文 | 听筒 Tech，作者 | 陈珂，编辑 | 饶言
不是所有的人，都在追 Labubu；也不是只有顶流明星的晒单和热爱，才能被称为最鲜活的时尚和 「引领潮流」。
当国际国内明星随包携挂、二手市场卖出百万，人人都在跟风追逐 Labubu 的时候，在更广袤的消费市场，一部分 JK 少女和热血少年，却在社交平台耍起了 「袖白雪」，燃烧 「中二之魂」。
在电商平台，搜索这种会发光、带彩带的 cosplay 玩具刀，拼单高达 260+万件；而在短视频平台，#发光袖白雪 也有超 182 万次播放。
「对我们来说，Labubu 的魅力，远不及'袖白雪'。」 身穿 JK 服的小艺告诉 《听筒 Tech（ID:tingtongtech）》，「于很多动漫迷来说，这不仅是一种道具，更是一种精神图腾。」
实际上，类似小艺这样的 JK 少女千千万万，他们基于对生活的真实体验，通过 「兴趣」 发起千千万万个差异化的 「消费需求」，并通过 「你一单我一单」 的消费共鸣，形成批量归集和 「万人团」。
这也是一场消费者发起的 「自下而上」 的消费重构。而实际上，无论是此前 「蕉绿」、「捏捏」 等大火的解压玩具，还是 「袖白雪」 这样的 cosplay 道具，都说明一个事实：年轻人的消费在不断迭代。
更重要的是，一定程度上，电商新势力的扶持，也让商品同质化破局。最终，让小众需求逐渐发展成大众，甚至走向 「主流」。
耍 「袖白雪」 的年轻人
一线市场真实需求的快速迭代，远快于舆论的感知。
最近，高考一结束，小艺先去做了两件事，一是染了和自己二次元偶像一样的发色，二是买了一把 「袖白雪」，并拍了自己一直想耍酷的视频。
「帅是一种感觉，插刀的那一刻，谁能拒绝？」 小艺是日漫 《境·界》 十级爱好者，她热衷漫画中人物和造型，也对其衍生作品中的武器 「袖白雪」 十分痴迷。
漫画中，「袖白雪」 能将物体体温降至冰点以下，冻结所触及的一切。用小艺的话说，「cosplay 武士刃，秒变身剑客，玩转刀花，拍照挥舞起来超带感。」
不仅 「天生带着帅感」，「袖白雪」 这种 cosplay 道具，在电商平台，价格在 10～50 元之间，小艺觉得能消费得起。另外，「袖白雪」 传达的 「用孤独包裹温柔，以寒冷诠释强大」 的精神图腾，精准击中了小艺。
实际上，在高考和随即而来的报考志愿的重压之下，小艺特别渴望被理解，她有一种 「孤独感」，又想在内卷中保持理想的纯粹性；同时，又在追寻 「脆弱亦可成为力量」 的自我接纳。
图：社交平台关于 「袖白雪」 的讨论来源：小红书 《听筒 Tech》截图
不仅仅是 「袖白雪」，其实，小艺在之前还种草过 「蕉绿」、「捏捏」。
去年夏天，即将高三的小艺压力倍增，暑假仅休息了不到十天，就开始每天提前进入自主学习阶段。实际上，对于即将到来的冲刺阶段，她和身边的同学都非常焦虑。
据小艺观察，在校内，突然兴起一阵减压玩具之风，尤其在更多线下场景，很多人人手一个 「捏捏」。尤其是，对于更多的职场人而言，「蕉绿」「捏捏」 也成了职场新宠，占据打工人办公桌的 C 位。
此前，在社交平台，网友也热衷于分享 「禁止蕉绿」 带来的愉悦，与 「蕉绿」「捏捏」 相关的话题数次登上微博热搜。
更早以前，小艺等还喜欢追逐 「盲盒」。因在她看来，这种充满未知感官刺激的消费，确实给其带来前所未有的体验，「很容易让人着魔，也容易上瘾。」
