图片来源：Getty Images
当所有人都在今年不约而同地追问，为什么是 LABUBU 的时候，笔者尝试从手头繁杂的工作中脱离，从已经日渐模糊的记忆里寻找答案。是呀，到底是为什么？而最开始我们一定要拽着大人们去商场买一个 （或者好几个） 的那个玩偶，又是什么？
随后，社交平台上一条又一条关于 LABUBU 的消息密集涌现，不断牵扯着所有的眼光。而当这个月初，初代藏品级 LABUBU 在永乐春季拍卖会上最终以 108 万元价格成交之后，它彻底引爆所有人的惊叹。
事实上，一个 IP 的爆红、出圈，正如一个实力在线的艺人突然跻身一线顶流明星那样，或多或少都有点看“ 命” 的成分。
事后如果归因 LABUBU 走红的因素，似乎是所有人都知道的、成功运营一个 IP 标准答案：全球明星的带动效应，线上社交平台的精准运营，搪胶毛绒的品类火热的市场趋势，盲盒机制、预售机制等娴熟的营销手法，以及，泡泡玛特官方不怎么乐意提及的，二次市场一次又一次刺激人们神经的，不断暴涨暴跌的卖价。
但如果将视角拉远一点，还有一些出人意料的突发事件，似乎告诉我们，这家公司的发展，也没有那么顺畅。
比如说，今年，先是英国伦敦门店顾客为争夺 LABUBU 大打出手，进而泡泡玛特宣布全英暂停销售 LABUBU。在公共场合为一个小玩偶引发肢体冲突，在追求体面、礼貌、克制文化的英格兰十分少见。
而后，在本周，韩国市场也宣布暂停了 LABUBU 线下销售。要知道，韩国市场之于泡泡玛特的重要意义—— 这是泡泡玛特走向海外的第一个落脚点，泡泡玛特的国际业务总裁文德一也来自韩国。
事实上，今年全球玩具市场面临着不少动荡。4 月，中美关税战最剑拔弩张的时刻，美国总统特朗普在接受美媒采访时说，“ 也许孩子们只能拥有两个玩偶，而不是三十个。也许这两个玩偶的价格会比平常多几美元。”
此番言论，成为了当时的新闻头条。这让玩偶成为了中美贸易战的一个意想不到的焦点。或许今年圣诞节，美国的小女孩们，到手的玩偶又要少那么几样了。
但美国的小女孩们，以及，掏钱的家长们还在意吗？
在 TikTok、Instagram 和 YouTube Shorts 上，不少年轻一代都晒出了 LABUBU，引来无数羡慕的“ 一键三连”。而在一些玩具潮流店中，那个象征“ 美国梦” 与“ 完美女性” 的芭比娃娃，正悄悄退居角落。
这是 2025 年正在发生的，一个耐人寻味的现象：那个一个诞生于 1959 年美国加州的女性主义图腾，要被一个诞生于中国 IP 品牌 POP MART 的怪趣角色替代了。
芭比的困境：一个“ 完美偶像” 的崩塌
事实上，到目前为止，对于大多数女生，最具代表性的，且拥有时代和文化象征意义的玩偶，非芭比娃娃 （Barbie） 莫属。
芭比最初由美国女商人露丝· 汉德勒 （RuthHandler） 设计。有意思的是，其最初的灵感也如同 LABUBU 一样来自欧洲，原型是汉德勒在欧洲购买的德国“Bild Lilli” 娃娃，Bild Lilli 当时是德国讽刺漫画中的流行人物。
汉德勒重新设计了芭比娃娃，并以她的女儿芭芭拉 （Barbara） 昵称的命名。1959 年 3 月 9 日，美国玩具巨头美泰（Mattel） 将其生产的芭比娃娃在纽约举行的美国国际玩具博览会上首次亮相，售价为 3 美元。（2006 年，一个 1965 年产的芭比娃娃以 17000 美元的拍卖价创下了世界纪录）
1959 年，世界上第一个芭比娃娃，有金发和棕发两种发色。
芭比诞生于一个充满自信的美国，消费主义初成气候，冷战正悄然开启，“ 美国梦” 还是一种社会信仰。
上市第一年，芭比的销售量就突破了 35 万个。很大程度上，是因为芭比打破了当时流行传统的“ 妈妈娃娃” 套路，以一个独立女性的形象出现，带着极其强势的“ 美式价值观” 基因：一头浓密的金发，极致标准身材，拥有梦想职业，以及，自由消费的权利。
