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这些天，一些合资品牌要退出价格战的消息频频上热搜。该消息之所以会引起广泛关注，主要原因是整个上半年汽车圈都被各式各样的价格战所包围，消费者都习以为常了。突然宣布不打了，反而让消费者感到不适应了。
那么，为何在愈演愈烈的价格战中，一些合资品牌要突然宣布中途退出？其中主要原因是即便价格战打得再响，一看销量还倒退。参与价格战的目的是为了提升销量，但现在销量不仅没有上升，反而助长了下降之势。那还要价格战有何用？
对此，广汽丰田副总经理彭宝林在社交平台发文表示，优惠退坡，这是各品牌 4S 店正在发生的场景。说明价格确实到底了，可以出手了。
值得一提的是，彭宝林所在的广汽丰田，旗下车型终端价在价格战中不断触底，12 万的凯美瑞一时竟让消费者分不清真假。事实上，不仅是广汽丰田，整个日系车阵营，今年上半年都在高举价格战大旗。
日系车价格的触底程度，是消费者始料未及的。6 万多的日产轩逸，7 万出头的卡罗拉，降到 14 万不到的雅阁，优惠 7 万多的汉兰达……。这些以前甚至要加价才能提车的日系车，价格的不断刷新低，就连吃瓜群众恐怕也会亲自到 4S 店问上一问，毕竟从前还真没见过卖这么便宜的日系车。
那么，现实中的日系车，真的卖这么便宜吗？
降价也卖不动
上半年，日系三大车企在华销量继续遭遇下滑之痛。数据显示，丰田、本田和日产组成的 3 大日本车企，今年上半年在华合计销量约 154 万辆，较去年同期下降 13%。其中丰田 78.46 万辆，同比减少 10.8%；本田 41.59 万辆，同比下滑 21.5%；日产 33.93 万辆，同比下降 5.4%。
三大日本汽车厂商正在显示出前所未有的焦虑感，它们过去 20 年在中国市场积累的份额在不断被对手蚕食。根据乘联会数据，今年 1-5 月日系车市场份额已缩减至 15%，较巅峰时期 2020 年的 23.7% 减少 8.7 个百分点。
2020 年到 2023 年，日系车 3 年时间在中国已经丢掉了 95 万辆销量，相当于蒸发了一个头部合资车企。按照今年的走势，2024 年日系车市场份额萎缩的速度恐怕会加快。
作为过去 20 多年在中国市场成长速度最快的合资车企，日系车跌落神坛几乎是一眨眼的功夫。面对这突如其来的市场变故，日系车将挽救市场份额的救命稻草，寄托在以价换量这招汽车行业屡试不爽的 「药方」 上。
从近期天顺财经 App 走访的结果来看，日系车的降价幅度，几乎已经达到了前所未有的程度。
7 万出头的卡罗拉，8 万的卡罗拉锐放，以及 12 万的 RAV4 荣放，是北京朝阳某一汽丰田 4S 能给到的触底价。甚至连上市不到一周的新款亚洲龙，也有小 4 万的优惠。这款曾比肩 BBA 的中型轿车，目前不到 14 万就可以拿下。
「还能怎么办呢，所有人都降你不降，人家凭啥买你的。」 这名销售人员略显无奈地向天顺财经 App 表示，「靠着不断加码的优惠，上半年店里的销量勉强和去年差不多。」
数据显示，一汽丰田上半年完成销量 32.9 万辆，同比下降 11.82%。丰田旗下另一家合资品牌上半年的表现更加糟糕。广汽集团销量快报显示，今年上半年广汽丰田实现销量 33.6 万辆，同比大降 25.8%。最热销的凯美瑞、汉兰达等明星车型，如今也是折扣力度最狠的。
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「店里卖得最好的 3 台车是塞纳、凯美瑞和汉兰达。这 3 台车卖得最好的时候一个月能卖三四十台，整个门店好的时候一个月能卖 200 来台。」 一名广汽丰田销售人员向天顺财经 App 透露。
「现在内卷太严重了，工资也大不如前了。现在卖一台汉兰达全款能拿到三四百提成，分期的话差不多能拿 1000 元。」 上述销售人员向天顺财经 App 表示。
另一名一汽丰田销售人员则向天顺财经 App 透露：「以前好的时候一个月最多能拿 3 万，现在一个月 1 万是常态，只有偶尔能拿到 1.5 万的月收入。」
