文 | 巨潮 WAVE，作者 | 老鱼儿，编辑 | 杨旭然
6 月中旬，农夫山泉一款售价 5 元/瓶的柠檬红茶碳酸茶饮料，开始在抖音和小红书同步推广。
然而众多消费者的关注点不在碳酸也不在茶，而在于农夫山泉居然往里放糖了。在配料表里，果葡糖浆排在第二位，白砂糖排在第三位。
在零糖、零脂茶饮料大行其道的当下，尤其是农夫山泉的大单品东方树叶也积极主打无糖。农夫山泉为何主动推出有糖茶饮？尤其是在有糖茶饮赛道上，康师傅、统一的地位相当稳固。
联想起 2024 年农夫山泉推出的绿瓶水，以 「绿瓶有点甜，红瓶更健康」 区分出天然水与纯净水，也是选择直面群狼环伺的纯净水市场，正面硬刚。
从种种知难而上的动作中，我们可以看出，在经历了舆论风波，遭遇了业绩放缓之后，农夫山泉确实正在抓紧 「置办田地」，以期用更加厚实的产品矩阵，来增加护城河的宽度，重新打造高成长曲线。
至于在这个过程中将会面对和挑战什么样的竞争对手，钟睒睒似乎并不在意。
01 航程
对农夫山泉来说，2024 年最出彩的还是茶饮料产品。
整个年度，以东方树叶、茶派为主的即饮茶类产品已经取代水类产品，成为公司第一大收入来源，实现营收 167.45 亿元，营收占比高达 39%，较 2023 年提升了近 10 个百分点。
尤其是东方树叶继续保持强势，以超高的增速保障了农夫山泉整体业绩的正增长。《2024 年中国食品饮料行业展望》 显示，即饮茶已经超越碳酸饮料，成为中国市场上占有率最高的饮料品类，占比达到 21%，其中无糖茶饮约占比 7.6%。而在无糖茶饮这个品类里面，一半的江山都是东方树叶的。
来自 「马上赢」 的最新数据显示，2024Q2 至 2025Q1 连续四个季度，农夫山泉在无糖即饮茶品类的平均市占率已突破 70% 大关，且份额呈现连续季度环比增长的态势，统治力空前。
因此，东方树叶极有可能成为农夫山泉旗下第二个销售规模超过 200 亿元的大单品。
即便茶饮料如此给力，农夫山泉整体业绩却只是不温不火。2025 年 3 月 25 日披露的财报显示：农夫山泉 2024 年总营收 428.96 亿元，同比微增 0.5%，创下近四年来最低增速；净利润 121.23 亿元，增速 0.4%，至少是近七年最差。
究其原因，在于 2024 年对农夫山泉来说是极不平凡的一年。在当年财报致股东的信中，农夫山泉董事长钟睒睒写道：「公司在网络上受到了有组织、长时间的连续抹黑和攻击，品牌形象遭受了历史性的考验。」
字里行间，愤懑之情尽显。
这种情绪很容易理解。因为舆论风暴，农夫山泉包装饮用水业务遭受重创。去年其包装饮用水产品营收大幅下降 21.3%，至 159.52 亿元，比 2023 年少卖了 43.1 亿元。
假设没有外部伤害，仍然按照 2023 年 10% 的增速测算，2024 年农夫山泉的包装饮用水可以达到 222.88 亿元。这意味着，仅在饮用水板块，农夫山泉就损失了超 63 亿元。
舆论伤害不止于农夫山泉。叠加整体消费环境的影响，整个饮用水行业都受到了波及。
尼尔森零售数据显示，在舆论风波持续的季度里，包括怡宝、康师傅、今麦郎在内的多家头部饮用水品牌均出现了明显下滑。怡宝母公司华润饮料包装饮用水业务较 2023 年下降 2.6%，而康师傅的饮用水业务更是下滑了 6.7%。
网络暴力事件之后，农夫山泉的包装饮用水依旧稳居市场占有率第一名。再加上茶饮料的强力补缺，维持了业绩稳定。但是这个 「黑天鹅」 事件，也足以让农夫山泉深刻认识到，原有产品矩阵仍存在不小的可提升空间。更重要的是，意识到了自己竞争对手的强势与可怕。
于是，农夫山泉在产品上的巨变由此展开，从饮用水到茶饮料，从无糖到含糖。
02 矩阵
饮用水方面，2024 年 4 月，农夫山泉切入纯净水市场，推出了绿瓶纯净水产品。同年 1 月，新上市了 19 升 PET 桶装饮用天然水产品。到 12 月，「农夫山泉」380ml 装长白山天然矿泉水全新上市，一座长白山供应全中国。
茶饮领域，农夫山泉推出冰茶产品。该产品宣称采用 100% 茶叶萃取，每瓶茶多酚含量≥200mg，且 0 添加山梨酸钾、0 添加三氯蔗糖、0 添加茶粉，600ml 售价为 5 元。
从新品发出的节奏中我们可以看出，农夫山泉选择的战场指向十分明确——那些规模巨大、竞争激烈的 「红海」 市场，都是核心目标。
