文 | 新识研究所
和综艺一样，「剧本」 似乎也成为了电商带货不可或缺的一部分。
5 月 23 日，董明珠与孟羽童进行了一场 「职场再教育」 直播。据飞瓜数据，当晚 「格力明珠精选」 直播间观看人次突破 290 万，巅峰在线人数超过 3 万人，带货销售额在 250 万-500 万元，带货成绩一度登上 「大家电榜」 第 1 名。
而近半年来 「格力明珠精选」 直播间日常场均在线人数约 100 人，场均销售额在 25 万-50 万元区间。
5 月 31 日，「名师网红」 张雪峰在直播宣布将暂停直播，坦言 「干我这个行当不容易，我动了太多的人的蛋糕了」，然而在 6 月 7 日高考首日，张雪峰便预告要在快手连开 15 场连麦直播。
无论是董孟的 「和解」 还是张雪峰的所谓 「停播」，虽然都无法确认是否是带剧本的直播，但是其传达出不亚于剧本的情节跌宕起伏，让人们吃饱了瓜。
为什么现如今直播带货都青睐于 「剧本」？以后的直播带货都只能越来越戏剧性和浮夸吗？
从 「剧本直播」 到 「剧本带货」，平台与用户都需要内容
「你为啥上次免费，这次要收费呢？」「售后政策为啥要变，我不理解」「那你要这样，我不讲了」......
6 月 2 日，头部主播董宇辉在直播间上演了一场以 「为消费者争取福利」 为主题的直播。董宇辉化身 「谈判专家」，与商家就商品价格展开激烈 「交锋」，并通过预设的剧情冲突吸引观众参与互动。
图源：抖音 App 截图
剧情虽然狗血，但 「谈判-施压-让利」 的戏剧化设计，却强化了观众的沉浸感和购买冲动。最终，该场直播观看量突破 5000 万人次，成交额超过 1 亿元。这些被粉丝称为董宇辉 "谈判名场面" 的片段，在短视频平台经过二创后获得进一步传播。
在直播中，「用矛盾冲突制造戏剧性张力」 的剧本，既迎合了观众的 「乐子人」 心理，更容易被算法识别并推送到更大的流量池，其实已由来已久。
「剧本」 行为最早被 「秀场直播」 采用，主播间日常 PK 也往往是剧本行为。连线的主播虽然在观众看来在相互挑衅，但事实上二者私下已确定好剧本，明确好话术、怎么赢怎么输，以及相应的惩罚奖励等等。
而剧本确定之后，主播们便相互出视频宣战，直播连线之时再互相挑衅，诱导自家粉丝为自己刷礼物，赢得 PK。
渐渐的，这种直播模式从 「秀场直播」 延伸到直播的各个领域，在剧本直播已经成为共识的当下，剧本带货似乎也无可厚非。
据大象新闻报道，2023 年 7 月，广州一女性主播和涉事公司因虚假代言推销产品而被处罚。直播中，女主播不仅在直播间中脱下上衣来推销产品，涉事公司还在直播过程中虚构观看人数数据，最终被罚款 60 万元，可以看出品牌方为带货索性 「不择手段」。
「剧本直播」 已然成为现如今电商直播带货的重要模式。据 36 氪报道，2025 年第一季度，纯叫卖式直播的用户留存率已降至 12%，而带有剧情设计的直播间留存率高达 35%。
而剧本直播的火爆则带起了一系列的产业链，在某电商平台搜索 「直播带货剧本」，可以发现，相关定制服务的提供随处可见，从 5 元模板到 500 元高端定制应有尽有。
图源：淘宝 App 截图
这也点明了当前电商行业的新一轮竞争方向，即为商品植入更具吸引力的叙事场景，让用户为 「体验」 而非单纯 「折扣」 买单。直播电商从 「卖货」 向 「内容产品」 进化，似乎成为必然选择。
带货直播 「剧本化」 的本质，是在高度竞争、效率至上、流量焦虑的环境下，从业者为获取用户注意力、刺激转化、提升销售额，而采取的、迎合平台算法和部分用户心理的 「效率工具」 和 「内容武器」。
不仅如此，内容化也不仅仅局限在直播过程，直播前的故事营销、话题炒作等等，所有能与消费者建立联系的内容，都被化进电商消费链条之中。
而 MCN 机构为了批量孵化主播、提高成功率，会将经过市场验证的、能带来高转化的 「剧本套路」 进行标准化，复制给旗下主播，强化带货流水线。套路式的话语如 「给家人们谋福利」，似乎已然成为电商主播必备的技能。
直播带货陷入 「头部聚集效益」，头部主播更需要剧本
《2024 年中国直播电商市场数据报告》 显示，近年来直播电商企业规模呈现爆发式增长，2018—2023 年直播电商的企业规模从 3545 家暴增至 2.4 万家，而这一数据在 2024 年达到 7.6 万家，同比增长超 200%。
