文 | 连线出行，作者 | 杜小寻 ，编辑 | 小马
经过了销量、股价齐跌，小鹏汽车憋了个大招。
近期，小鹏汽车举办了小鹏 MONA M03 的上市发布会，新车定位 「年轻人喜爱的第一台智能纯电掀背轿跑」，共推出了 3 款配置车型，售价区间仅为 11.98-15.58 万元，是小鹏旗下最便宜的车。
小鹏 MONA M03 发布会，图源小鹏汽车微信公众号
从小鹏汽车的产品体系来看，其主要产品的价格都在 20-30 万元区间，10-15 万元于小鹏而言，是一块尚未开垦的新区域。
这块区域，潜藏着巨大的发展潜力。
根据第一财经报道，今年上半年，10 万-20 万元售价的主流家用汽车市场份额高达 50%，但新能源汽车渗透率比 10 万以下和 20 万元以上售价市场都要低，其中，10 万-15 万元新能源汽车渗透率为 36.6%，15 万-20 万元该数值为 32.8%。
小鹏汽车也将 MONA M03 看作是拯救公司全年销量的密码，在各方面把性价比 「拉满」 了。
为了尽快在新市场中杀出一条血路，小鹏 MONA M03 入局即开 「卷」。外观、配置、续航、内饰对标 20 万级别汽车，还毫不吝啬地拿出智能驾驶技术为新车装载上，创造了很多这一价格带上的 「第一台」。
为了让 MONA M03 更畅销，小鹏也改变了与消费者对话的方式，不提前吹嘘，不再采用 「超越友商」 的话术。创始人何小鹏更是亲自下场直播带货、增持公司股票，还借小鹏汽车十周年之际发布该款车，展露着对这台新车的重视。
重磅押注 MONA M03 的背后，是小鹏汽车的销量焦虑。
作为造车新势力中的一员，小鹏汽车却陷入了长时间销量垫底的困境，「蔚小理」 一度变为 「蔚理小」，而小米汽车，也带着爆款小米 SU7 迎头追赶了上来。
再看小鹏新入局的这条赛道，虽然市场充满发展空间，但老玩家的地位也根深蒂固。小鹏 MONA M03 将迎面对上 「价格屠夫」 比亚迪，或许低价新能源智能汽车故事还没来得及讲好，一场价格战就打过来了。
如果比亚迪发动新一轮价格战反击，小鹏为 MONA M03 留够降价空间了吗？
要 「硬刚」 比亚迪，小鹏 MONA M03 有胜算吗？
要知道，10-15 万元区间一直是比亚迪的 「舒适区」。
根据极客公园数据显示，2023 年 1 至 11 月，比亚迪在 10-15 万元和 15-20 万元两个价格区间销量均为第一，市场占有率分别为 11.6% 和 20.2%。
这一次，小鹏 MONA M03 闯入了比亚迪的主战场，要与其正面 「硬刚」。
想要与比亚迪抢市场，小鹏 MONA M03 使出了浑身解数，尽可能做这个价位中最有性价比的车型，力求让这款车从视觉上脱离 「低价感」。
该车车长 4780mm，宽 1896mm，高 1445mm，轴距 2815mm，大小与特斯拉 Model 3 较为相似；风阻系数为 0.194，号称是 「全球最低风阻量产纯电掀背轿车」。
被提及最多的外饰是电动掀背式尾门，据了解，掀背式尾门在这个价位的车型中就极为少见，电动的就更加稀有了，何小鹏称其为 「国内首台 20 万元内 A 级智能纯电掀背轿跑」。
小鹏 MONA M03，图源小鹏官网
与掀背式尾门相对应的就是大容量后备箱，官方称，该车拥有同级内最大的后备箱，容积为 621L，支持放 5 个行李箱。
产品内部，内饰整体的布局也与 Model 3 有相似之处，没有仪表和 HUD，只有一块车机屏幕，屏幕大小为 15.6 英寸，车机芯片采用高通骁龙 8155+16GB 内存。
据悉，小鹏 MONA M03 的车机界面调整得较为流畅，从主页面进入到地图过渡很顺滑，地图也做了 3D 场景渲染，不同页面之间基本都做了过渡转场，还有 Dock 栏可以自定义常见功能，设置也比较简单。
在营造氛围感上，小鹏 MONA M03 也卷起来了。车上配备了 7.1.4 声道的 18 扬声器音响系统；1.22 平米全景天幕；二排的膝部空间达到了 10mm 以上 （以 188cm 体验者测算）。
从官方给出的数据来看，小鹏 MONA M03 在续航方面也没有短板。具备基础智驾功能的两个版本售价分别为 11.98 万和 12.98 万元，续航能力可达到 515 公里和 620 公里。搭载高阶智驾功能的 Max 版售价为 15.58 万元，续航水平 580 公里。
智驾方面仍然是小鹏 MONA M03 在同级车中最大的亮点。