如纯净水产品长期以来是绝大多数饮料企业的必争之地。据灼识咨询报告，2023 年饮用纯净水市场规模在包装饮用水中占比为 56.09%，市场规模超过千亿。但是，华润饮料、娃哈哈、今麦郎、景田百岁山和康师傅等行业 CR5 的市场份额占比已经高达 54%。其中，华润饮料在市场上占据显著地位，市场占比达到 32.7%，份额远超第二名至第五名份额之和。
另外，东方树叶所在的无糖茶饮市场虽然火热，但有糖茶饮依然是即饮茶市场中的 「主力」。数据显示，在今年前三个月，有糖茶饮占市场销售额的近七成，达千亿规模。
据亿欧智库 《2025 中国瓶装冰红茶饮料行业白皮书》，2024 年冰红茶市场规模达 300 亿元，预计 2025 年将增长至 350 亿元。其中，老牌老大是康师傅，以 60% 以上的市场份额，位列第一，还创下百亿营收成绩。统一、维他分别以 10.8% 和 5.5% 的份额位列二三名。前三强的份额就超过 80%。
农夫山泉之所以敢 「明知山有虎，偏向虎山行」，不仅仅是因为快消品界的那句金科玉律：所有快消品类，都值得被重新做一遍，更有其倚仗的三重优势。
首先，农夫山泉的渠道渗透能力相当强悍。2020 年，农夫山泉就已在全国拥有 243 万个零售终端。新品一上市，便能借助成熟的体系实现高效铺货与大规模曝光。以当时的绿瓶纯净水为例，其上市仅十天发货 1400 万箱，发货额达 2.8 亿元，到达终端店 13.7 万家店铺。
其次，品牌号召力超强。英国品牌评估机构 Brand Finance 发布的 「全球软饮料品牌价值 50 强」 榜上，农夫山泉升至第四位，在国内位居第一，总榜单上仅次于可口可乐、百事可乐和红牛。
正是基于这样的强势品牌效应，当时的绿瓶纯净水才能迅速占据市场份额。截至 2024 年 10 月中旬，农夫山泉红瓶天然水和绿瓶纯净水的销售额总份额超 30%，位列瓶装水市场第一，其中绿瓶纯净水市场份额，已经从 0 提升至二季度末的 9% 左右。
第三，农夫山泉在培育新品方面有着超强的长线定力。东方树叶上市 6 年亏损，最终一举成为爆品。这种产品思维在新品的培育期尤为重要。
除了对热门饮品领域的虎口夺食之外，农夫山泉也频频把目光瞄向海外。
03 全球
去年年报中钟睒睒明确指出，要探索更多海外市场的发展机会，宣布公司将以成为 「国际化的一流企业」 为目标，依托中国供应链优势，将更多健康的饮用水产品带向全世界。
今年 1 月，钟睒睒在农夫山泉母公司养生堂的年会上，也提到农夫山泉要实现全球化。目前，农夫山泉的国际化战略正从多个维度展开。
第一，以香港为试点借船出海，验证产品海外适应性。
6 月 23 日，农夫山泉宣布正式登陆香港，以艺人余诗曼为代言人。旗下 7 个品牌都由建华集团担任香港独家代理，全港销售点超过 3500 个。
在大中华区域之外，钟睒睒明确表示，农夫山泉的茶饮料将主要进军发达国家市场，而非东南亚等发展中国家。他指出，欧洲国家对茶的需求量巨大，尤其钟情于能帮助分解脂肪、恢复体质的云南茶，特别是普洱茶。
第二，绑定国际赛事、高端会议，输出中国水源文化与品质标准。
为此，农夫山泉不仅在亚马逊上开设了店铺，销售青柑普洱、红茶、乌龙茶、花茶、绿茶等产品。
除此之外，农夫山泉此前就做过一些面向国际的体育赛事赞助，也可以视为国际化的早期探索和布局。
例如，作为世界泳联官方合作伙伴，中国跳水队、游泳队、花样游泳队官方赞助商，农夫山泉为 2023 年福冈世锦赛定制了约 40 万瓶水。去年巴黎奥运会期间，东方树叶登上了央视直播的 15 秒黄金广告位。
第三，农夫山泉的国际化底气，实际上在于国内市场中形成的独特模式和规模优势。目前，农夫山泉在全国已建有 30 余个先进生产基地，并继续在核心水源地投资扩建。其中多个工厂已实现自动化、智能化控制。
在农夫山泉 2024 年年度股东大会上，钟睒睒在回应农夫山泉代工传闻时自信地表示：「不反对代工，但农夫山泉目前的所有产品是无法代工的。」
而这样的特质是否能移植到海外，还是个问号。如果可以，那将会成为农夫山泉出海最核心的竞争力，甚至相比很多全球化饮料巨头更有优势。因此，农夫山泉国际化思路不是简单输出产品，而是输出商业模式，通过本土化运营参与全球竞争。
早在 2016 年，农夫山泉就曾在新西兰成立子公司，并于 2018 年收购了当地的优质水源 Otakiri Springs，并计划投资 4250 万新西兰元扩建生产线。
全球化经营对于中国企业来说已经是必答题。目前农夫山泉的海外收入占比仍然微乎其微，但这似乎并不是太大的问题，因为对于把茶叶卖到全世界这件事来说，中国人是有上千年成功经验的。