天顺财经 App 发现，这家广汽丰田店铺的客流量是周围店铺中最高的一家，前来看车的顾客络绎不绝，多数顾客都围在汉兰达、凯美瑞和塞纳这 3 台车周围。
「汉兰达现在能优惠 6 万，算上置换补贴差不多能做到近 8 万的优惠。上市不久的凯美瑞现在可以优惠 5 万，裸车价已经低至 12 万出头了。」 上述销售人员向天顺财经 App 感叹道，「这放在以前，想都不敢想。」
相较广汽丰田的门庭若市，相隔不远的广汽本田门店就显得格外冷清。在天顺财经 App 和店内销售人员沟通的近 20 分钟内，店内还没有进来过一组看车客户。
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这家门店的热销车型主要是雅阁和皓影两款车。「雅阁现在能优惠 7 万元，算上置换补贴差不多能到 7.5 万元，裸车价已经低至不到 12 万了。皓影也优惠 6 万多，最后裸车价可能只比雅阁贵几千。「店内的一位销售人员告诉天顺财经 App，「我在本田也干了好几年销售了，雅阁还没有卖这么低过。真是变天了。」
这名销售人员认为，本田降价也卖不动，都赖国产新能源。新能源在国内是趋势，但是在世界上呢？本田是一个全球品牌，是一个以油车为主的品牌。
数据显示，广汽本田今年上半年完成销量 20.79 万辆，同比下滑 28.28%。而本田汽车上半年的全球销量还未出炉，其 1-5 月全球销量达 147.74 万辆，位居全球品牌销量榜第三。
另一个日系车代表日产汽车，较丰田和本田，目前的优惠是 3 家中相对较少的。
「官方指导价 17.98 万起的天籁，目前优惠 6 万多，跟去年比多了 1 万多。轩逸有 3 个车型，最便宜的轩逸·经典办下来是 7.5 万元，裸车价也就 6 万多。」 这名东风日产销售像念流水账一样在盘算着店内车型的最新行情，「奇骏优惠小两万，上市不久的探陆可以优惠小 4 万。」
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天顺财经 App 发现，目前优惠幅度相对较低的日产品牌，上半年下滑的速度在日系品牌中反而是最低的。日产上半年在华销量达 33.93 万辆，同比下滑 5.4%。下滑幅度较去年同期大幅收窄，也比丰田和本田两个同伴低了不少。
对此，上述销售人员告诉天顺财经 App，「我们是实打实的优惠，你去对比一下丰田和本田，它们的大额优惠是建立在规定贷款年限和大额贷款规模，以及超高利率之上的。看着优惠不少，实际上顾客的购车总成本并不低。」
充满套路的降价
天顺财经 App 走访发现，丰田、本田和马自达等日系车企终端 4S 店，基本上都打出了 「超低首付和超高优惠」 的限时购车政策。三四万元就能提走一台售价 30 万元的车辆，吸引了很多顾客的注意。
但这种优惠政策的前置条件是，贷款额度必须是车款的 80% 以上，贷款期限也被规定必须是 5 年，而且利率普遍执行的是近 5% 的年化利率。
一名广汽丰田销售人员拿汉兰达举例称，官方指导价为 30.98 万的双擎四驱最贵版，如果接受长贷要求，那么最后的落地价为 27.22 万元，首付款仅为 3.04 万元。但每月要还款 5037 元，5 年总计还款 30.22 万元。算上首付的 3.04 万元，最终的购车成本达到 33.26 万元。算下来每年还利息 1.2 万元，5 年共计还利息 6 万元。优惠的金额基本在利息这块都找回来了。
如果想贷款少点和年限短点，那么能享受到的优惠将缩水一半。如果想进一步采用全款购车的方式，那么优惠幅度会进一步降低。「厂家的支持政策就是要求长分期，但是支持一年后不收取违约金的提前还款。」 上述广汽丰田销售人员表示。
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长安马自达门店销售人员也同样表示：「如果采取分期 5 年且贷款 80% 的方案，可以在官降的基础上再优惠 1 万元，否则就没有这 1 万的优惠。」 这家只摆放 3 台车的小门店，和周围门店比起来，显得格外冷清，销售人员懒散地躺在椅子上。即便看到有顾客进来，从他们的脸上也看不到该有的热情。这或许与长期的生意冷清有关。长安汽车销量快报显示，长安马自达上半年取得销量 3.7 万辆，同比增长 14.44%。
