文 | 天下网商
「这个隐藏款 Labubu 多少钱？」「188 元一个。」「给我来三个，在哪付钱？」
短短几分钟内，一位端箱售卖仿冒版 「隐藏版 Labubu」 的商家面前就围满了消费者。这是近期在义乌商贸城上演的一幕。据 《天下网商》 了解，目前义乌市场已经开始严打仿冒版 Labubu，不少店铺都已下架仿冒版。
值得注意的是，尽管消费者知道自己购买的不是正版 Labubu，但由于正版过于火爆，几乎是全渠道供不应求的状态，加上隐藏款的稀缺性，于是接受仿冒版。
据了解，在严打仿冒产品后，现在市场上基本都是经授权后销售的产品，或者是销售不带 labubu 的形象、无需授权的周边自定义产品。且有不少商家赚到了钱。
义乌商家绒星潮玩的老板娘谷会杰抓住了娃衣市场，她向 《天下网商》 提到，在短短 3 个月不到时间，她就在义乌商贸城扩展了 3 家 「娃衣」 门店，目前她的娃衣工厂每天生产 2 万~3 万套娃衣，并且销售一空，仓库基本没有库存。《天下网商》 访谈时，老板娘的阿里旺旺声音几乎没有断过，一直有商家来询价要货。
谷会杰开发的 Labubu 娃衣，图源绒星潮玩
近期，为泡泡玛特、迪士尼等潮玩厂商生产毛绒玩具的代工厂、杭州仙人海云创科技有限公司老板娘李青也是忙得飞起。由于 Labubu 的爆火，带来了大量订单，让整个工厂都连轴转了起来，她也加班加点。
Labubu 为什么这么火爆？围绕 Labubu 产业链的商家们是怎么赚钱的？整个潮玩的分销市场体系是如何运转的？我们试图找出这些问题的答案。
Labubu 爆火背后，丑萌怪兽的逆袭密码
毛茸茸的绒毛、尖尖的耳朵、呲牙咧嘴的笑容，这个古灵精怪的丑萌怪兽——Labubu 成为了全球顶流。
Labubu 到底有多火？泰国公主拎着挂有 Labubu 的爱马仕包亮相时装周、美国流行音乐歌手哈蕾娜晒出 Labubu 挂件、全球知名足球明星贝克汉姆也晒出了女儿送给自己的 Labubu 玩偶……
顶流明星的 「带货」，让 Labubu「一娃难求」。在社交平台上，Labubu 相关话题有上亿讨论度。
近日，一场拍卖会更助推 Labubu 获得了更多关注度。6 月 10 日，一款 131 厘米高、全球唯一一只的薄荷色 PVC 材质 Labubu 在拍卖会上拍出了 108 万元的落槌价，另一只限量版棕色 Labubu 也以 82 万元成交。
这只丑萌怪兽为什么火爆全球？在潮玩供应链厂商李青看来，Labubu 的走红绝非偶然，而是设计创新、工艺选择与精准营销的多重合奏。
首先，从设计创新上来看，Labubu 尖牙歪嘴、不对称大眼睛的造型，打破了传统萌系玩具的 「圆润安全」 范式，这种 「缺陷美学」 的设计，恰恰击中了 Z 世代对主流精致美学的反叛心理。
「就像年轻人喜欢用 『梗图』 表达态度，Labubu 的搞怪形象本身就是社交货币。」 李青强调。
其次，Labubu 的搪胶工艺，让产品设计张力得到了最大化呈现。李青提到，Labubu 采用的搪胶与毛绒复合工艺，区别于普通塑料，搪胶工艺会让玩偶触感更舒适，而且九颗牙齿的细节更立体生动，同时毛绒面料又让玩偶有了更温暖的触感。
通过搪胶与毛绒复合工艺，Labubu 所体现的情绪价值得到了具象化表达，这正是 Labubu 区别于传统玩偶的特点。
最后，泡泡玛特的盲盒机制，既保证了产品的稀缺性，更激活了消费者收集欲。当二手市场一只隐藏款 Labubu 的溢价高达 10 倍，明星纷纷晒起最新款 Labubu，更让 Labubu 实现了跨界破圈。
李青表示：「现在年轻人晒 Labubu，就像 80 后晒 LV。Labubu 已经成为了一种生活方式和潮流印证。」
多重因素叠加在一起，Labubu 彻底从五年前的无人问津，逆袭成为如今的全球顶流。据泡泡玛特 2024 年财报显示，Labubu 所属的 The Monster 家族 IP 营收达到 30.4 亿，同比增长 726.6%，成为泡泡玛特旗下营收最高的 IP 系列。
「缝纫机踩到凌晨 3 点！」 从工厂到生态产业链接住 「泼天富贵」
在义乌国际商贸城，近期谷会杰的娃衣档口每天都在上演着 「抢货大战」。
「新款上架即秒空，批发商不管是什么款式、颜色，通通拿走，返单率高到吓人。」 这位前店后厂的老板娘加入了 1688 超级工厂，她透露，由 Labubu 带动的娃衣市场已进入 「有货就能卖」 的卖方市场，她的娃衣批发价从 2 元 （基础款） 到 30 元 （复杂设计） 不等，而终端溢价可达 3~5 倍。
