文 | 凤毛麟角
五星酒店发现自己看不懂中国市场了，REVPAR（每间可销售房收入）、ADR（平均每日房价）、入住率三杀。2025 年 Q1，万豪、希尔顿、洲际等五星酒店龙头的中国市场成唯一拖累全球业绩的区域。中国用户消费正在迎来巨变，由携程、同程、飞猪等形成的行业格局正在悄然变化，以五星酒店为主的价格战正在悄然拉开帷幕。
年轻人正在抛弃五星酒店
享受了中国 40 年高消费增长的五星酒店，正在陷入甜蜜的阵痛，无数的年轻人正在抛弃五星酒店，东升西降的宏大叙事也在酒店行业愈演愈烈。
2025 年一季度财报显示，中国市场五星酒店之王的万豪酒店全球数据增长喜人，REVPAR（每间可销售房收入） 和 ADR（平均每日房价） 分别增长 4.1% 和 2.9%，入住率增长 0.7 个百分点达到 65.7%，但大中华区就有点不够看了，RevPAR 和 ADR 同比减少 1.6% 和 2.7%，洲际、希尔顿、凯悦酒店也呈现出下降趋势。大中华区业务成了五星酒店集团的拖累，这背后是年轻人正在抛弃五星酒店。
经济发展改变了中国旅客的出行习惯，用户倾向于临时出行，节日酒店价格倒挂 （先预订反而更贵） 让用户提前预定时间大大缩短。
万豪 CEO 卡普阿诺表示：「越来越多的中国消费者习惯提前三天预订酒店，这是有史以来的最低水平。」 相较于欧美市场 20 天的预订窗口，中国旅客的预订习惯变化说明了一个问题，中国酒店业存在消费者信心危机。
携程 2024 年十一数据也佐证了这一结论，旅客国庆期间的平均提前预订天数从 2023 年的 6.8 天下降到 2024 年的 6 天，而且，近 3 成旅客选择当天或提前 1 天出行，同比增加了 6 个百分点。
五星酒店直面冲击，房价和门店数持续走低。中国文旅部数据显示，2024 年三季度，全国五星级酒店平均房价跌至 599 元，同比下降 5%，平均出租率仅为 61.3%，甚至低于非星级酒店。在此之前的 5 年内，国内五星级酒店数量已蒸发 114 家，仅剩下 736 家。
陈旧的设施是五星酒店的原罪。作为父辈们审美的五星酒店，已经成为 「古董级奢华」 的老头乐，陈旧的装潢尽管经过翻修，仍然散发着发霉的味道，10 年前的智能马桶仿佛是科技的活化石，LG 和夏普的电视诉说着上一个时代家电的质量，更多时候住五星酒店就像开盲盒，用户很难知道酒店设施是否老化......
比起硬件更让人难以接受的是标准化服务，缺乏温度和特色的标准住宿让年轻人失去了发布小红书的兴趣。与此同时，酒店不换床单、浴巾地巾混放、用抹布擦拭杯子等由于精简保洁人员而带来的问题成了酒店服务的重灾区，中规中矩成了五星酒店乏味的代名词。
商旅客人的集体叛逃给了五星酒店最后一击。顶尖券商中信证券差标由 700 元/天降至 500 元/天，字节跳动严查奢华酒店报销，反腐通报中有相当篇幅与差旅酒店预订相关；蚂蚁集团明确规定必要出差每月最多不超过 5 天...... 亚朵、全季、假日酒店等中产四星酒店成为最大的受益者。
五星酒店会员体系的失衡加剧了会员的离开。五星酒店通过极速会员挑战方式形成了」 会员膨胀」，行政酒廊挤满了 「伪白嫖」 会员，快速升级的权益新会员抢占了老会员的权益，造成了会员服务质量的下滑，甚至酒店内部员工也被扒出吐槽 「会员都是要饭的，天天要升级要早餐」，「要饭白」 梗成为群嘲。
五星酒店在硬件和服务上卷不过四星酒店，也不如 OTA 更懂用户，行业从卖方共识开始逆转，年轻人对五星酒店祛魅，开启了酒店行业的 「弑神运动」。
酒店供过于求，行业疯狂内卷
中国酒店消费呈现出 M 型结构，经济连锁型酒店和四五星酒店成为消费两极。在低星市场，锦江和华住门店先后超过 1 万家，庞大的门店数仅次于蜜雪冰城、瑞幸咖啡和华莱士，比正新鸡排和肯德基门店数更多，这在 2019 年前是完全不可想象的。四星酒店门店增长迅猛，亚朵酒店 2024 年新增 670 家，增长率高达 70%，营收增长 55%，利润增长 45%，远高于万豪和洲际等五星酒店，也大幅高于 OTA 平台携程和同程。
