文 | 锦缎
在经济学史上，消费符号的兴衰始终是经济周期最敏感的晴雨表。
从 1920 年代大萧条时期的一支口红，到 2020 年代后疫情时代的一条瑜伽裤，这些看似普通的商品背后，隐藏着技术革命、社会心理与商业逻辑的复杂博弈。
本文以近百年五大消费符号—— 口红、福特 T 型车、耐克鞋、iPhone、Lululemon—— 为样本，揭示其如何通过“ 创新乘数效应”—— 技术突破× 商业模式× 文化认同，推动经济增长，并成为特定经济周期的时代注脚。
01 经济周期与消费符号
经济周期的波动，本质上是社会资源配置效率的周期性调整：
康德拉季耶夫周期：以技术革命、能源变迁和制度变迁为主要驱动因素的经济长周期，通过 50-60 年的长期积累引致技术变革，从供给侧重构产品成本结构，进而引致居民收入与消费的动态变化。
朱格拉周期：以企业固定资产更新为主要驱动因素的经济中周期，具有最敏锐经济嗅觉的企业，通过 7-11 年对货币政策、信贷周期政策的预判，提前调整经营规模，以匹配随即到来的市场需求。
基钦周期：企业即时应对市场需求的库存调整小周期，周期长度在 3-5 年。
三个主要经济周期核心驱动因素不同，分别为技术要素、资本要素与供需要素。多说一句的是，我们当前正处于三周期共振的历史性节点。
当三者碰撞并形成共振，长周期视角下供给端的技术与短周期视角下的需求端的预算形成共识，就会在特定语境下形成独特的具象化产物—— 消费符号。
· 衰退周期 （1920-1930s）：消费者信心低迷，以口红为代表的低价奢侈品成为情感慰藉；
· 复苏周期 （1940-1950s）：对经济总体起决定性作用的工业化升级，推动汽车为代表的耐用消费品普及；
· 前繁荣周期 （1980-2000s）：全球化红利下，耐克鞋等为代表的文化符号实现品牌溢价；
· 后繁荣周期 （2000-2020s）：iPhone 等为代表的智能硬件重构消费生态；
· 萧条周期 （2020s 至今）：如 Lululemon 等悦己经济崛起，定义新生活方式。
以上消费符号对应特定经济周期的锚点在于：单一技术突破通过商业模式和文化赋权形成指数级的市场增量，些消费符号或在复苏期实现技术与需求的共振，或在繁荣期完成对品牌的文化赋权，但均兼具顺周期扩张与逆周期韧性，从而释放出巨大的创新乘数效应——
例如，一支口红的生产成本仅 2 美元，但其文化象征价值可支撑 30 美元的溢价，溢价率高达 1400%；一瓶茅台酒，成本不足百元，当前出厂价接近千元，阶层象征价值溢价率达 1000%；再比如，一部 iPhone16 Pro Max 成本 480 美元，售价 1199 美元，身份象征价值近 300%。
02 五大消费符号的底层逻辑
【1】 口红（1920-1930s）：衰退期的安慰经济学
1929 年大萧条期间，美国失业率飙升至 25%，GDP 从从 1040 亿美元砍半至 560 亿美元，但口红销量却逆势增长 50%。与之类似的，2008 年金融危机时，欧莱雅集团销售额同比增长 5.3%，印证了“ 口红效应” 的跨周期韧性。
图：国 1890 年-2003 年男女就业率
背后的经济周期注脚，是 1930 年女性劳动力占比拔地而起提升至 25%，口红成为职业女性的身份标识。与此同时，合成染料技术使口红生产成本降低 80%，只要 10 美分就可以在个别百货店或零售店内购得口红。
可见，即便处于衰退经济周期内，低价可选消费品也能够凭借技术的进步形成消费符号。
【2】 福特 T 型车（1908-1927）：工业化复苏的规模经济图腾
一战结束后，美国制造业产能利用率从 40% 恢复至 70%，1920 年代汽车普及率从 8% 跃升至 56%，其中最为重要的消费符号当属福特 T 型车。
20 世纪初，一辆汽车在美国的售价大约在 4700 美元，相当于一个普通人几年的工资。这种价格下，汽车仅作为少数有钱人的奢侈品，是社会高级地位的象征。
