你可能还没拥有一只 LABUBU，但很难没听说过它。
从社交平台上的 「开箱狂欢」，到海外门店前彻夜排队，再到拍卖会上成交价高达 108 万元的 「隐藏款」，这只毛发蓬松、表情狡黠的 「龅牙小怪兽」，正成为当代年轻人情绪表达的出口、文化认同的媒介，也带火了一条连接设计、制造、社交与内容的新消费链路。
材质不同、形态各异的小小潮玩，承载着消费情绪、生活态度、文化认同以及与世界对话的方式。从 LABUBU 的 「出圈」 现象开始，我们试图理解，这个起初小众的产业如何乘着 「情绪经济」 东风快速起飞，又如何通过长期主义和文化认同，走出中国、走向世界。
01
LABUBU 火了，火在哪？
6 月 10 日，在永乐 2025 春季拍卖会上，一款初代藏品级薄荷色的 LABUBU 最终以 108 万元的价格拍卖成交，买家身份未披露。拍卖直播备注栏标注，这款 LABUBU 的尺寸为高 131 厘米，是 「全球唯一一只」。除此之外，一款全球限量 15 版棕色 LABUBU 以 82 万元成交。
LABUBU 是泡泡玛特独家 IP「THE MONSTERS」 精灵天团系列中的一个角色，由中国香港设计师龙家升创作，最初源于 2015 年的绘本 《神秘的布卡》，其原型是一只来自北欧森林的精灵。LABUBU 有着尖耳朵、圆眼睛、九颗锯齿状牙齿和 「偷感」 笑容。这种打破传统审美的设计，既保留了毛绒玩具萌的一面，又赋予了其搞怪、叛逆的性格。
初见 LABUBU 时，多数人都会经历这样的心理变化，先是皱眉疑惑：「这小家伙怎么长得这么怪」，忍不住多看几眼后，「倒是怪得有点可爱」。
2024 年 7 月，在曼谷素万那普机场，泰国官方为 LABUBU 举办了盛大的欢迎仪式，并授予 LABUBU「神奇泰国体验官」 的荣誉称号。今年 4 月，LABUBU 3.0 系列在全球正式发售，当日即登顶美国 App Store 购物榜，并在各地引发排队热潮。
美国拉斯维加斯消费者凌晨排队至次日 7 点领卡片，10 点开售即抢空，英国伦敦门店甚至因抢购引发混乱，部分产品被迫下架。在各大购物平台，紫色米兰时装周限定款 LABUBU 售价 12989 元，Vans 联名款更突破 28000 元，二手市场溢价高达数十倍。
随着越来越多的网友在社交媒体上晒出 LABUBU 产品，其热度被进一步推高，「包挂」 设计也让原本放置在家中的盲盒走出家门，拥有了社交属性。
02
潮玩背后
年轻人的情绪消费
和各种潮玩 「顶流」 一样，LABUBU 的走红，也有幕后推手。
曾经，明星 「种草」 是潮玩走红秘诀；后来，群众基础、社交货币成了重要因素。如今，LABUBU 则是集明星效应、社交传播、盲盒玩法、二级市场、品牌联名于一身，多重赋能推动迅速 「出圈」。
数据显示，2024 年，泡泡玛特公司总营收额达 130.38 亿元，同比增长一倍多。其中 LABUBU 所在的 「怪兽」 系列产品营收额达 30.4 亿元，同比增长 726.6%，成为该企业最具全球影响力的 IP 形象。
泡泡玛特售卖的究竟是什么？在消费者眼中，是 「可爱」，是 「快乐」，也有可能是 「孤独」。但不管表征是什么，在变化中抓住消费者的核心需求才是关键。
消费品不是都需要特定的功用，潮玩正因为 「无用」 才让它的单纯为消费者提供情绪价值。这种单纯，让人觉得自己购买它只是为了取悦自己、满足自己，这是长大后对于童话世界的解构，以及对自我个性化表达的追求。
潮玩，通俗点来说就是以 IP 形象为核心，融合当下潮流元素设计的收藏级玩具，最受欢迎的玩法之一要数 「盲盒」。以 LABUBU 为例，同一个形象能衍生出多个系列，像 「坐坐派对」 系列就包含了各种不同坐姿的 LABUBU，让人爱不释手。
由于隐藏款的稀缺性和开盲盒的随机性，它们的 「身价」 往往水涨船高，单个 99 元的盲盒普遍溢价 20 元到 60 元不等，隐藏款更夸张，在二手市场被 「炒」 到 2000 多元。每次新品发售都会引来一波 「扫货」，往往是刚上架就被秒空。
数据显示，2023 年我国潮玩产业总价值已达到约 600 亿元；有关机构预测到 2026 年这一数字将达到 1101 亿元，年均增速超过 20%。中国在 2023 年超越德国成为全球第四大 IP 零售市场，全年 IP 零售额接近 1000 亿元。从人均 IP 消费来看，中国远低于市场总量排在前十的其他国家。这也意味着，还有很大增长空间。
国家大力提振消费，明确指出培育壮大新型消费，积极培育包括国货 「潮品」 等新的消费增长点。
今年 3 月，中办、国办印发的 《提振消费专项行动方案》 提出，要支持新型消费加快发展，新业态新模式引领新型消费加快发展，消费场景不断拓展、消费动能持续释放。商务部明确发文要求，促进 「IP+消费」，打造 IP 创意设计和新品发布平台，建设 IP 消费商业地标，推出 IP 消费经典路线，拓展沉浸式消费空间。