酒店行业的供需失衡正在发生。中国饭店协会 《2025 中国酒店业发展报告》 显示，2024 年，中国酒店业门店数增长至 34.87 万家，客房数达到 1764 万间，3 年增长了 28%（增长了近 10 万家），这个数量已经超过 2019 年达到历史高位，而 2021 年只有 25.24 万家门店，客房数为 1347 万间。
烈火烹油的盛景却并未发生在酒店行业，酒店客房数增长和用户出行人次增长的背后，人均消费却在下降。酒店之家数据显示，2024 年酒店行业平均每间可售客房收入为 118 元，同比降低 9.7%；平均每天房价为 200 元，同比下降 5.8%；入住率为 58.8%，同比下降 2.5%。
供给端由 「繁荣」 转向 「过剩」，入住率和价格的双降加剧了行业内卷。在需求端同样也出现了失衡，愿意为了五星酒店品牌支付溢价的用户，现在更加注重性价比，内卷的四星酒店成了五星酒店的绝佳平替。他们凭借差异化的产品把中产旅客宠坏了。亚朵酒店凭借深夜粥和洗衣管家把用户宠成了孩子，全季酒店的马歇尔音箱和智能马桶成了睡前神器，价格竟然只有同地段五星酒店的一半；开元森泊把酒店开在了乐园里，乐园管家让宝妈成了甩手掌柜...... 这些个性化的情绪价值是标准化五星望尘莫及的。
同时，Z 世代预订铁律是选酒店先看差评，这些酒店在消除任何差评上做足了功课，亚朵酒店 CEO 亲自订差评，并要求差评不过夜，直接带动亚朵很长一段时间在携程评分近乎满分。极致的服务追求，让年轻用户涌向四星酒店。随着一二线用户开启乡村旅游，一二线城市的五星酒店入住率又受到第二轮暴击。
2024 年 Q2 亚朵 RevPAR 达 359 元反超五星酒店均值 （350 元），守不住的价格防线标志着五星酒店的用户话语权的彻底丧失。五星酒店的供需失衡为 OTA 行业格局重塑提供了新的契机，高净值用户的需求得不到满足，加剧了四五星酒店的竞争。
酒店，打开抖音 OTA 大门的钥匙
五星酒店与 OTA 渠道之争本质是 「流量控制权」 与 「利润自主权」 的博弈，酒店需要提直降代，降低佣金，OTA 需要保证利润，留住高净值用户。店大欺客和客大欺店的循环往复成了 OTA 和五星酒店关系最好的注脚。
以往，OTA 用户是五星酒店的二等公民，通过携程、同程预订五星酒店的会员无法享受积分累计和免费升房权利，阉割版权益成了五星酒店吸引用户直销预订的小九九。OTA 也没闲着，选择曲线救国，飞猪 「品牌联名卡」 打通了多个酒店集团积分体系，携程钻石会员为用户提供跨品牌跨品类兑权益，直接击穿了五星酒店的会员体系。
OTA 就靠酒店的利润活着，想要撬动 OTA 格局就势必撬动酒店行业格局，毕竟机票、火车票已经成了基础设施，那点毛利远远打不平人员成本。供给端和需求端的变化让 OTA 行业的格局重塑有了土壤，也让 OTA 有了从渠道商到价值重塑者的可能性。而行业格局重塑有三个因素：服务、高净值会员、更高效率的流量分发。
在现有的 OTA 行业格局中，携程坐拥最强服务能力，13000 名客服和服务流程保障了上亿旅客的出行，这种持续对流程的改善让携程成了最具有服务能力的 ota，所以携程会员的消费力也是最强的，客单价比竞对高出一大截，高净值会员更不用说，携程 CMO 孙波曾表示，携程增加黑钻会员年消费超过 40 万元，年均订单超过 120 单。浙商证券报告也显示，携程黑钻会员每酒店间夜均价超过 1500 元，远高于 600 元的行业均值，黑钻用户消费力可见一斑，这可不是每年吃饭花 3 万元的黑钻可比的。
服务和会员的积累让携程在新格局中仍然立于不败之地，其他的 OTA 难以撼动，当下正摩拳擦掌的京东也不具任何一点点优势。
在更高效率的流量分发上，抖音拥有巨大的机会。2017 年、2022 年抖音有过两次大力的旅游投入，最终都没有成功。一方面的原因是抖音的绩效文化逼迫员工去摘低垂的果实，旅游的供应链和服务的建设是长期的慢生意，即便行业龙头携程的综合毛利率只有 3.5%，营收短期内难有突破。
