站老板对 「界面新闻·创业最前线」 说道。
而在多家商超及电商平台上，「绿瓶水」 正在做促销活动，12 瓶装仅需 9.9 元，单瓶价格约为 0.83 元左右。另外据媒体报道，有渠道甚至低至 0.66 元/瓶。
农夫山泉的低价策略引发了新一轮的瓶装水价格战。
在电商平台上，怡宝纯净水降价至每瓶约 1.4 元；景田 12 瓶 560ml 的纯净水价格为 11.61 元，每瓶约为 0.96 元。
另外，部分电商平台上娃哈哈规格为 12 瓶、每瓶 596ml 的纯净水，价格为 10.9 元/件，折算下来每瓶约为 0.9 元。
「不讲武德」，朱丹蓬认为，农夫山泉是在搅局中国纯净水市场，本身整个行业已经相当内卷，在这个时候还要挑起价格战，对于品牌方、经销商、门店来说会造成巨大的损失。
「虽然说消费者从中得益，但是我觉得这是不可持续的，而且也是违反整个商业逻辑的。」 朱丹蓬说。
路胜贞则认为，价格战对头部品牌来讲，今年能够守住品牌影响力、稳住市场占有率，不要出现大的市场波动，就已经非常成功了。
事实上，包装饮用水市场已经进入存量竞争阶段。
灼识咨询报告显示，包装饮用水的市场规模预计 2023 年至 2028 年的复合年增长率为 7.9%，是所有即饮软饮品类中增长最快的品类。2023 年，农夫山泉的市场份额为 23.6%，怡宝为 18.4%。
企查查数据显示，饮用水制造相关企业现存 1.87 万家，近十年相关企业注册量呈上下波动态势，2023 年全年注册 1686 家，截至目前，今年已注册 639 家。
在超千家水企之中，除了娃哈哈、今麦郎、景田、康师傅等饮料巨头外，还有一些地方性企业，如江西的润田、陕西的龙王泉、广西的巴马丽琅及四川倍特等，包装水领域市场竞争不断加剧。
「今年的水市场价格战，是宏观市场裹挟下的一种适应性调整，也是为了匹配现有消费条件下的市场变化趋势。对行业来讲既是积极的自救，也是带有残酷性质的激烈对抗，可能会淘汰一批产业链条不完全，规模效应不明显的区域水品牌。」 路胜贞说。
股价坐上过山车
在资本市场上，农夫山泉也过得 「不太平」。
今年早些时候，农夫山泉因一系列事件而陷入了舆论风波。自 3 月 1 日起，农夫山泉股价连续三个交易日出现大幅下滑，公司市值累计蒸发约 320 亿港元。
这之后，农夫山泉股价震荡回升，于 5 月 3 日到达年内最高点 47.924 港元/股，但随后一路下滑，在 7 月 8 日创下 32.4 港元的新低，在此区间公司累计跌幅近 30%。
截至 7 月 9 日收盘，股价报收 33.75 港元/股，总市值约为 3796 亿港元，两个月内蒸发近 1700 亿港元。
值得注意的是，5 月，正是农夫山泉发起价格战的开始。
就在 7 月 9 日盘后，农夫山泉公告，公司控股股东养生堂计划自 7 月 9 日起的约 6 个月内，在公开市场以其自有资金收购增持公司 H 股股份，预计总金额不超过 20 亿港元。
公告提到，养生堂直接持有农夫山泉总股本的 66.82%；钟睒睒直接及通过养生堂间接持有农夫山泉总股本的 83.98%。
与农夫山泉近 3796 亿港元的市值 （7 月 9 日） 相比，这笔 20 亿港元的增持并不算多，但在资本市场上却起到了明显的作用。
7 月 10 日，农夫山泉股价跳空上涨，涨幅达到 4.44%。但好景不长，随着香港消委会 7 月 15 日的测评发布，公司股价又出现了明显下跌。
7 月 18 日香港消委会向农夫山泉致歉，并将产品重新评分，由 4.5 星调整至 5 星，农夫山泉方面也在微信公众号发文称，测试结果充分显示农夫山泉产品全面符合相关标准，可以安全饮用。
截至 7 月 18 日收盘，农夫山泉股价涨超 6%，领涨蓝筹股，但 7 月 19 日再次下跌，当天收盘价为 33.75 港元/股，较上一个交易日下跌 4.53%。
不难看到，资本市场的变化对于基本面的表现敏感而迅速，不到一年的时间，农夫山泉股价经历多次起伏，均能从基本面上找到端倪。
面对激烈竞争的市场，农夫山泉后续表现又将如何？遭受重重打击之后，股价何时能稳健回升？曾被誉为 「水茅」 的包装水巨头，能否恢复往日荣光尚待观察。
「镜子碎了，很难再完美如初。农夫山泉注定开始进入一个无神话时代。」 路胜贞说。