直到 1908 年 10 月 1 日，定价 850 元的福特 T 型车上市，相当于当时一个中学教师一年的收入，迅速打开了汽车在美国的渗透率。
背后的经济周期注脚是，福特通过标准化流水线生产，将单车制造时间从 728 小时缩短至 12.5 小时，并在后续改进中进一步提升至每 10 秒下线一辆 T 型车。
与此同时，福特汽车的价格不断下降至 780 美元 （1910 年）、690 美元 （1911 年）、360 美元 （1914 年） 及 260 美元；对应地，福特汽车现金的生产方式为自己带来了极大的市场优势，第一年福特汽车产量达到 10660 辆，创下了汽车行业的记录，到 1921 年，T 型车产量占到世界汽车总产量的 56.6%。
最后，汽车产业带动钢铁、石油、公路建设等产业链，比如，到 1916 年，美国的钢铁产量已占据全球的 60%。总体看来，汽车产业贡献 1920 年代美国 GDP 增长的 15%，这一工业化技术创新承托起一个工业强国与经济复苏周期。
【3】 耐克 Air Jordan（1984-2020s）：全球化繁荣期的文化霸权
冷战结束后，全球贸易额从 1.8 万亿美元增至 15 万亿美元，全球跨国公司从 2 万家扩充到 7.7 万家，在此期间耐克借力亚洲代工体系实现全球化扩张。
图：1920-2010 年美国运动鞋市场主要品牌的更迭及市占率的变化 来源：Samsung Economic Research Institute
耐克的品牌历史中有两段最具有研究意义，第一段是在 1970s-1980s 年代期间，在阿迪达斯具备统治力的 NBA 市场，耐克最终获得绝对优势的历史；第二段是在 1980 年代后 Reebok、Adidas 尝试在 NBA 冲击耐克但最终收效甚微的历史。
这两段逆转局势主要来自于耐克品牌的文化赋权（精准赞助）。
1970s 早期，NBA 具统治力的中锋之一贾巴尔、纽约尼克斯队传奇后卫弗雷泽等，超过 75% 的 NBA 球员习惯穿阿迪达斯球鞋，而培养这种习惯的主要方式即通过直接赞助；耐克的的应对策略是选择还未展露头角的新人进行赞助，并未各地区的高中球队提供免费篮球鞋和服装。
最终，耐克赞助的开拓者球队，首次进入季后赛就爆冷获得 NBA 总冠军。耐克在 NBA 的影响力才得到第一次明显提升，阿迪达斯的统治力出现了裂缝。
到 1980 年，耐克已经体会到经济繁荣期文化对于品牌的助力，1984 年耐克放弃此前的大规模球员赞助策略，将大部分资金集中在乔丹一人身上，甚至推出专属品牌 Air Jordan，此次押注成为耐克提升影响力的关键节点。
到 1990s，NBA 开始把常规赛场次安排在其他国家举行，几乎同一时期耐克开启全球化，借全球代工体系来降低成本，甚至一度陷入“ 血汗工厂” 的舆论危机。
但成效却非常显著，耐克至今仍是市占率最高的运功鞋服品牌，作为近 100 年重要的消费符号，如今运动品牌提前押宝运动员代言的模式上总能看到耐克的影子。
【4】iPhone（2007 年至今）：技术革命期的生态垄断者
2008 年金融危机后，全球央行量化宽松政策释放流动性，2009 年至 2018 年间，科技行业总市值增加了 433%。这一次的 TMT 行情中，起到主要带动作用的就是苹果公司。
2008 年，政策面把 3-4G 提上日程，3-4G 意味着基建将提供生成图片、语音和影像传输的可能，其中 iPhone 集中可能变成了现实——
2010 年 iPhone4 上市，首次采用自研芯片，升级嵌入的摄像头至 500 万西高速，加入 Face Time 视频通话功能，宣告了新时代的的到来。
此外，iPhone4 还对行业带来两个重要变化：
其一是使智能机的渗透率迅速提升，短短三年达到 90%；其二智能机浪潮系统性地改变了电子股的估值，出现了消费电子的概念，令电子这一强周期品，走出估值底部。