最根本的原因是抖音只在景区门票和团购酒店等行业发力，门票利润低微，团购酒店行业份额也不到日历房的 10%，所以抖音一直无法抢占高星酒店的日历房份额。现在，五星酒店的供需失衡为抖音酒旅的发展射进了一束亮光。
五星酒店迫切需要寻找新的渠道，万豪在几年前与飞猪开通白金会员挑战后，又在近期开通了第六个平台白金会员联合，可见对流量的渴求 （此前五个渠道包括飞猪 F4 会员、支付宝钻石会员、淘宝 88vip 会员、航司高卡会员、中信联名卡）。
抖音是五星酒店的增量，「中国版 tiktok」 的名头足以一句话说服全世界的老外 CEO，更重要是抖音兴趣电商所积累的高净值用户与五星酒店的目标用户高度契合，那些在大狼狗夫妇直播间挥金如土的买家，购买力让人咂舌。
抖音还有 2 个天然优势，第一是平台属性，账号和店铺都是酒店自有资产和渠道，更加不需要担忧利润主导权的流失。与此同时，抖音酒店的佣金率只有 8%，比飞猪的 10% 还是低了一些。第二是瞬时的爆发流量，抖音直播、投流这一套打法足以瞬时拉爆酒店的流量，让日历房瞬时满房也未必没有这可能，这对于从来没有见识过爆发流量的五星酒店来说，完全是降维打击，也足以让任何老外 CEO 赞叹神奇的东方力量。
用做飞书的耐心才能做 OTA
五星酒店是旅游行业最难啃的一块骨头，抖音在酒店方面仍然面临着不小的挑战。首当其冲是服务，这是五星酒店履约最重要因素，酒店退改、到店无房、延迟退房、卫生及安全隐患都是履约的重灾区，平台需要先行赔付，毕竟五星酒店的客人可是最刁钻的一群上帝。
在 《欢乐颂 3》 中五星酒店客房经理朱喆遇到保洁员用毛巾来擦拭洗手台的投诉只是最无伤大雅，也是最好处理的投诉。奇葩的投诉天天有，客人入住后做噩梦，认为房间风水不好要求退款，以及某位客人自己将屎拉在床上要求退款的奇葩操作，还有说恶意投诉退款等问题，甚至还出现了客人在酒店因自己受伤要求平台和酒店双双赔偿数十万的投诉。
这些服务问题都是一个个人、一件件事垒出来的经验，都是学费。酒店投诉的复杂程度远高于门票和机票。服务问题也不是无解，店铺都是五星酒店的，酒店来承担服务，建立完善的退赔机制也不失为一种折中的办法，但折中就意味着服务打折。
另外一个难点是系统对接，日历房系统差异极大，而且涉及预订、退订、不可取消、当前房态等多种场景，平台 pms（酒店管理系统） 需要一个一个五星酒店去对接，比如洲际酒店的房态系统是德比软件，万豪使用的是石基信息，希尔顿和丽思卡尔顿使用的是 opera，费尔蒙使用的是 Oracle...... 每个酒店系统对接背后都是大工程。
如果说技术对接只是增加投入就能解决，那组织保障就是抖音面临的最大的问题。旅游是一个慢生意，需要耐心，这和抖音半年一次绩效考核的管理方式是相悖的，特别是有携程和同程这两座大山摆在面前。携程凭借五星酒店的覆盖，在 2001 年 （成立第三年） 就实现了规模盈利，同程也在 2004 年就实现了盈利，后者在 2013 年发起了长达 4 年的价格战试图挑战前者，不仅战败还把自己拖入了持续 43 个月的月度持续亏损。
对抖音来说，要啃下五星酒店的份额，就要做足长期有耐心的准备，以及持续的价格战准备。对抖音来说，要啃下五星酒店的份额，就要做足长期有耐心的准备。用做飞书的耐心来做酒旅，怎么可能干不成呢？
To B 业务和酒旅的市场规模也相当，booking（美版携程） 的市值 1800 亿美元，salesforce（美版阿里云） 市值 2500 亿美元，OTA 行业完全有机会诞生千亿美金市值的公司。
五星酒店战役不是另一场外卖战役，不可能 3 个月结束战斗，抖音能抢的也不是携程的份额，而是同程、飞猪和五星酒店直销的份额，最终完全有机会凭借平台和流量优势成就携程、抖音在五星酒店行业双雄的格局。
成为 OTA 的窗口期已经打开，就看抖音能否抓住。
有网友曾评论，抖音是目前旅游公司里服务做的最差的。没毛病，他那有服务团队嘛？但五星酒店的供需失衡为抖音成为 OTA 打开了一扇窗口，这场变革的本质，是用户用投票权完成的产业民主化进程，更平等、更透明、更尊重用户选择权的新格局正在形成。