设计师为芭比设定的生活，更成为了美国女性理想的生活模型：眼花缭乱的豪宅、汽车与衣橱，有贴心的宠物的陪伴，还有一个无比帅气的男朋友 Ken…… 芭比简直成为了美国中产阶级的对女儿成长培养的标准答案。
随着全球社会和经济结构的变化，二十世纪后期，芭比也经历数次转型，从家庭主妇到太空宇航员，从护士到总统候选人，每一次转变，都对应着美国社会对女性角色的新定义与理解，汇聚了当时对未来女性角色的想象。当时的女孩们真的相信，长大后，真的能够成为任何她们想成为的人。
“ 你可以成为任何人” 一直是芭比的宣传口径，图片来源：美泰官网
然而，进入新时期之后，裂缝渐渐显现。
毕竟，现实告诉大家的是，这些批量生产的“ 完美女孩”，不切实际的身材比例，持续引发青少年的身材焦虑。尽管后来，美泰上线了各种肤色、体型的芭比，但这一刻意迎合全球市场消费者的意图，始终掩不住其“ 白人中心视角”，反而招致更多反感。而那套“ 完美偶像，未来可控” 的叙事体系，更让无数人感到厌烦。
芭比成了一个“ 旧世界” 的、过时的符号。
而美泰公司也在不断尝试，用年轻人的语言，挽救芭比这一拳头 IP。2023 年，由美泰公司 IP 授权、1983 年出生的女性导演格蕾塔· 葛韦格 （Greta Gerwig） 执导的电影 《芭比》（Barbie） 上映，最终以 14.4 亿美元的票房，一举夺得了当年全球电影票房市场的冠军。
电影 《芭比》 美版官方海报
这个出人意料的票房成绩，让人们以为 60 多岁的“ 芭比” 并未老去。然而，电影 《芭比》 是以解构、讽刺和反思芭比文化为基调，成为一场关于父权、女性觉醒与自我定义的集体对话。
这无疑是暴露出了一个尴尬的现实：属于芭比的黄金年代已经逝去，如今，芭比只是美式文化自省的一面镜子，而不再能主导当代女性的叙事体系。
电影 《芭比》 的火爆，仿佛是一次芭比黄金年代的回光返照。电影上线后第二年，芭比娃娃的销售额再次暴跌。
芭比不仅是一部美国女性身份变迁史，这 60 多年以来，作为全球时尚玩偶产业的重要组成部分，芭比娃娃的制造链条演变，也是全球化分工的一个缩影。
芭比娃娃诞生的年份是 1950 年代，而当时占全球玩具出口量第一的是日本。1970 年代开始，全球玩具制造开始转移至中国香港地区。
改革开放后，中国内地深圳、东莞等地承接了港商的制造需求，大大小小的玩具厂如雨后春笋般涌现。凭借低廉的劳动力成本和技艺精湛的工匠，深圳东莞一带，成为了全球最大的玩具制造产业带。
80 年代后，伴随着全球化浪潮，美国制造业开始大规模外包，芭比的身体也开始“ 全球旅行”。
这是一个高度全球化、分工精细的产业网络：
1） 芭比娃娃的设计来自美国加州总部；
2） 核心制造材料，比如，特种化纤 （头发）、PVC 塑料 （身体）、ABS 工程塑料 （关节） 等，依赖中国、日本等地供应商；
3） 制造组装环节集中在中国 （广东东莞） 和东南亚 （印尼、马来西亚）；
4） 最后再由美泰在全球零售渠道销售。
支撑芭比生产的，这个当初由全球顶级巨头制造转移的珠三角产业带里，现在，既有庞大的生产玩偶塑料身体的机械设备，以及成熟的工程技术，也有大量的、训练有素的制造工人，他们负责为一个个玩偶们穿衣、缝制头发，以及涂抹面部油彩等，甚至连最小的配件，比如，芭比娃娃的超迷你小梳子定制需求，都可以很快找到能够承接需求的工厂。
普全球市场财智 （S&P Global Market Intelligence） 的海运数据显示，美国约 90% 的进口玩偶来自中国，这一数字在过去十年中一直保持稳定。其中，芭比有很大一部分是由中国制造的。
“ 反完美主义” 逆袭：LABUBU 与时代共振
在全球化风头正盛的时期，芭比不只是美国“ 白女” 的梦想，也是全球女孩追逐主流价值认同的符号。
而从设计语言来看，LABUBU 简直就是站在了芭比娃娃的对立面—— 龇牙咧嘴，毛发蓬乱，身材圆润，眼神狡黠。
