文 | 电商在线
IP 生意的赚钱能力，再次超乎人们的想象力极限。
2015 年，中国香港艺术家龙家升，在自己的 《精灵三部曲》 中创造出了 Labubu，一只有着蓬乱毛发，长着九颗尖牙、歪嘴邪笑的“ 捣蛋鬼”。
在很长一段时间里，Labubu 一直背着“ 丑萌” 的标签，虽然同属于泡泡玛特这个盲盒界头号玩家，但热度却不及泡泡玛特旗下的 molly、Skull Panda 或者 Dimoo。
但这只没有什么“ 代表作” 傍身的坏笑小精灵，在近两年却借助社交平台，爆发出了堪比巨兽的商业能量。
在各路明星名媛的“ 带货” 下，Labubu 一度比爱马仕铂金包还抢手，不仅在全球各地引发了抢购热潮，部分产品还在二手市场溢价超 30 倍，成了“ 理财产品”，直接带动泡泡玛特 The Monsters 系列玩偶的销售额，从 2023 年的 3.68 亿元推升到 2024 年的 30.41 亿元。
泰国歌手 Lisa 晒出的 labubu
社交媒体平台刷屏，官方渠道断货售罄，黄牛排队抢购挤满二手市场，再到仿版盗版“lafufu” 横空出世遭疯抢…… 内容端的热度总能传递到需求端，每一次热点爆发，总有一批反应最快的人做起生意，但想要分一杯羹并不容易—— 手握 IP 的泡泡玛特随时准备“ 制裁” 盗版玩家，版权意识越来越强的年轻人，也开始拒绝盗版。
当然，也有一批敏锐的玩家，察觉到了围绕这个现象级潮玩发展而出的周边生意。他们有的给 Labubu 做娃衣、配饰，有的向有需求的用户租借自己收藏的 Labubu，还有的则直接给 Labubu 来个大改造…… 这门搭乘巨大流量而起的生意背后，是火成现象级的潮玩，和年轻人为 IP 买单的狂热。
租出“ 流量密码”
“ 有些人为了拍照，有些人为了引流。目前过来租或买 Labubu 的还是企业团队比较多，一些楼盘也向我租借过 Labubu。”
生活在郑州的“00 后” 小陈也想不到，几年前购买的 Labubu 玩偶，能做成一门生意，还带来一些“ 大客户”。
2020 年，小陈通过大学室友了解到泡泡玛特，又在 2022 年左右开始收藏 Labubu，陆续收藏了几百只 Labubu 玩偶，其中还有不少稀有款和地区限定款。
早期，Labubu 这个 IP 的名气并不算特别大，小陈的不少收藏都是原价买入的，“ 那时候都没有多少人买，在闲鱼上挂着都没人问。像飞行员这款，原价 499 元，我花了 510 元左右就买入了”。而现在，Labubu 的飞行员二级市场价格已经涨到 3200—3600 元。
今年年初，一个偶然的询问，改变了小陈的收藏方式。
“ 我经常在朋友圈晒自己的收藏，有人问我，能不能借我的 Labubu 用两天，可以有偿使用。” 小陈回忆道，当时 Labubu 已经火遍全球，就连他不了解潮玩的姐姐、姐夫都会主动询问他朋友圈晒的图是不是 Labubu，市面上也是“ 一 bu 难求”，官方店售罄，二级市场上的 Labubu 价格也不断飙升。相比之下，租赁，是一个能有效降低尝鲜成本的方法。
这个请求让他灵光一闪，与其让这些玩偶闲置在家里的展示柜中，不如将其出租变现。今年 3 月，小陈在闲鱼上线了 Labubu 租赁服务，开始出租自己手中的 Labubu。
他的收费并不算贵，租赁价格也基本按 Labubu 的尺寸去划分，大型玩偶日租金 80 元，中号玩偶日租 40 元，小型盲盒玩偶日租 20 元，根据玩偶的市场价格会收取一定的押金。