由于前端销售火热，现在谷会杰的娃衣工厂已经紧急扩充了工人，目前有六七百人在加班加点制作娃衣，就连她自己从商贸城下班回去后都要在工厂帮忙生产娃衣，她笑称：「我自己回去踩缝纫机基本都要踩到两三点。」
谷会杰能迅速抓住这波 Labubu 娃衣生意，不是偶然。她在五六年前就切入了娃衣市场，彼时娃衣是个小众又冷门的生意，没有商家会单独做娃衣赛道，但谷会杰相信娃衣会成为新的消费趋势，为此 2023 年双 11 期间，在 1688 平台开设了第一家线上店铺，通过平台销售自己设计生产的娃衣。
「我们一开始主要做棉花娃娃和芭比娃娃两大 IP 的娃衣，由于棉花娃娃体型和 Labubu 差不多，加上之前的娃衣设计、制作积淀，所以给到了我们快速切入 Labubu 娃衣的机会。」 谷会杰表示。
娃衣本质也是情绪消费的载体。谷会杰需要实时根据客户反馈，设计制作出符合客户需求的娃衣，这既靠商家对 IP 形象的敏感度，也考验上新款的制作速度。
面对客户 「每天要新款」 的需求，谷会杰现在能做到从设计到上样仅需 3 天，首批货上架只需 7 天。她的设计灵感来源于当下流行的各种潮流趋势，例如蕾丝风、美拉德风、运动户外风等潮流趋势，也是娃衣的款式风向标。
「不同的 IP 匹配不同的娃衣，客户本质在为 IP 人设买单。」 谷会杰说。
在变幻莫测的潮玩市场，更高维度的竞争，在 IP 授权战场展开。
李青提到，IP 授权模式很清晰，例如经久不衰的三丽鸥家族，单个 IP 如 Hello Kitty 的年授权费在 100 万元到 150 万元左右，另外还要基础销售额分成，大约 6%~10% 的分成。只要拿到顶级 IP 授权、运营方运作得当，每年做到千万销售额不是问题。
还有一种授权模式以头部运营方主导，运营方可向 IP 方保证年销售额 1000 万元起步，那就可以洽谈取消 100 万元到 150 万元的前置授权金，直接以 6% 的销售分润起步。
但李青更看好 ODM（原始设计制造商） 模式的潜力，即为品牌方提供从设计到生产、营销的全案服务，与品牌方共同孵化下一个 Labubu。如今李青已经在 10 多家 IP 公司任供应链总监，她的公司也已经拿下了敦煌美研所、故宫博物院等部分 IP 潮玩独家授权。
「中国工厂，正从单纯的代工向情绪价值产业链上游攀爬。」 李青提到。
寻找下一个 Labubu：全球玩家布局新顶流
当泡泡玛特的市值突破 3500 亿港元，Labubu 的热潮席卷东南亚，嗅觉敏锐的商家已在寻找下一个爆点。
李青的工厂最近接待了一位特地从泰国赶来的客户，这位客户自身就是个网红，在海外社交平台有百万级粉丝量，现在想借助中国供应链打造专属 IP，目标是成为 「东南亚的 Labubu」。
原本的传统 IP 模式是拿到顶级 IP 授权，通过开发相关周边产品赚钱。但顶级 IP 资源有限，不是所有人都能拿到顶级 IP 授权。
「IP 方也会考虑 IP 延续性，不会乱授权给所有人，一个类目基本只会授权给一个大型合作方。例如三丽鸥的童装类目，基本只授权给巴拉巴拉，不会再授权给同类型的其他商家，因为其他商家的流量、市占率和影响力都不如巴拉巴拉，没必要继续消耗 IP 影响力。」 李青强调。
正因如此，这位泰国客户本身想拿 Labubu 的授权，但泡泡玛特为了保护 IP，基本都是自营，很少开放代理。
基于这种情况，这位泰国客户想到了 「流量+供应链」 的模式，本身自己带流量，为什么不尝试做一个完全可掌控的新 IP，而且本身泰国的网红圈子就与中国供应链关系密切。
「这种 『流量+供应链』 的模式，正在重构潮玩产业格局。」 李青提到。
在国内市场，商家们将目标向文化国潮 IP 的深度开发。李青团队签下敦煌、故宫等国民 IP，尝试将传统文化元素融入潮玩设计，例如甘肃博物院的马踏飞燕、西安博物院的兵马俑等 IP，自带文化基因和潮玩属性，更容易引发国人的情感共鸣。
在潮玩创意设计上，李青与浙大、浙理工、树人大学等高校合作，挖掘大学生设计师，她认为每个 Z 世代都有设计虚拟偶像的潜能。就像是泡泡玛特发现艺术家龙家生，下一个 Labubu 设计者可能就在校园里。
当下的趋势是，全球流行的 IP 不必迎合西方审美，中国元素可以通过现代设计语言走向世界。正如李青所言：「当兵马俑变成潮玩，当敦煌飞天穿上潮流娃衣，这不仅是生意，更是文化自信的表达。」
