新华财经北京 5 月 3 日电 （可达） 新能源车渗透率越来越高的当下，长城汽车近日却在上海车展放出了自研 4.0T V8 发动机，并强调坚持 「泛内燃机」 路线。
「逆时代潮流」 的长城汽车，尽管凭借一系列 「硬核」SUV 在越野等小众圈层内获得好评，但公司却不得不面对经营业绩快速下行、多个主力车型销量下滑、市场竞争力下降的困境。
近日，长城汽车发布今年一季度财报，净利润同比大幅减少 45%。同期，旗下五大主力品牌有三个销量下滑，欧拉销量更是直接 「腰斩」。在其他品牌全面转向纯电和增程的时候，长城汽车仍然固守传统业务，公司总裁穆峰近期更是明确表示 「打死也不做增程」。
面对新能源转型的大趋势，「固守」 内燃机的魏建军将何去何从？
三主力品牌一季度齐下滑
近日，长城汽车披露，今年一季度公司整体销量同比下滑 6.73%，旗下五大主力品牌有三个销量低于去年同期。其中，承接纯电转型的欧拉销量下滑 54.31%，近乎 「腰斩」；哈弗和坦克两款维系销量的核心品牌，也都出现了不同程度的销量下滑。
财报上的数字同样低迷，今年一季度长城汽车实现营业收入 400.19 亿元，同比减少 6.63%；实现净利润 17.51 亿元，同比减少 45.6%。对此，公司方面表示，报告期公司处于产品换代升级周期，销量同比有所下降，以及直营体系建设投入增加。
用更通俗的话说，长城汽车的产品线迭代节奏出现问题，导致了销量和业绩下滑。而外界的声音则更为 「刺耳」，产品更新慢、忽略用户需求等评价更屡见不鲜。
就以长期撑起长城汽车销量 「半边天」 的哈弗为例。哈弗 H6 曾被誉为 「国民神车」，如今却早已从国内 SUV 销量榜单前列消失，这款经典车型的衰落是长城汽车迷失的缩影之一。根据第三方数据，哈弗 H6 一度长期占据国内紧凑型 SUV 销量前三，但自 2024 年开始 「卖不动了」。2024 年 4 月，哈弗 H6 首次掉出国内月销量榜单前十，当月销量也跌破 1 万大关，此后持续低迷至今。
哈弗 H6 的销量崩塌背后，既有长城汽车产品线的混乱，比如哈弗大狗和哈弗 H6 在相似价格区间的 「内卷」；也有对用户需求变化响应迟缓的问题，哈弗 H6 一直坚持内燃机路线，直至 2022 年才试水混动版本，但因定价较高缺乏竞争力而无人问津，形成鲜明对比的是，竞品的增程式、纯电车型在 SUV 市场上的份额持续增长。
长城汽车高管李瑞峰曾在社交平台直言，对于哈弗 H6 的销量问题，魏建军痛批团队 「完全没有用户思维，用户关注什么全然不知」。
曾经红极一时的 「方盒子」 越野车坦克 300，月销量如今也从顶峰时过万到如今徘徊在 3000 多辆。不过即便如此，坦克 300 在今年 3 月 「姗姗来迟」 的迭代中，并未对外观进行任何改动，对于市场质疑，坦克品牌执行副总经理谷玉坤表示 「优秀的设计多一刀都是多余」，而并未提及为什么优秀的设计 「卖不动了」。
国际智能运载科技协会秘书长张翔对新华财经表示，长城汽车过去占优的燃油 SUV 车型，近年受市场竞争加剧影响比较明显，份额被新能源 SUV 和同类竞品蚕食，比如说比较有特色的 「方盒子」 越野车，现在其他品牌也开始推出类似车型。
不过，一季度长城汽车的业务也有亮点，其皮卡品类的优势继续扩大，单季度销量突破 5 万辆，同比增长 14.97%。
中泰证券分析师何俊艺认为，由于哈弗、魏牌、坦克品牌处于产品换代期，2025 年一季度销量短期承压导致业绩阶段性受影响，3 月起随着公司多个改款产品密集上市，公司销量有望持续向上。
新能源转型滞后是 「症结」？
在智能机时代到来时，以诺基亚为代表的功能机厂商被彻底颠覆，这就是所谓的 「诺基亚时刻」。当下，站在新能源车和燃油车的分岔口上，魏建军 「押注」 的技术路径面临市场大考。
被称为 「保定车神」 的魏建军，对于内燃机的热爱在圈内皆知，长城汽车甚至在 2024 年下旬还 「跨界」 发布了大排量摩托车。
在各大厂商纷纷向新能源转型之际，魏建军主导长城汽车坚定站队内燃机，这一战略在近年来汽车行业极致的内卷中一度颇为见效，在 2024 年公司营收突破 2000 亿元大关，净利润也突破了百亿元，避开了新能源厂商价格战的 「泥沼」。
但从整个行业来看，2024 年下旬，我国新能源车零售渗透率开始超过 50%，这意味着每卖出两辆车就有一辆是新能源车，长城汽车的受众基本盘正在持续萎缩。2024 年全年，长城汽车的新能源车型销售占比仅为 26.09%，今年一季度近一步降至 24.36%，远低于行业均值。
尽管长城汽车坚持的 「泛内燃机」 战略声称 「既用油也用电，并非简单保留燃油技术」，但其新能源技术路线所布局的 「混动系统 Hi4」，受众主要仍以燃油消费者为主。电动机具有扭矩响应迅速的特点，可以弥补纯内燃机动力响应滞后的不足，因此受到越野用户群体的青睐，这也是长城汽车主要用户群体之一。尽管混动也能够使用纯电模式，但在工况里程打折后实际的使用场景非常有限。
不做增程的魏建军，对纯电路线似乎也并不感冒。
欧拉作为长城汽车旗下仅有的聚焦纯电汽车市场的品牌，凭借数款酷似宝马 MINI、大众甲壳虫、帕拉梅拉的车型，一度在纯电市场掀起过关注度。然而，该品牌在售的四款车型里，芭蕾猫已经 2 年没有更新车型， 闪电猫上一次更新则要追溯到 2022 年，时隔近三年后才在此次上海车展更新了闪电猫旅行版。
事实上，目前纯电市场主流车型的更新频率大多在一年甚至更短时间，过长的更新周期带来的必然是产品老化、缺乏市场竞争力。据第三方数据，目前欧拉品牌只有一款定位于 「10 万元级」 的好猫月销量勉强过千辆。低迷的销量，也让长城汽车不再提及欧拉曾经主打的 「女性产品」 定位。
张翔认为，长城汽车的新能源技术目前在行业内缺乏市场竞争力，使得旗下像欧拉等新能源品牌在成本和定价方面都不具备优势。
布局正确的技术路径对于企业发展影响深远，燃油车和新能源车尽管在性能和使用场景上各有优劣，但在 「双碳」 战略引领下，国内发展新能源汽车仍是大势所趋，目前国内已有多个城市对于燃油车限购。
尽管国内尚未有全国性的燃油车禁售时间表，但已有部分地区提出了自己的禁售燃油车计划，比如海南省 2019 年发布了 《海南省清洁能源汽车发展规划》，明确 2030 年起全省全面禁止销售燃油汽车。
今年 3 月末，在中国电动汽车百人会论坛 （2025） 上，工业和信息化部原副部长苏波表示，虽然一些国家和汽车企业放缓了电动化步伐，但全球推进智能网联新能源汽车发展的大趋势没有改变，也不会改变。
编辑：王晓伟
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