LABUBU 是中国香港艺术家、泡泡玛特签约艺术家龙家升 （Kasing Lung） 创作的北欧森林精灵形象，是其笔下 THE MONSTERS 精灵天团的成员。
图片来源：微博 @龍家昇
自 2015 年成为独立的 IP，在未爆红出圈之前，LABUBU 就已经引起了潮流圈的关注。这是后 Z 世代对“ 非标准美” 和“ 反叛可爱” 的偏爱的投射。2018 年，LABUBU 被泡泡玛特推向了大众市场，凭借“ 似笑非笑、似呆非呆” 的表情走红。
2023 年 9 月，位于北京朝阳公园的泡泡玛特城市乐园 （POP LAND） 开园，LABUBU 成为了乐园的一线“ 顶流”，吸引了大量粉丝前来打卡和合影。
在全球的引爆点，则离不开女明星在社交媒体上的带动。
去年 4 月，被泰国明星、韩国女团 BlackPink 成员 Lisa 在 Instagram 上晒出 LABUBU 马卡龙端盒自拍，并多次将其挂在爱马仕包上出镜，直接点燃泰国及东南亚市场狂热。
今年 2 月，欧美顶流蕾哈娜 （Rihanna） 在洛杉矶机场被拍到包上挂起了 LABUBU 挂件，推动 LABUBU 突破亚洲标签，成为欧美街头潮流符号。
而从实际销量上来看，LABUBU 也已经成为最卖座的产品之一。
泡泡玛特的财务数据显示，2024 年全年，LABUBU 所属的 THE MONSTERS 系列营收达到 30.4 亿元人民币，同比增长 726.6%，成为泡泡玛特增长最快的 IP，也位居泡泡玛特四大 IP（THEMONSTERS、MOLLY、SKULLPANDA 和 CRYBABY） 之首。
在毛绒玩具品类中，LABUBU 搪胶毛绒系列成为年度爆款 （是现在打架也买不到的那个品类，国内各大渠道已经售罄）。毛绒玩具品类是泡泡玛特的年度爆品，收入 28.3 亿元，同比增长 1289%，占比 21.7%，成为泡泡玛特第二大品类。
泡泡玛特于今年推出的，令全球买家疯狂着迷的 LABUBU 三代“ 前方高能” 系列，图片来源：泡泡玛特官网
泡泡玛特没有给出 LABUBU 走红的解释。但其实大家或多或少都有感知，LABUBU 是当代青少年深层心理在现实世界里的投射。
在玩偶的世界里，那些大批量生产的“ 完美”，已经让人审美疲劳。而现实世界里，关于“ 完美” 的标准，就像是学生时代不断挑战的考试分数线，以及，毕业后职场“ 内卷” 之下一个个无法实现的 KPI。
这种不可实现的“ 完美”，令人厌倦、反感。大家不再崇拜“ 金发” 芭比，转头集体为有瑕疵、有点怪、有情绪的 LABUBU 投票。
主动拥抱一种边缘的小众趣味，是一种对人本、对个性化的尊重表达。而搪胶毛绒 （毛绒材质有安抚情绪的功效） 玩具品类在全球爆红，还有大家经历了社会情绪集体创伤之后，对“ 情绪价值” 的渴望与追逐：LABUBU 它虽“ 丑” 却暖，它是治愈型“ 情绪伙伴”。
是全球供应链的一次“ 失控” 吗？
从文化商品制造商来看，泡泡玛特已经突破了传统的玩具厂商的框架，并且，形成了一套完整的文化产品闭环。
泡泡玛特与艺术家捆绑，掌握核心 IP 设计，控制柔性制造，在东莞有自动化工厂，主导了分销网络 （全球直营门店+盲盒售卖机+全球电商渠道），它甚至还参与了社群营销。
泡泡玛特的创始人、董事长兼 CEO 王宁，也不符合一个典型的完美的企业家画像。
一个广为流传的段子 （虽然被传滥了，但在这依旧值得一提） 是，以前投资人对王宁的评价是，学历平平，没有正经上过班，说话平静、无感染力，团队里也没有精英；上市后，投资人都说，王宁性格沉稳，话不多，喜怒不形于色，拥有消费行业创业者的优良品格。
去年 10 月，泡泡玛特官方出了一本书，《因为独特》。这本书是由商业媒体人李翔，自 2023 年 8 月起，四次对泡泡玛特创始人王宁的访谈对话实录整理而成。这本书讲述了泡泡玛特公司从杂货铺到 IP 世界的经历，以及王宁对潮玩、娱乐和商业的理解。
