新华财经北京 6 月 25 日电 （记者张斯文） 近年来，随着中国经济的快速发展和居民消费水平的提升，体育产业迎来了黄金发展期。作为全球最大的体育用品消费市场之一，中国本土运动品牌在经历了早期的野蛮生长后，正逐步向品牌化、高端化和国际化方向迈进。
在这一过程中，安踏体育 （02020.HK） 凭借其独特的 「买买买」 战略，通过一系列国际并购，从一家区域性企业成长为全球体育用品行业的重要参与者。
然而，在高速扩张的背后，整个行业仍面临增长放缓、利润率下行、国际竞争加剧等多重挑战。未来，中国体育用品企业能否在全球化浪潮中站稳脚跟？安踏的 「买买买」 模式是否可持续？这些问题都值得深思。
从晋江小厂到全球头部：安踏的海外探索之路
近期，安踏集团宣布已完成对德国专业户外品牌 Jack Wolfskin（狼爪） 业务的收购。根据公告，公司董事会于 2025 年 5 月 31 日完成了买卖协议交割，基础对价为 2.9 亿美元，Jack Wolfskin 业务现已成为安踏集团的间接全资附属公司。
6 月 18 日，安踏集团对外公布，该公司管理层任命姚剑为狼爪品牌总裁，负责狼爪品牌全球业务运营。这一任命将于 2025 年 7 月 1 日生效。此举 「为了更好地匹配集团战略发展规划。」
海通证券分析师寇媛媛表示，狼爪为高端户外品牌，主要销售地区在德语地区和欧洲部分区域，在专业户外有 12% 份额，专业场景覆盖包括徒步、自行车、露营、登山等，主要产品包括冲锋衣、软壳衣、登山靴等，狼爪品牌的收购有利于安踏进一步加强对户外品类的专业布局。
安踏体育董事局主席丁世忠表示，此举标志着安踏集团全球化战略迈出重要一步，多品牌战略为企业应对全球市场不确定性奠定了坚实基础。
财报显示，2024 年，安踏体育营收同比增长 13.58% 至 708.3 亿元，首次突破 700 亿元；如果加上其控股的亚玛芬体育，两个品牌营收之和首次突破千亿元，成为继耐克和阿迪之后，全球第三家营收突破千亿的体育用品集团。
申万宏源证券分析师王立平指出，安踏体育发布 2025 年一季度零售运营数据显示，公司整体流水增长中双位数，其中，安踏、FILA 高单位数增长，延续 2024 年第四季度以来的优异表现。其他品牌 （包括迪桑特、可隆、Maia active） 合计流水增长接近 70%，表现超预期。
「买买买」 战略持续推行 品牌矩阵不断完善
安踏体育成立于 1991 年，创始人丁世忠从福建晋江的一家小型制鞋厂起步，凭借高性价比的运动鞋产品迅速打开国内市场。2007 年，安踏在香港联交所上市，成为中国首家上市的运动品牌企业。然而，此时的安踏仍以中低端市场为主，品牌影响力和产品溢价能力有限。
2009 年，安踏以 3.3 亿元收购意大利品牌斐乐 （FILA） 的中国业务。当时，FILA 在中国市场表现平平，但安踏看中了其高端运动时尚的定位和国际品牌基因。经过多年的运营调整，FILA 成功在中国市场焕发新生，成为安踏业绩增长的重要引擎。2025 年一季度，安踏品牌产品零售金额 （按零售价值计算） 与上年同期相比录得高单位数的正增长；FILA 品牌产品零售金额 （按零售价值计算） 与上年同期相比录得高单位数的正增长。
而对于亚玛芬，安踏保留各品牌的独特调性和管理团队，同时借助安踏在中国的渠道和供应链优势，加速亚玛芬旗下品牌在中国市场的扩张。2023 年，亚玛芬体育提交美股 IPO 申请，估值超 100 亿美元。
除了 FILA 和亚玛芬，安踏还通过收购和合资方式引入了多个国际品牌，包括日本高端滑雪品牌迪桑特 （DESCENTE）、韩国户外品牌可隆体育 （KOLON SPORT） 等。这些品牌覆盖了从大众到高端、从专业运动到时尚休闲的全方位市场，使安踏形成了完善的多品牌矩阵。
业内人士认为，安踏的国际化路径不仅为自身带来了新的增长动力，也为中国体育品牌参与全球竞争提供了经验。
但值得注意的是，尽管安踏通过收购国际品牌提升了全球影响力，但要在欧美成熟市场站稳脚跟仍面临巨大挑战。耐克、阿迪达斯、露露乐蒙 （Lululemon） 等品牌在高端市场占据主导地位，消费者对品牌认知度和忠诚度极高。因此，品牌如果想突破，需在产品质量、品牌文化和营销策略上持续投入。
