文 | 道总有理
这段时间，不少网友发现，曾经阳春白雪派的董宇辉直播带货风格似乎发生了些许变化：
今年 1 月份，董宇辉就开始扔掉满分作文话术，自己的童年趣事取代了阿拉斯加的鳕鱼和南太平洋的海鸥，甚至还获得了一个与从前人设截然不同的外号 「彪哥」。
5 月份，电商平台 618 序幕拉开。董宇辉在带货某空调品牌时，也玩起了与品牌商 「演戏」 谈判的古早招数。曾经在直播带货赛道，主播在镜头前与商家声嘶力竭地争吵，为 「家人」 谋福利的套路数不胜数。
时至今日，靠文化输出的董宇辉也踏上了这条路。很明显，自小作文事件与几次翻车事故后，董宇辉团队就在刻意弱化知识带货的占比。与此同时，整个带货界，做起银发生意的李佳琦、越来越低调的小杨哥、想转高端的辛巴……
头部主播，都在尝试与过去的自己告别。
大雅终是 「抵不过」 大俗？
董宇辉走红之前，消费者对直播间疯魔式的叫卖与演戏一再反感，因此，当 「文化带货」 出现时，俨然成了一股行业清流。时至今日，距董宇辉在 2022 年 6 月因双语带货走红，已经过去了整整三年。
这三年里，以知识带货为主的内容赛道逐渐被填满。
小红书主打小资人设生意；不少教培机构跟随新东方的脚步，踏上直播带货之路；2025 年，抖音发行 「砥砺计划」，重点培养自然科普、前沿科技、人文社科、名校名课四大方向，甚至在人文社科领域，平台试图打通线上线下双场景，发展 「文旅+知识」 双赛道。
也就是说，董宇辉的这股清流，开始变得不再新鲜。
其次，比起诗词歌赋、人生哲学，消费者在直播购物中最看重的其实还是性价比。根据艾媒咨询的数据，约有八成的中国消费者在社交平台上观看过网络直播，购买商品的主要原因是优惠限时限量、商品性价比高。
从前，董宇辉直播间里中产阶层占比很大一部分，新锐白领、资深中产、精致妈妈合计占比达 60%，这类群体的消费能力往往比较强，或许无需过度在意性价比。但时至今日，中产 「消费寒冬」 不得不关注。
公开资料显示，北京中产家庭每月可支配收入超 2 万元的群体中，67% 在 2024 年转向平替消费。
同时，一线城市的年轻人也在向性价比看齐，《2024 年一线城市青年消费趋势报告》 显示，青年消费者最频繁使用的购物电商平台分别是：拼多多 （45.8%）、淘宝 （40.3%）、抖音 （29.9%）、京东 （28.1%） 和小红书 （17.5%）。
对于为什么选择这些电商平台购物，高达 70.2% 的消费者直言不讳是看重其价格优势。
上述或许是整个消费市场迫使董宇辉放弃 「文化人设」 的主要原因，但撇开大环境，董宇辉与身后的与辉同行团队也急需走出原有的舒适区。2024 年 1 月-4 月，与辉同行直播间累计直播 49 天，总观看人次为 15.4 亿，日均观看人次约为 3142 万；四个月涨粉 1060 万。
但 2025 年 1 月-4 月，与辉同行直播间的增速开始放缓，期间直播累计 71 天，总观看人次为 17 亿，日均观看人次约为 2394 万；四个月涨粉 205 万。即便在这些增量里，还有一大部分董宇辉老粉。
数据显示，与辉同行主账号在抖音的 2000 多万粉丝，贡献了 18-24% 左右的电商流量，甚至在与辉同行直播间的流量占比中，还有接近 40% 官方扶持的 FEED 推流。
董宇辉在圈了一大波 「丈母娘粉」，吃尽平台红利后，下一步何去何从，值得深究。
就目前来看，放弃固有风格，向带货大流方向靠近的效果不错。据悉，董宇辉在直播间与商家拉扯当天，直播间涌入 1854 万人次，销售额达到 1.67 亿元，创下董宇辉直播间成立以来的单日销售额新高。
种种迹象显示，通过制造价格博弈的戏剧冲突，董宇辉过渡且强化了从 「文化人」 到 「为消费者争取利益」 的人设，尽管这一手段，其实早就不流行了。
头部主播，身不由己？
有一点需要注意，董宇辉并没有完全放弃知识人设。
618 预售期间，与辉同行与商家的博弈大戏狠狠刺激了一番消费欲望。而自 5 月 25 日开始，董宇辉在四川开启文化之旅直播，并同步账号 「与辉同行」，「丈母娘」 们依旧热情，数据显示，四川直播有 1217.9 万网友观看。
据悉，当前与辉同行团队直播间分为三大板块，阅山河、破万卷、爱生活，在非带货环节，董宇辉依旧保留文化内容。一边是月亮，一边是六便士，需要走出舒适区的董宇辉似乎并不想做出选择，而是两者都要。
有意思的是，不再只做固有圈层生意的不止董宇辉一人，还有开始把目光对准银发群体的李佳琦。在过去，李佳琦的主要受众是 18-30 岁的年轻女性，如今新成立的 「所有爸妈的幸福家」 无疑是想进一步发展。
无独有偶，辛巴、小杨哥则尝试从下沉市场往上走去。
事实上，这已经是直播带货界的普遍现象。2025 年，特定用户群体甚至粉丝已经撑不起一个头部主播的未来了，想要继续挖掘更大的价值变现空间，就需要往更多乃至整个消费圈层靠拢。