广汽本田销售人员也向天顺财经 App 表示：「想要享受超高优惠，只能分期 5 年，并且贷款要达到 90%。」 在该政策支持下，分期购买一台雅阁入门款车型，可能只需要先付不到 3 万块，就可以提走一台官方正品雅阁了。
对于这种大额优惠和长贷款绑定的促销手段，有业内人士向天顺财经 App 表示，这种措施确实可以被视为一种销售套路。通过表面上的降价，吸引到更多顾客到店看车。虽然车价降低，但通过设置必须为 5 年的贷款期限和高贷款利率，增加了顾客的总还款金额。这种方式可以使顾客在长时间内支付更多的利息费用，从而弥补超过车价的降幅，甚至为销售方带来更多的收益。
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许多顾客可能会被较低的车价所吸引，而忽略了长期贷款和高利率的成本。这种心理战术利用了顾客对低价的敏感度和对利率计算复杂性的忽视。然而，从整体上看，顾客可能会支付比预期更多的总费用。虽然车价降了，但长贷高息的安排使得购车的总成本增加了。
因此，从顾客的角度来看，这种降价措施并不是真正的优惠，而是通过复杂的贷款条件转移了成本，从而实现利润最大化。正如东风日产的一位销售人员告诉天顺财经 App 的一样：「羊毛出在羊身上，巨额优惠的背后，大额贷款是前提。」
日系车的矛盾
和特斯拉以及中国品牌简单透明的降价策略不同，日系车的降价措施显然要复杂得多。一方面，日系车想要传递出大幅降价的信号，以增加销量；但另一方面，日系车又想通过复杂的降价公式，尽可能保住利润。
强调利润，是日系品牌以及传统汽车一直坚持的企业经营理念。在他们的观念里，只有企业一直盈利，才能保证持续的技术投入和稳定的就业，以及社会责任的兑现。
就拿 2023 年传统汽车厂商的经营表现来看，全球 14 家主流跨国车企中，即便销量下滑，企业净利润也始终是正的，几乎没有负数。最低的沃尔沃，2023 年也有 94 亿人民币的净利润；最高的丰田汽车，在 2023 年 4 月至 2024 年 3 月的 2023 年财年期间，营收高达 45.09 万亿日元 （约合 2.09 万亿人民币），同比增长 21%，净利润更是达到 4.94 万亿日元 （约合人民币 2293 亿），是上一财年的两倍多。
因而，几乎没有品尝过卖车不赚钱的传统汽车厂商，他们在全球每个市场都遵循着严格的定价规则，即便出台优惠政策，也是建立在仍然有利可图的条件之上的。
但中国品牌的理念就不同了。尤其是中国品牌在新能源领域占据绝对优势的背景下，价格战几乎成为多数中国品牌抢占份额的唯一手段。
对此，一名东风日产销售向天顺财经 App 无奈地表示：「在新能源成为主流的背景下，我们的日子愈发艰难几乎是定局。」 这名销售分析表示，「现在 10 个指标有 8 个是新能源，这使得首次购车对象只能买新能源车。而置换对象一般都会选择更高一级的 BBA 车型。」
上述销售人员进一步表示：「虽然我们的产品更好了，但是在新能源购车政策的冲击下，日子愈发艰难。以前我们门店一个月能卖 200 台，现在能维持 100 台左右就不错了。就算继续降价，销量恐怕也很难有起色，这是没有什么办法能挽救的事，除非政策转向。」
而热衷于大打价格战的中国车企，在企业经营方面要远逊于跨国车企。据统计，2023 年国内主要 18 家上市车企中，只有 12 家实现盈利，但这 12 家中国车企 2023 年的净利润加起来还没有超过 900 亿，不足现代汽车集团 （起亚+现代） 的 8 成，仅为丰田汽车的不到 4 成。
因此，现阶段以日系车为主的合资车企，陷入了自相矛盾的境地。他们不愿意为了扩大销量而牺牲利润，但牺牲利润卖车却又是当下中国车市的主旋律。可以说，现在的合资车企，陷入了前所未有的焦虑状态。
（本文首发于天顺财经 App，作者｜王瑞昊，编辑｜张敏）