为了防止损耗，也为了顾客的成本考虑，小陈的策略是只接外地 3 天以上的长租订单或多件组合订单，他收藏的大型 Labubu 仅限郑州同城租赁：一方面，是运输不方便，单程顺丰运费可能就要 30—50 元；另一方面，则是租金按天算，距离远的路上可能就要花三四天，时间成本也不划算。
令小陈意外的是，虽然限制了一定的条件，但出租需求远超预期，短短几个月，他就已经成交了几百单，“ 最受欢迎的不是最稀有的款式，而是大天使、大国王、大首领这类适合场景展示的型号。”
小陈解释道，前来租赁的主力客户大多数是企业和团队客户，像手上捧了一个戒指盒的 Labubu 大国王玩偶，特别适合新人结婚或者领证时拍摄；他还给长沙某国企提供过一周的玩偶租赁服务，租借出去的 Labubu 主要用于搭建展示墙；还有一些直播的楼盘、公司会向他租借或者购买 Labubu，作为直播间的背景展示，直接就能带动人气，“ 现在大家都知道 Labubu 特别特别火，在活动上放一个，放进直播间展示或者抽奖，就是个免费的‘DOU+（抖音官方推出的付费内容推广服务）’”。
做娃衣，改娃，Labubu 的“ 定制化生意”
火遍全球的 Labubu，也有了不少定制化的需求，其中就包含娃衣。
安徽淮北的“90 后” 小况是资深 Labubu 玩家，收藏了不少 Labubu，还购买了首领 zimomo—— 和 Labubu 不太一样，zimomo 有一条尾巴，衣服需要单独挖个洞，小况就找自己曾是针织厂女工的妈妈做了一套衣服，拍了照片发到了社交平台。没想到的是，很多人都留言或者发消息询问链接，小况也因此在闲鱼开了一家名为“ 小猫跳舞娃衣” 的店铺，给“ 顶流” 做起了衣服。
“5 月每天有 20 多人咨询同一套衣服，月收入达到 2000—3000 元。” 小况表示，这相当于她们当地县城工作的月工资，她们的订单排期一周，母亲每天只做 1—2 套娃衣，避免过度劳累。
小况和妈妈设计制作的大首领 zimomo 牛仔套装
相比于亲力亲为的小况，广州的阿罗则选择了做“ 分销生意”。
自从 Labubu 爆火后，他就开始寻找藏在其中的生意机会，后来发现不少人都有着购买娃衣的需求，“ 有的人就是买来好看外加防尘，有的人可能就是没买到喜欢的款或者稀有款，就买个同款配饰衣服自己‘ 做’ 一个出来”。
阿罗发现广州和义乌的不少玩具厂都在做 Labubu 的娃衣生意，款式型号都很齐全，“1688 上就能直接进货，几块钱一件，有些还支持一件代发”。他在小红书、抖音等社交平台上都铺了货，还在海外的一些电商平台上开始铺货，4 月只赚了 2000 元不到，但 5 月净利润就达到了 8000 多元。
更细致化的定制需求，则是“ 改娃“。
“ 虽然大家都喜欢 Labubu，但每个人也都有自己不同的喜好。” 杭州的改娃师月月透露，有的人喜欢 Labubu“ 坏” 一点，就会想给 Labubu 身上加一些街头元素，比如耳朵上加个耳钉，脸上加点小纹身；有的人喜欢 Labubu 更“ 甜” 一些，就会想把它身体换成真兔毛的，或者给它改个颜色；有的人还会有些其他的要求，比如给 Labubu 做一个“ 卡戴珊” 款的翘臀，给 Labubu 换个不同款式的眼睛……
海外社交平台上，给 Labubu 做翘臀的教程
在某一种程度上，改娃，相当于对一个 IP 进行了二创，还代表了玩家的审美和创意，但改娃往往也能很好地融入整个潮玩生态之中，一些优秀的作品甚至能变相宣传某个 IP。