一言以蔽之，也正如王宁形容的那样，泡泡玛特成功的本源，是因为紧紧抓住了两件武器：中国市场和中国制造。
事实上，王宁并不是一个痴迷于潮玩或者潮流艺术的人。甚至，可以从 POP MART 的名字，若对照翻译过来，其名字也是相当朴素—— 潮流超市，也可以看出。
早年，泡泡玛特由于诞生学校周边的“ 格子铺”，因而，什么吸引年轻人潮流小玩意，王宁就卖什么，挂件、摆件、帽子、围巾、首饰、手机壳、数据线等不一而足。当王宁毕业了，尝试将这一模式复制到北京的时候，思路也是如此。
泡泡玛特决定自行孵化 IP，也是一次不得已而为之事情。早年，泡泡玛特代理了日本超人气娃娃 Sonny Angel，后者占据其销售额 30% 的品类，是当时门店的核心支柱。
而当王宁尝试将门店扩张，而在上海开店的时候，早年的授权模式便成了掣肘，品牌方出于保护区域玩家，不同意跨区售卖。于是，在一次在社交媒体上询问粉丝对潮玩的偏好的时候，Molly 占据了较高的投票。他便前往香港与 Molly 设计师王信明 （Kenny Wong） 签约。王信明在香港潮流艺术圈颇具影响力，王宁就以他为中心扩圈，才有了后面关于 LABUBU 的故事。
早年，引进日本 IP 做代理，让王宁尝到了潮玩商业化的甜头，这是文化产品全球化的一角。Molly 的签约与生产，才使得这个产业链在泡泡玛特这里形成了闭环。
“ 出生” 于 2006 年的 Molly，是泡泡玛特另一个核心 IP，图片来源：小红书 @泡泡玛特 POP MART
小众艺术与大众商业，从来都很难找到平衡点。极具才华与个性的艺术家，与“ 穷困潦倒” 的标签，仿佛是一种“ 标配”。但是，在香港这个中西文明交汇点，商业文明相对发达的区域成长起来的艺术家们，似乎天生就具备敏锐的商业嗅觉，也乐意接受王宁的计划和理想。
更为关键的是，东莞、深圳等地，已经是全球最大的玩具制造基地。香港虽然潮流艺术发达，也有一定的消费市场，但由于本身玩具开模，是一项高成本也有风险的事情，所以并没有形成足够大的产业链。
签下了香港艺术家后，王宁利用当地完整的产业链的优势，刚开始选择了一万元左右的铜模，而非大公司通用的，一两百万元起步钢模，并第一时间在中国内地更丰厚的市场里试水，再与工厂快速反应，由此，瞬间就点燃了全国潮玩的盲盒热潮。
事实上，在今年，外界对泡泡玛特借由 LABUBU 在海外市场出圈感到意外，而实际上，如果从文德一加入公司的时间 （2018 年 8 月） 算起，泡泡玛特全球化之路，已经走了快 7 年的时间，几乎占据这家公司成立 （2010 年） 近一半发展进程。
从新三板退出再在 2020 年登陆港股，全球化战略就已经是王宁的必答题。
这不仅是有利于将泡泡玛特塑造成一个“ 国际品牌” 的形象，以此撬动更多全球品牌的授权 （已经与哈利· 波特、海贼王等国际知名 IP 开启短期授权合作），同时，他还认为，借助香港资本市场的渠道，可以更好地签约、激励国际顶级艺术家。
但与上一代全球顶级玩具公司不同的是，泡泡玛特不止关注供应链和销售渠道，它还抓住了互联网社区平台的红利，尤其是带有国内互联网公司的出海的早期红利。
在小红书和 TikTok 上，LABUBU 的改娃教程和“ 二创” 内容，在圈层内形成了现象级传播；而今年以来，TikTok 上 #LabubuHaul（LABUBU 开箱） 话题播放量超过了 10 亿次，凭一己之力撑起了 POP MART 小店的销售额。
泡泡玛特还将本土流行的私域流量池运营手法“ 复制” 到海外市场。在东南亚等地，泡泡玛特引导粉丝建立了 Facebook 粉丝群，形成了基于共同兴趣的线上社交社区。
这些接地气的推广玩法，是美式“ 高大上” 跨国大企业看不懂，看不上，也无法亲力亲为做到的，而“ 二创” 更是会令这些讲究知识产权、动辄用法务维权的大公司们尴尬不已。