而在很多小艺这样的消费者看来，就想要一个 「隐藏款」，但是似乎永远都 「凑不齐」。以至于，在不断重复购买盲盒之后，小艺突然失去了兴趣，也不再热衷收集，「毕竟以泡泡玛特为例，69（元） 起步的一个潮玩，经常买，也承受不起。」
实际上，小艺并不拒绝为充满新鲜感的消费品付费。在她看来，只要东西足够有趣，价格合适，质量又过关，她会有很强烈的购买欲望。
毕竟，这些商品完美击中了小艺们当下的消费期许，所谓花钱买快乐，花钱买 「精神力」，也正是这个道理。
抓住需求的商家
一定程度上，从盲盒到 「蕉绿」「捏捏」，再到如今各种各样的 cosplay 服装盒道具的兴起，都说明这样一个道理：用户永远都有新的消费需求，且永远都在升级迭代。
当然，于商家而言，消费者需求的变迁，给他们带来的是新的机遇。
如 「袖白雪」 道具，有商家在电商平台卖出数百万件。在社交平台，面对 「袖白雪」 这样的商品爆火，商家虽不能理解但乐于接受，「毕竟，年轻人的消费需求，总是出人意料。」
消费者真实需求决定的市场变迁，在浙江义乌一位经营动漫道具的中小商家林老板看来，难能可贵。
林老板告诉 《听筒 Tech》，过去，类似动漫道具这样的小商品，销量一般，「毕竟群体有限，一件道具，即便是好的时候，数十万的销量，已经非常不错。而且，这种定价不高的商品，本身利润也有限，所以很多商家不想或者不会主动去做。」
但 「不想做」，不代表市场没有需求。林老板有着数十年的小商品经营经验，在他看来，过去很长一段时期里，一件商品是否流行，过于集中在品牌和大的渠道商身上。
而于中小商家而言，机会甚少，「以前，头部商家和渠道，甚至直接决定了市场流行什么，以及消费者的购买行为。」
图：电商平台关于 「袖白雪」 销售情况来源：淘宝 （左）、拼多多 （右）《听筒 Tech》截图
比如，在夏天，如果商家推出一款防晒衣并想卖爆它，品牌商家、头部主播便会做市场引导。同时，渠道也会扶持品牌，给予更多的曝光量，在市场的合力之下，达到消费者 「跟风」 购买的效果。
林老板直言，这直接导致 「同质化供给」，「是商家在决定市场，不是消费者引导市场。」 更重要的是，这种 「同质化供给」，让消费者产生消费的厌倦，也降低了购买欲。
「在传统零售体系下，销售集中在头部商家，这于中小商家而言，很难跨越。」 林老板亦指出，这是典型的 「大商家吃肉，小商家喝汤」 的现状，「甚至连汤都喝不到。」
「以』 袖白雪 『这样的道具为例，如果在过去，没有商家引导，是很难爆火的。」 林老板告诉 《听筒 Tech》，但如今，越来越多的市场需求却由消费者需求来决定，甚至借助拼单等力量促使商家反向生产，「这也给了中小商家更多的机会。」
林老板坦言，近两年来，越来越多的单品爆火，爆火时单品销量过百万，并不是难事，「像 『袖白雪』，不到两个月，我们店里就卖出了近两百万件。这在传统零售体系中，除非是做 To B 的生意，To C 基本是很难实现的。」
甚至，林老板还逐渐认可这种理念，尊重并理解消费者的真正选择，才能一直获得增长，而不是站在商家层面，仅仅去 「收割」 市场。
实际上，行业常常把消费普遍停滞增长的现状，归结为 「需求不足」，这其实是 「刻舟求剑」，甚至是 「自我麻痹」。
「袖白雪」 的大卖，就让林老板明显感受到，需求没有高低贵贱之分，每个人的需求都值得被看见，每一种需求都值得被重视，「不以价格区分客户，不以品牌筛选需求，才能触达最广泛的需求，看到增量的星辰大海。」