一方面，直播电商行业的颓势已是不争的事实。艾瑞咨询显示，2019 年至 2023 年直播电商增速已经从 245.9% 的三位数逐渐跌至两位数，并且 2024 年至 2026 年增速预计将在 18% 上下。
另一方面，品牌对主播的依赖大幅度下降，2024 年 GMV 突破百万的中小商家中，依靠店播实现目标的店铺超过 9 万家，远超达人直播。《2024 抖音电商达人成长报告》 显示，过去一年抖音电商新增带货达人 528 万人，同比增长 74%，但带货达人的总销售额同比增长只有 43%。
换句话说，达人带货总销售额的增长速度已经远远落后于达人数量增量速度。
另外，平台乃至整个电商行业对头部主播的监管愈发紧张，甚至开始探索数字人直播，把流量引向中小达人，层层压力下，去年至今，多位头部带货主播主动或被动选择停播，即便有的还在活跃中，流量也与从前拉开很大距离。
典型的例子是刘畊宏，数据显示，近 30 天刘畊宏掉粉 40.7 万，粉丝总量降到 6149 万，累计失去 854.5 万粉丝。对比之下，刘畊宏在流量巅峰时期，单场直播最多有 4476 万人观看，近期直播平均场观约 100 万-200 万人。
董宇辉虽风头正盛，但实际上，在艾媒咨询公布的 《2024 年度中国带货主播百强榜》 里，他尚没有闯进前十。前十名分别为李佳琦、蛋蛋、疯狂小杨哥、太原老葛、辛巴、交个朋友直播间、东方甄选 （2024 年 7 月，董宇辉独立）、董先生、广东夫妇、贾乃亮。
2025 年，董宇辉是否能更进一步，这是一个值得思考的问题。截至目前，董宇辉的受众群终于不再局限于从前的精致中产，数据显示，今年 1 月，董宇辉直播间来自四线城市的用户占比达到了 40%。
尽管身不由己，但董宇辉们也只能逆风向前。
今年 618：大主播不想努力了？
去年这个时候，618 给整个电商市场泼了一盆冷水。
星图数据显示，虽然 2024 年 618 延长了大促时间，但 618 期间全网销售总额为 7428 亿元，同比 2023 年 618 下滑了 7%，出现了 618 大促诞生 16 年来首次下滑。今年虽未有定论，但一些头部主播的直播间数据可观。
2025 年 618 预售期间，「与辉同行」 直播间总体来看表现不错。
飞瓜数据显示，华为手机、格力空调、海尔空调、华凌空调、油烟机等多款单品在直播间的销售额均超过千万元。除了家电、数码产品之外，美妆系列的销量也不可小觑，踏入 5 月，「与辉同行」 的美妆类带货 GMV 已突破 1.5 亿元大关。
5 月 16 日一举创下 「与辉同行」 美妆带货 GMV 的单日最高纪录，单日带货 GMV 达 7500 万-1 亿元；5 月 19 日实现了 5000 万 - 7500 万元的 GMV。在 122 个合作品牌中，超 58% 的本土品牌撑起了直播间的基本盘，带货 GMV TOP20 品牌榜里，自然堂、毛戈平、高姿等 8 个本土品牌成功上榜。
有意思的是，在 5 天 5 场的专场直播中：董宇辉亲自坐镇家电、家居、数码 3C 前三场，却没有继续主持美妆专场。甚至在直播间里直言：「听了一会儿，听不懂，头疼。」 转而把直播间留给团队其他主播。
一直以来，对自己并不 「擅长」 的范围主动避离是董宇辉的一贯选择，比如此前的内衣风波。但时至今日，「让贤」 或许与擅不擅长无关，更像是与辉同行去个人化的一种策略。同样的，李佳琦团队早就开始做类似打算。
在今年美腕新开辟的银发赛道里，李佳琦的身影并不常见。自 5 月 5 日首次开播，「所有爸妈的幸福家」 直播间的主播是李佳琦的助播阿秋、新一，还有李佳琦妈妈李文利。不可否认，2025 年，头部主播越来越低调，即便是 618 这种关键的大促节点也不例外。
究其原因，除了想要规避风头，MCN 团队的未来发展至关重要。
第三方市场机构克劳锐调研数据显示，过去一年实现营收、利润双涨的 MCN 机构不足 10%。市场竞争激烈，机构经营压力较大，2024 年，61.4% 的机构表示，寻找新的增长业务比较难；60.3% 的机构认为，同领域的竞争对手在持续增加。
与辉同行、美腕继续依靠单一的头部名片似乎不现实，2024 年，抖音电商 GMV 大盘中，货架场景和店播占比合计超过 70%，头部达人贡献占大盘已降至 9%，中小达人占比升至 21%。
自建、出海、丰富达人矩阵……这些都是下一步要重点布防的区域。
然而，在董宇辉逐渐转换风格时，与辉同行的主播团队还在延续知识型销售。比如介绍赫莲娜黑绷带时，会拆解成分原理、对比实验数据，直播间瞬间变成美妆课堂。同样的，美腕至今还要用李佳琦引流。
去大主播化的话题，直到 2025 年还在发酵，而对于过度拥挤的电商行业来说，真的需要那么多带货主播吗？这一点敲打着每个人的心。