在市场扩大的同时，其马太效应也愈加明显。
根据 2024 年复旦大学管理学院的 《中国 MCN 产业发展报告》 显示，我国 MCN 机构注册数量已接近 3 万家，但旗下达人粉丝总数超过 500 万的仅有 243 家，占总数约 0.81%，其粉丝总数占市场总粉丝量近 71%。
图源：《中国 MCN 产业发展报告》
在直播资源愈来愈集中于少数明星与头部主播的当下，如何塑造一个立得住 「人设」，发挥演员专长，则需要一个好的 「剧本」。而主播能否成为一个好的 「演员」，发挥在直播带货生态链中的话语权，则是用户能否信任他的关键。
「花西子眉笔事件」 后，头部主播李佳琦被全网群嘲，李佳琦的情绪化反应可谓是 「演都不演了」。
可以说，剧本直播在表面上维系主播与观众关系的同时，却疏远了主播与观众间的认知。「这么多年工资有没有涨」 瞬间将李佳琦 「为粉丝谋福利的价格屠夫」 的人设撕的粉碎，由剧本带货塑造起来的 「情感信任」 也就轰然倒塌，主打 「全网最低价」 的头部主播俨然成为新的中间商。
然而，没有好剧本打造 「人设」 与 「内容」 的明星主播，也似乎没有什么号召力。
田亮夫人叶一茜卖茶具，在线观看人数近 90 万，只卖出不到 2000 元；黄圣依收 10 万坑位费，卖出去 5 个保温杯，销售额 695 元。国家一级演员杜旭东直播带货收 3.3 万坑位费，只卖出一包木耳。
这是因为，明星直播本身是一件比较冒险的事，粉丝或网友不会仅因明星效应而为产品买单，还会考量产品的知名度、安全性，在直播间的折扣、赠品等因素。
据 「电数宝」 显示，2024 年直播电商交易规模达到 53256 亿元，同比增长 8.31%，增速相较于 2023 年的 40.48%，2022 年的 48.21% 和 2021 年的 83.77%，呈现出现明显的下滑趋势。
图源：电数宝
行业正在从 「流量红利期」 进入 「存量竞争期」，这便要求行业走向全新的发展阶段。
摆脱 「低俗」 剧本，电商带货更喜欢 「活人」
近年来，薇娅、小杨哥等头部主播退潮，达人直播对大盘的贡献占比已从高位回落至 30% 以下，取而代之的是 「店播」 崛起，抖音上 69% 的动销商家依赖自播模式。
而 MCN 流量成本的增加和转化率的持续下降，会让行业对高效率流量更加 「饥渴」。
「大家好，我叫韦东奕，这是我的账号。」3 句话，4 秒钟，涨粉 2000 多万。
图源：抖音 App
四年前一段街头采访，韦东奕手握一瓶矿泉水，提着一个装着馒头的塑料袋，简单的形象与 「北大数学天才」 形成鲜明对比，「扫地僧」 的形象完美契合公众对于纯粹学者的幻想，一时间受到大众追捧。
同样的案例，还有 「挖呀挖」 的黄老师，大范围的破圈依靠的还是最朴素的情感表达，而无关剧本。
今年全国两会期间，小米雷军与海尔周云杰的同框视频意外走红网络。海尔集团也顺势推出了一众高管 IP。相应的转变不仅发生在小米与海尔，360 的周鸿祎、蔚来的李斌以及物美的张文中等，总裁 IP 及其衍生的矩阵正在形成。
电商的火爆，使得现代企业经营模式，发生了由 「人找货」 向 「货找人」 模式转变，这就要求企业家必须完成从 「掌舵者」 到 「企业 IP」 的身份迁移，企业不能再仅依靠品牌影响力单打独斗，而是需要亲自下场，变成可被消费、转发、模仿、再创作的 「内容标签」。
与此同时，「总裁人设」 带来的经济效益是巨大的。
以格力为例，董明珠入驻淘宝直播期间，累计观看量突破 136 万，成为当天淘宝天猫全行业品牌店播成交第一名，带动格力整体成交同比大涨近 300%。其中，冰箱品类销售同比增长 1232%；洗衣机品类增长 3478%，电饭煲增长 378%，净水器增长 120%，拿下家电行业第一名。
不仅仅是商界，当全国各地 「局长」 纷纷下场带货，当 「旧时王谢堂前燕」 变成 「直播呐喊寄你家」，当原本 「高不可攀」 的领导，变成富有烟火气的 「活人」，电商直播似乎又进入了一种新的模式。
剧本虽然不会因此而被彻底淘汰，但更 「内容化」 与 「生活化」 的剧本，显然才是大众更需要的。
只是直播间的 「家人们」，一时恐怕是难出戏了。