MONA M03 标配 2 颗毫米波雷达、12 颗超声波雷达、7 颗摄像头，标准版能够实现 L2 级辅助驾驶，Max 版则能够实现 「全国都好用」 的高阶智驾。据了解，在泊车场景中，像断头位自动泊车、极窄车位泊车、循迹倒车……这一类高阶的辅助功能，Max 版本都能实现。
智能驾驶的嵌入从一定程度上也帮助小鹏汽车节省了成本。资料显示，小鹏 MONA M03 的智驾技术基于端到端 AI 大模型，突破了规则算法的限制，取消激光雷达采用纯视觉方案，较少了技术成本。此外，在技术的影响之下，小鹏 MONA M03 的百公里能耗仅为 11.5kWh，这几乎是同级别车型最低水平。
何小鹏表示，这款产品花费了 4 年时间，共同投入 40 亿，全面对标 20 万级车型，目标是成为超越级别的经典造型，将会是目前 20 万以内 「唯一搭载高阶智驾」 的车型。
小鹏 MONA M03 发布会，图源小鹏汽车官方微信公众号
不过，10-15 万价位的这块蛋糕还是不好抢。
上文提到，比亚迪在这个价格区间的市场占有率极高，销量也长期领先。除了智驾能力比小鹏差，在续航、产品线、自研能力以及成本控制上都已成为这一区间的王者。
反观小鹏 MONA M03，在底盘和车灯这些细节上仍然被指不如比亚迪秦 PLUS。且具体的续航、智驾能力如何，仍然需要看了消费者的反馈才知道，拥有高阶智驾的小鹏 MONA M03 Max 版还要到明年春节后才能交付。
另一方面，轿车的车型一直不如 SUV 车型好卖，要知道，比亚迪元 Plus、埃安 AION Y、吉利银河 E5、极狐阿尔法 T5、哪吒 X 等 SUV 车型也在这个价格区间，甚至有部分车型的售价还低于 10 万，且十分畅销。
小鹏 MONA M03 能不能真的成为爆款，前途难以预测。
从产品到营销，小鹏不敢再犯错
从产品规划到营销策略，可以看到，小鹏吸取了之前 G9 发布的教训。
此前的 2022 年 9 月，小鹏第一次发布了小鹏 G9。该款新车是小鹏汽车冲击高端市场的关键车型，几乎用上了小鹏所有的好东西。
如双 Orin+双激光雷达+XNGP 的智驾包，威巴克双腔空悬的底盘，能实现充电 5 分钟、续航 200 公里的 800V 平台+4C 电芯+S4 超充桩等等。
在宣传方向上，小鹏在前期就表现出了对自身充足的自信，不仅表示 G9 能够单挑奥迪 Q5、超越保时捷，还打出 「50 万以内最好的 SUV」 的口号，让消费者在发布前夕就拉满了期待值。
结果到了发布会上，小鹏 G9 前期宣传的亮点都成了加钱选装，一些原本应该标配的功能都需要加钱，车的配置和价格也太多太杂，配件的名称很难记忆，让人无法判断，甚至一些低配版本的车型还加不了选配，几乎成了摆设。
最期待的车型瞬间变成了最 「打脸」 的车型，饱受消费者吐槽，G9 上市后首个完整月仅交付了 623 辆，11 月份仅交付 1546 辆。
因 G9 的 「翻车」，小鹏汽车整体销量都受到了影响。2022 年 10 月、11 月份小鹏汽车月销量均不足 6000 台，同比下降幅度超过 50%。
随后，小鹏汽车对公司内部和 G9 都进行了一系列整改。
2023 年 1 月，前长城汽车总裁王凤英加入小鹏汽车，随后，小鹏两位创始人夏珩和何涛被曝逐渐退出管理层；8 月，小鹏智驾团队一号人物吴新宙宣布离职。
终于在 2023 年 9 月，小鹏再战 G9，没有了前一年 「自封」 的光环，把价格也打到了 30 万以下。2023 年 10 月，G9 的销量终于有所提升，至 4593 辆，随后的 11 月和 12 月为 5778 辆与 5405 辆。
2024 款小鹏 G9，图源小鹏官网
这一次，小鹏几乎将之前在 G9 身上 「交的学费」，全部用在对小鹏 MONA M03 营销宣传的改进上。
小鹏 MONA M03 将价格低、续航强、性价比高、拥有智驾功能、电动掀背等特点浓缩为一句话——「年轻人喜爱的第一台智能纯电掀背轿跑」，站在消费者需求的角度定位，比 「多少万以内最好的智驾车」 更有吸引力。
此外，MONA M03 中的 「电子木鱼」 功能也获得了一定的讨论度，点一下屏幕或者转一下方向盘滚轮，都可以功德+1，这或许也是小鹏在迎合当代年轻人 「在上班和上进之间选择了上香」 的心态。
在选配方面，小鹏 MONA M03 只设置了三款车型，还在发布会第二天公布了一份配置选购攻略，避免出现 G9 那样 「乱配迷人眼」 的情况。
在 MONA M03 在交付上，小鹏也提前做好了准备。
据了解，在小鹏 MONA M03 上市，公司前就安排了大量人手到供应链的各个环节上全力保供。新车 8 月底上市，9 月份就能开始交付，只有 Max 版的交付时间较晚，但也尚在消费者能够接受的范围之内。