新的消费活力被激发，新的市场蓬勃壮大。
03
走向全球
从潮玩出圈到创意出海
最近，海外 「618」 正在筹备，尽管这场大促还没正式开启，但 LABUBU 已经成了搜索词第一名。跨境电商平台工作人员表示，今年海外 「618」 除了会继续发售 LABUBU 等热门 IP，还会邀请海外网红来北京的泡泡玛特乐园直播带货 LABUBU。
中国市场学会金融委员付立春分析，近些年随着跨境电商的不断发展，越来越多的中国品牌借由这一通路走向全球。「中国在国际上知名的电商平台提供了渠道和流量支持，降低了品牌出海的门槛。跨境电商正从单纯的卖货，走向全链路的综合运营。」
LABUBU 的爆火，是一场关于设计、营销、文化融合与消费心理的多重胜利。它让我们看到，在全球化与数字化交织的时代，一个小小的玩具也可以成为跨越国界、连接人心的文化使者。从这个意义上说，LABUBU 不仅仅是一个潮玩 IP，它是 Z 世代情绪的缩影，是当代流行文化的镜像，更是中国品牌走向世界的先锋。未来，我们或许还会见证更多类似 LABUBU 的现象级 IP 诞生，而它们的共同使命，就是用创意讲述世界听得懂的故事。
LABUBU 的爆火，只是中国 IP 全球化浪潮的一个缩影。近年来，从游戏 《黑神话：悟空》 到电影 《哪吒》，再到 LABUBU，中国品牌走向世界的信心更多来自自主研发带来的底气。多年前，一款国外 IP 产品曾占到泡泡玛特门店销售额的 30%。产品热卖的同时，高额版权费、IP 使用费，都被国外公司赚去了。近年来，泡泡玛特加大研发投入，设计开发自己的 IP 产品。迄今，公司已有 4 个 IP 产品年营收能力超过 10 亿元，13 个 IP 产品年营收能力过亿元。
LABUBU 身穿不同文化元素设计的服装，在泰国、美国、日本等市场推出限定款，成为当地消费者感知中国 IP 的载体。中国 IP 不再满足于简单的形象输出，而是通过更多元的叙述策略与文化融合，为全球年轻人提供真正的情绪共鸣和价值认同。
LABUBU 的爆火，折射出的是世界对中国制造的认可。从设计打样到批量生产，从包装运输到全球分销，一整条成熟、高效的供应链体系构成了中国潮玩快速响应、出海的基础实力。作为全球玩具制造中心，中国不仅拥有庞大的产业集群和熟练工人队伍，还在智能制造、柔性生产、数字化管理等方面不断创新，使 LABUBU 这样的 IP 产品得以高质量、低成本、快节奏地推向世界。
这场 「盲盒热」 的持续燃烧，离不开中国制造业在工业化和定制化之间的平衡能力，也代表着 「Made in China」 向 「Created by China」 的进化跃迁。
04
长期主义
中国品牌的成长底色
LABUBU 看似近一段时间才火起来，其实在潮玩这条年轻的赛道上，泡泡玛特已经走了 15 年。泡泡玛特创始人王宁也说：「IP 是需要运营的，其实 LABUBU 已经十岁了，有很多的故事，这十年也积累了很多粉丝。」
从最初默默无闻的潮流玩具商店，到如今遍布全球的 IP 品牌矩阵，泡泡玛特的成长路径背后是一套清晰而坚定的长期主义逻辑。在热潮频出的消费时代，这家公司始终选择做 「慢公司」。
王宁曾这样讲述他对长期主义的理解——
第一，我们开创了一个全新的行业细分品类，其中的难度远超过跟随者。
第二，我们始终秉持着慢公司的理念。我们坚持长期主义，抵御了许多诱惑。
「另外，我们坚持直营模式，无论是国内还是海外市场，都保持着高度的自主性和控制权。我们深知规模和数字的诱惑，但始终坚守自己的初心和原则。这些看似笨拙的决策，实际上是成功的关键。」
在长期主义的道路上，泡泡玛特并不是独行者。今年大热的 《哪吒 2》 耗时 5 年半，超 4000 人参与制作，特效镜头接近 2000 个。《黑神话：悟空》 开发周期超过 6 年，为了让玩家体验到高水准的画面与性能，制作团队投入海量美术资源。游戏场景中的壁画、雕像，即便放大 10 倍，上面细微的纹理和装饰仍清晰可见。文化产业讲究的是慢工细活，近年来涌现的一系列现象级文化产品，反复证明了这一点。
业内专家指出，随着中国经济的崛起和文化软实力的提升，潮玩作为文化传播的载体，成功将中国元素与现代潮流相结合，展现了独特的魅力。中国潮玩走红全球这一现象预示着潮流文化产业的蓬勃发展和消费升级的趋势，未来随着技术的进步和创新能力的提升，中国潮玩有望在全球市场占据更加重要的地位，成为引领全球潮流文化的重要力量。
当中国从代工走向原创，从制造迈向创造，这一转变不仅重塑了产业格局，也正在刷新世界对中国的认知。
LABUBU 没有语言，却穿透情绪、打动人心，被全世界记住。这只独特的小怪兽，已不仅是一款玩具，更成为一张文化名片，折射出中国原创 IP 走向世界的信心与力量。
相信下一个 LABUBU，已悄然在路上。