iPhone 这一划时代的创新产品创造所代表的重大创新节点，后来被广泛引用的“iPhone 时刻”。
【5】Lululemon（2000 年至今）：后疫情时代的悦己主义
1980 年代，锐步通过推出女性健美鞋短暂从耐克手里抢过市盈率，后又被 Air Jordan、阿迪达斯压过风头归于平凡。但锐步在顺经济周期没能做到的事，被以女性瑜伽裤起家的 Lululemon 在逆经济周期实现了——
疫情以来，Lululemon 营收与净利润均以 25% 的 CAGR 逆势高增，几乎没受到太多宏观层面的影响，市值也是一路高歌猛进于 2023 年超过阿迪达斯成为仅次于耐克的全球第二大运动鞋服上市公司。
Lululemon 的创新乘数在于深度满足空白市场的需求。
Lululemon 创始人 Chip Wilson 的自传中写到，LULU 的目标用户是一群“Super Girls”，即居住在一线城市的 24-35 岁女性，喜爱运动和旅行，受过高等教育，擅长社交媒体，拥有自己的公寓，年收入在 8 万美元以上。简言之为女性、有钱、爱运动、追求健康时尚的生活方式。
因此，LULU 创新采用由 86% 尼龙和 14% 莱卡混纺而成的 luon 面料提升吸湿排汗性好和延展与舒适度，再通过裆部无缝剪裁及菱形内衬设计，解决了传统健美裤 Camel Toe 问题，使“ 小黑裤” 成为市场上独一无二的产品。
凭借产品力，LULU 将定价定为阿迪达斯、耐克的 2-3 倍，同时通过瑜伽教练 （教育家）、品牌大使和社区活动提升客户粘性。最后，LULU 达到了做到了北美服装行业最高单店坪效，以 60% 的毛利率超出同行 10 个点以上。
以 Lululemon 为代表的悦己主义—— 在不确定的经济周期背景下，一种对于情绪正反馈的消费追求 （详见 《第五消费时代》）—— 逐渐浮出水面。其后的小红书、泡泡玛特，均具备同类特质。
通常，一个瑜伽爱好者一生中花费 6.26 万美元在瑜伽相关费用上，其中瑜伽设备和服饰开销占比在 54% 左右。Statista 数据库显示，2012-2020 年，美国瑜伽裤运动人数复合增长率为 13.2%，美国瑜伽行业年收入从 2012 年的 69 亿美元增至 2020 年的 115.6 亿美元，CAGR 为 7%。
03 消费符号启示录
复盘口红、汽车、耐克、iPhone、Lululemon 五个重要的消费符号，我们可以看到，每一代的“ 消费一哥” 所斩获的成就，固然离不开个体努力，但更多的是踏中市场风格的“ 历史进程”。
顺经济周期消费符号，往往全面拥抱市场需求大势，如匹配崛起的运动意识的耐克，通过合作名人为品牌提供文化赋能，全面覆盖最主流的慢跑、篮球赛道，重新夺回短暂被 Reebo 抢占的市场份额；
福特 T 型车通过生产技术迭代降低产品成本与价格，供需曲线发生平移重新匹配，并刺激起产业链上下游的活力；iPhone 以领先的技术优势重新定义市场标准，并借此令市场对科技行业重新估值。
消费符号轮流登场，或有高光，但也必定经历过坎坷，Lululemon 公司市值就在 2014-2017 年连续下滑。在逆经济周期下，Lululemon、口红等通过深度满足细分市场需求构筑周期韧性，终于走出独立行情，成为一个时代下最具特色的消费符号。
从一支口红的“ 安慰剂效应”，到一条瑜伽裤的“ 生活方式霸权”，消费符号的百年沉浮印证了经济学家约瑟夫· 熊彼特的核心观点：“ 经济周期的本质是创造性毁灭。”
未来的消费符号必将继续在技术、文化与商业的三角张力中，书写新的周期叙事。而无论周期如何轮回，唯一不变的是人类对美好生活的永恒追求—— 这一需求，正是所有经济创新的终极原点。
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