但就是这些“ 结硬寨” 与“ 打呆仗” 的做法，使得 LABUBU 让粉丝之间，形成了一种紧密的情感连接，这种“UGC 革命”，官方与粉丝的不断互动、共创，形成了一个跨越地域的情感共同体，使 IP 价值得到指数级放大。
谁来定义玩偶，谁就定义未来世界
陪伴数代人成长的芭比娃娃，市场份额持续缩减，来自中国的潮玩 LABUBU，以独特的怪异美学迅速走红。
当这两个文化消费符号，在 2025 年集中在了同一代人身上的时候，当这一代人逐渐成为社会中坚力量用钱投票的现实，或许就是在提醒我们：时代潮流的风向，不再是由某一方单独定义、把控，而是由全球年轻人借由互联网突破地域限制，以一种社交共创的表达在重塑。
这种更替，某种意义上，是全球年轻一代对传统西方话语权的重新审视。
LABUBU 是后现代的，情绪化的，多元又无厘头的，是一种亦正亦邪的复杂美学。LABUBU 的尖牙和歪嘴笑，像极了当代年轻人一种自我映射—— 表面叛逆，内心柔软；不完美，却真实可爱。它不仅在朝阳公园里与每一个游客互动，还接受抖音和小红书，TikTok 和 Instagram 与粉丝“ 二创”。
而芭比则是典型的美式强势文化输出的标准框架，每一个产品都传达的现代性、理性、秩序与标准的信号。芭比似乎也总想赶上年轻人潮流，上线各类“ 政治正确” 的品类，然而，其背后的母公司美泰，却对时下年轻一代的消费变化无动于衷。
这背后是全球玩具品牌的一次重构。
芭比的母公司美泰，近年来裁员、缩减业务消息频出，而其拳头产品芭比娃娃的销量，也已经进入瓶颈。今年 4 月，美泰宣布将上调美国市场部分玩具售价，以抵消关税政策导致的成本上升影响。此外，受贸易环境变化影响，公司同时暂缓公布 2025 年度财务指引，以应对当前经营环境的不确定性。
而泡泡玛特全球扩张的野心已经显现。同样是今年 4 月，泡泡玛特启动五年来最大规模的组织架构调整，在大中华区、美洲区、亚太区、欧洲区设置区域总部，赋予区域总部更多决策权与资源调配权，使公司能够更灵活地应对全球市场的多元化挑战。
为服务海外市场，优化全球关税成本，支撑全球销售，2024 年 1 月，泡泡玛特的越南工厂已经开始投产，目前已经占到了公司总产能的约 10%。2024 年，在泡泡玛特的全年营收中，海外及港澳台业务营收 50.7 亿元，同比增长 375.2％，在总收入中，占比近四成。
尽管 LABUBU 的销售表现一骑绝尘，而资本市场疯狂为泡泡玛特添砖加瓦 （2025 年至今股价涨幅也已经超过了 205%），但也需要看到的是，它毕竟还只是一家 15 岁的公司，就整体实力而言，还难以与美国迪士尼（1923 年）、丹麦乐高 （1932 年）、日本万代 （1961 年） 等全球一线玩具巨头掰手腕。
但这并不妨碍我们将目光更多转向这家公司，因为其情绪营销能力与文化柔性输出，正成为中国企业一种新的竞争优势的利器，在当前这个关键节点，尤其具有代表意义。
这背后展现的一种结构性趋势—— 中国已经不能只用“ 制造工厂”“ 世界工厂” 等刻板印象来定义，这里具有完备的产业集群，是全球规模第二大的单一消费市场，是全球文化创造和消费主义浪潮中，一股不可忽视的力量。
在全球化遭遇一定程度的逆风，全球商品制造供应链重塑之际，谁能定义下一代孩子的审美与想象力，谁就掌握了未来文化世界的入场门票。而未来的文化消费，不再依赖国家实力，而需要品牌紧密与社会情绪微妙联动。
当芭比从黄金时代中隐退，LABUBU 怪趣、反叛、不完美，带着一种自我解构的意味出现，当大家看到这个皱着眉头，露出獠牙，瞪大眼睛带笑的表情的时候，就像是一次集体对小时候的完美镜像的笑中带泪的告别，也意味着那个属于那个旧时代特征的大门正在缓缓关闭。（本文首发于钛媒体 APP，作者｜李程程，编辑｜李玉鹏）
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