也有分析人士指出，相较耐克、阿迪达斯，安踏的研发投入尚显不足，营销费用较高，未来应继续加大创新研发投入。
事实上，除了安踏、李宁和 361°等运动品牌都加快了国际化布局。背靠中国市场的强大基础，国际化已经成为国产运动品牌的重要战略选择。
2024 年，361°积极布局国际市场，产品在海外市场的美誉度逐步提升，2024 年度国际业务取得收益人民币 1.853 亿元，占集团总收益约 1.8%，在海外市场的销售网点数量为 1365 个，网点覆盖美洲、欧洲等国家和地区。去年 4 月，361°海外电商独立网站正式上线运营。财报指出，公司将进一步激活多层次体育消费市场，加速国际化战略布局，进一步提升全球市场影响力。
方正证券分析师周昕预计，361°海外市场持续加码亚洲及东南亚投入，近期在马来西亚开设首家直营店，未来有望在东南亚部分国家继续开设少量直营店。
2024 年下半年，李宁宣布 LN Co（李宁集团间接全资附属公司） 与 Founder Co（李宁先生全资拥有公司）、红杉中国管理的 HongShanVenture 和 HongShan Motivation 订立认购及股东协议，成立合资公司，共同推进李宁品牌在中国内地以外地区的独家开发及经营。
行业利润率面临下行压力 科技研发力度仍需加强
尽管安踏等头部企业表现亮眼，放眼望去，整个体育用品行业也正面临增长放缓、竞争加剧、库存压力等多重挑战。
近年来，市场饱和导致行业竞争从增量争夺转向存量博弈。国际品牌如耐克、阿迪达斯在中国市场有着独特优势，本土品牌安踏、李宁、特步、361°等也通过产品升级和营销创新争夺份额，行业利润率面临下行压力。
记者从业内人士处了解到，多家运动品牌面临库存积压问题，不少企业曾采取折扣促销策略清理库存，但这也导致毛利率下滑。此外，电商和直播带货的兴起改变了传统零售模式，行业需不断调整渠道策略以应对消费者购物习惯的变化。
有业内人士认为，面对行业挑战，全球化布局是重要出路之一。未来，中国体育品牌或将继续通过并购或自主品牌出海，提升全球市场份额。不少体育用品企业将未来发展聚焦于国际化、科技研发和品牌高端化。
但海外市场有其自身壁垒，拓展海外市场同样面临挑战。此前，李宁公司在公告中指出，在进一步发展国内市场的同时，李宁公司可逐步开拓其他国家和地区的机遇。同时，李宁公司也意识到境外市场存在着诸多的不确定性，包括境外的经济、政治、法律、信贷以及社会价值观习俗等风险因素与国内完全不同，市场中的经营模式与国内的模式亦差异巨大。
值得注意的是，运动品牌的核心竞争力在于产品创新。耐克的 Air 气垫、阿迪达斯的 Boost 科技均成为其长期增长的动力。有业内人士认为，我国运动品牌还应持续加大研发投入，在材料科学、运动科技等方面取得突破，以增强产品差异化优势。
同时，随着健康意识提升，运动场景从专业体育向日常休闲扩展。瑜伽、露营、飞盘等新兴运动带动细分市场需求，品牌需更注重时尚设计与功能性结合，以满足年轻消费者的多元化需求。
作为 「十四五」 规划重点培育的产业，我国体育产业预计到 2035 年将实现 7 万亿市场规模，在 GDP 占比突破 2.5%，成为国民经济高质量发展的新引擎。
《2023 年全民健身监测报告》 显示，我国经常锻炼人口已达 5.4 亿，人均体育消费支出 3068 元，较疫情前大幅增长 57%。消费结构呈现出明显的高端化趋势，智能装备消费额占比高达 28%，运动康复服务市场规模更是突破千亿元大关。
分析认为，对于整个体育用品行业而言，国内市场虽竞争激烈，但仍有较大增长空间，应抓住机遇，创新突破，与此同时，国际化与高端化或将成为未来十年重要发展机遇。
安踏的 「买买买」 战略为中国体育品牌的国际化提供了重要参考，但其全球化之路仍充满挑战。未来，行业将进入精细化运营阶段，持续优化库存管理，品牌需在科技研发、渠道优化和全球化布局上持续发力，才能在激烈的市场竞争中保持领先地位。
编辑：幸骊莎
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