根据改造难度的不同，月月的收费在 50—300 元，甚至更高。初级的改造，可能只是简单换个造型，更“ 高级” 的改造，则需要改娃师把 Labubu 一点点拆开，再根据玩家定制的风格去重新上妆、缝合，实现玩家个性化的需求。
早在 Labubu 爆火之前，月月就已经是一位改娃师了，她接过不少改娃的单子，除了泡泡玛特旗下的 IP 系列，她还改过一些迪士尼旗下的娃娃，“ 大家都是为了把娃养得更好，本质就是要更有个性，彰显自己的风格，改了才是独一无二的”。
绕不开泡泡玛特的生意
“ 目前看来，Labubu 的改娃需求还没有特别高。” 月月表示，市面上比较出名的 IP 玩偶、潮玩，基本都有改娃的需求，就泡泡玛特而言，改娃最多的可能还是 molly 和 Skull Panda 这两个 IP。
在月月看来，会出现这样的情况，主要有三个原因。
一是因为 Labubu 火的时间还不够久，在她看来，一般改娃都是比较资深的玩家，改一个娃花的精力、时间和费用也不低，“ 不是真爱基本不会想到改娃”；二是因为 Labubu 的毛绒材质略有所不同，会让一些人觉得操作空间比较小；三是因为 Labubu 现在供不应求，而且溢价太高，一些人想改但是“ 无娃可改”，另一些人则是舍不得改，“ 毕竟这现在是一个‘ 理财产品’ 了，你不改可能值七八百块，改了可能都没人愿意买了”。
社交平台和二手交易平台上的泡泡玛特改娃
供不应求和二级市场的溢价，是最近围绕在 Labubu 身边的关键词。
就连收藏了几百个 Labubu 的小陈都感概今年 Labubu 价格的变化，“ 我收集 Labubu 可能花了 3—4 万元，但现在，光我手头的大娃，一个的价格可能就升到 1 万元。这两个月 Labubu 价格一直在涨，所以我自己都没买过了”。
Labubu 日益凸显的社交货币属性，让它从曾经的小众 IP 走向大众视野，也带来了供不应求和二级市场溢价，催生了各路围绕着 Labubu 衍生而出的生意，和一条自上而下的产业链。
产业链的最上游，自然是泡泡玛特，而对于这些衍生而出的生意能火多久，各路玩家也有着不同的看法。
“ 现在海外的娃衣生意已经有点做不下去了。” 阿罗表示，之前他就看有其他做海外市场的人说泡泡玛特投诉了一批卖 Labubu 娃衣的人，“ 不能用 Labubu 做标题引流，图片上也不能出现 Labubu”。
在国内，娃衣生意也正越来越不好做，阿罗表示，现在娃衣价格越来越低已经是次要问题，还有个问题就是工厂发不出来货，“ 娃衣供不应求。很多工厂自己既做 C 端生意，也做海外生意，供货也是优先大客户和早期下单的客户，有些一周都发不出来货，只能退款了”。
月月和小陈的看法则有些类似，在月月看来，改娃的需求会一直存在，只是需求多少的差别，“ 说不定以后玩家多了，改娃的也多了”；小陈也觉得租借生意可以长期持续，有需求就有市场，“ 很多人会觉得 Labubu 贵，出租便宜，那他们就会有需求，这就和租车、租大疆 pocket3 一样”。
随着热度，Labubu 经济已然有了自我进化能力。
当玩家买不到自己心仪的款式，想要打造独一无二的 Labubu，立刻出现复刻娃衣、改娃服务；当企业需要短期展示道具，需要布景，租赁服务迅速补位。而这些衍生而出的下游生意能持续多久，是否火爆，看的依旧是上游泡泡玛特对于一个 IP 的运营能力，最后稳赚不赔的，也依旧是手握 IP 的泡泡玛特。
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