商家的商业模式，也应该从 「客户共谋」 走向 「用户共治」。当商品销量增长的幅度，远低于价格下探的幅度，商家该做的不是去抱怨消费降级、消费低迷，而是马上行动，开发更符合市场需求，更有竞争力的新品。
「诚然，我们在期待下一个 『袖白雪』。」 林老板坦言。
市场需要 「共治」
一定程度上，林老板还认为，仅商家侧转变理念还不够，这是整个电商生态需要解答的课题。
「目前的市场困局是，对消费者的需求，许多中小商家有心无力。」 林老板笑言，「即便看到了需求的变化，也不是所有商家都能够做到跟进。脑子说，『学会了』；双手却说，『不，你不会』。」
比如，以动漫道具市场为例，电商市场趋于饱和，很多传统品类在线上很难 「跑」 出来。
林老板直言，「即便捕捉到市场需求，从开发新品到更新生产线，再到卖出去产生盈利，每一步都很难。这比梳理逻辑、写爆款文章要难得多。」
更不用说，不是所有商家都有足够的开放性和主动性，去洞察消费变化。理想的状态是，平台能站出来，扶持那些有开放性和主动性的中小商家。
实际上，在消费需求不断迭代时代，如果还按照过往的套路做电影，就会被 「哪吒」 打破头；按照过往的模式 「割韭菜」，就会被 「黑神话」 踩在脚底；还按照过往的理解看 IP，Labubu 都已经火爆全球了，一大部分商家 「还没听说过」。
也即是说，大到平台，小到商家，都只有达成供需双向匹配才能实现高效增长，如果依赖路径，沉浸在过往的同质化竞争中，就没有出路。
不过，在传统电商生态下，很难有新的中小商家跑出，或者做品牌的成本很高。尤其是，在流量分发逻辑的路径依赖下，搜索竞价模式固化，头部电商的机制天然倾向于成熟商品，新品孵化却需支付超额流量的成本。
这导致，TOP 商家占据市场绝大多数流量和份额，供给侧失衡，商品同质化、大量白牌商家难有崭露头角的机会。
在此境遇下，林老板就强烈要求 「平权」，「我指的是，规则平权，保护交易效率，专注供需双方的高效匹配；平台不会为了 GMV 数据、广告费收益，破坏供需平权机制。」
林老板还指出，平台最好能跟商家同舟共济，包括但不限于分享需求趋势洞察，共同探讨新品开发，减轻商家的运营成本等。
比如，除扶持品牌商家外，平台能有更大的力度扶持非品牌的中小商家，让中小商家敢投入创新；又或者，平台的扶持计划，能从头部商家扩散至产业带中小商家，平台流量引擎、黑标店铺等也能向中小商家倾斜。
「只有给中小商家更多机会，才能诞生新的商家群体，重塑电商生态。」 在林老板看来，在拥抱新的渠道和模式下，商家可以有足够的开放性和主动性去洞察消费变化，及时调整生产，提供具备竞争优势的产品和服务，匹配用户需求。
实际上，这一类商家，规模不一定大，也不一定是传统意义上的龙头企业，但灵活，生命力强，有好货，更有价格竞争力。林老板认为，这一类商家才是真正的 「新质商家」。
林老板身处义乌，他深刻感知到，「敢闯敢拼，极具韧性，已成为义乌人的习惯。在电商平权生态里，你不用怀疑他们，他们必然能够走出同质化竞争，即便放眼全球，也有极强的竞争力。」
而小艺这样的年轻消费者也认为，大众永远都在喜新厌旧，人类总是不断猎奇，却又不得不被迫 「适应疲劳」。她希望，商业可以尽可能地把握消费者的真实需求，制造无数个 「袖白雪」 这样突显个性、又新鲜的消费品。
实际上，在电商新势力快速崛起的当下，市场可能更需要进行一场 「电商平权」，让需求的多元化、个性化，及时且充分得到洞察、挖掘和满足，也让商业构建真正从 「客户共谋」 走向 「用户共治」。
很显然，这不是一个林老板的所愿，更是诸多中小商家的心声。
（文中均为化名。）