小鹏 MONA M03 发布会，图源小鹏汽车官方微信公众号
何小鹏也在 MONA M03 上市前期的宣传中，表现出了对该款车型十足的重视。
7 月 3 日，何小鹏进行了 MONA M03 的首秀直播，透露了这款车 「便宜」 的特点；8 月 9 日，他透露 MONA M03 量产车型已下线，暗示这次不会再出交付问题。
随后，何小鹏还录制了造车以来第一条试驾视频、请来小米科技创始人雷军前来试车，为 MONA M03 刷新存在感。
此外，MONA M03 的发布会当天也是小鹏汽车成立十周年的日子，小鹏汽车还借此机会，请来多位知名企业的创始人录制祝福视频。
据不完全统计，英伟达 CEO 黄仁勋、阿里巴巴董事会主席蔡崇信、小米科技创始人雷军、长安汽车董事长朱华荣、360 董事长周鸿祎、广汽集团董事长曾庆洪、大众中国董事长贝瑞德、华为智能汽车解决方案 BU 董事长余承东等，均录制了祝贺视频。
除此之外，何小鹏还在发布会前一天宣布增持小鹏汽车 1.07 亿港币。
可以说，何小鹏是把所有能拉好感的营销方式都用在了小鹏 MONA M03 身上，所有的动作都是在刺激着消费者快点下单。
从另一种层面上来看，这一切也都预示着，小鹏 MONA M03 几乎必须成为爆款。不然，小鹏后面的日子或将更加艰难。
要做鲶鱼，并不容易
到目前为止，小鹏 MONA M03 的成绩还算优秀，上市 52 分钟大定突破了 10000 台。
公司的股价也因此提振，截至 8 月 27 日收盘，小鹏汽车美股大涨 6.52%。
开局势头还算不错，但后续的发展仍存不确定性。
新车销量较高，对于车企而言无疑是一种 「甜蜜的负担」。此前，小鹏在 G6 的身上就出现过交付问题，这个问题，让不少消费者对小鹏持观望的态度。
彼时，由于小鹏在供应链上准备不足，并且没有预判到 G6 的 Max 版本占据了订单的大多数，因此当一体化压铸零部件和激光雷达的配套供应商的产能不足，G6 的交付直接受到了影响。
根据晚点 Auto 报道，小鹏 G6 上市 1 个月，订单数超 4 万，其中智能驾驶高配 Max 版占比高达 70%。而对比官方数据，2023 年 7 月份小鹏 G6 的累计交付仅为 3900 台，交付量还不到订单数的 10%。
小鹏 G6，图源小鹏官网
而被市场评论为 「更有性价比」 的小鹏 MONA M03，其 Max 版也可能会遇到与 G6 相似的情况。虽然上文中也提到过，小鹏为 MONA M03 提前做了保供措施，但后续的交付状况仍然未知。
在 10-15 万这个内卷严重、老玩家云集的细分领域，不容许小鹏这个新玩家出现一点失误。
相比而言，预算在 10-15 万这个价格区间的客户，对价格会更为敏感，也很注重车辆的细节，对品牌与品牌、车型与车型之间的性能差别对比也较为严格，车辆的空间大小、续航能力、开车的体验感等，都是他们考虑的首要问题。
智能驾驶是小鹏 MONA M03 与竞争对手相比最大的优势之一。但另一方面，这个价格区间的消费者对智能驾驶的需求还不是刚需，小鹏杀入这条赛道，不能只讲智能驾驶的故事。
小鹏要做鲶鱼，仍然很难。
尤其是已经在这个价位中站稳脚跟的比亚迪，有可能会迅速通过降价进行反击。在今年伊始，比亚迪就在 15 天的时间里十连降价，根据中国新闻周刊报道，五菱汽车、长安启源、北京现代、上汽通用等车企也被迫跟进，纷纷降价。
如果比亚迪再将与小鹏 MONA M03 同一价格区间的产品价格下调， 「更有性价比」 的或许又从小鹏变成比亚迪了。
对于当下的小鹏而言，MONA M03 也不能出错。
今年，小鹏的目标是年销 28 万辆，今年上半年，小鹏汽车表现不佳，累计销售 5.2 万辆汽车，仅完成全年销量目标的 18%，远低于市场预期。
相比之下，理想汽车、蔚来和零跑同期销量分别达到 18.9 万辆、8.74 万辆和 8.67 万辆，小鹏与其他新势力车企的差距逐渐拉大。
在销量一直跌跌不休的情况下，MONA M03 以价换量的打法，最有可能成为小鹏汽车销量提升的突破口。
此外，何小鹏对未来的预判依旧 「惨烈」，他表示：未来十年，主流汽车品牌预计不会超过 7 家。而年销 100 万辆 AI 汽车是跻身决赛的入场券。
小鹏 MONA M03 发布会，图源小鹏汽车官方微信公众号
放眼国内车圈，能做到 300 万年销量的，也只有比亚迪。因此，小鹏拿出了不到 12 万的 MONA M03，渴望能复制比亚迪的销售体量。
只是，从整体上来看，小鹏的销量之路开局尚可，但前途仍存在挑战。
