文 | 表外表里 ，作者 | 杨晓庆、张玲，编辑 | 曹宾玲、付晓玲
泡泡玛特迈过半年10亿营收大关，花了五年时间，而“中国乐高”布鲁可，只花了短短两年半。
增长势头还更生猛，2024年布鲁可营收实现156%的增长，相比之下泡泡玛特才107%。
小散们前脚还在感叹，泡泡玛特股价一个月飞升15%，后脚布鲁可又以20%涨幅，实力演绎了“左脚垫右脚”的凌厉涨势。
当然，高歌猛进的布鲁可，身上也不乏争议。
作为知名的潮玩概念股，营收半壁江山却来自同一IP（奥特曼），更让人揪心的是，小孩哥可能不够用了，毕竟生育率摆在那。
为此，一场“全人群、全价位、全球化”战略开始实施，企图戒掉单一IP依赖症，打破客群天花板。
今年布鲁可就开始兑现，其产品几乎“一周一上新”，其中不乏宝可梦、柯南等全球热门IP联动。
但这些宏大叙事背后，却暗流涌动。穿透“增长迷雾”，回到现实世界再看布鲁可的经营细节，她早就不是那张“初恋脸”了。
一、布鲁可的下一个“奥特曼”，宝可梦们当不了
2024年底，布鲁可“宝可梦”快闪店亮相深圳，现场反响热烈。
这个“全球最赚钱IP”，被布鲁可视为等同于奥特曼的最高级别IP，并寄予厚望——抢占14岁以上人群市场，尤其女性用户。
为此，除了快闪店，两款精心打造的产品也问世：S款只卖29块9，但互动体验拉满；L款售价上百，设计奔着成为经典去。
但布鲁可的希望落空了，据经销商反馈，宝可梦系列销量占比不到一成；公司财报里也“查无此人”，贡献排在第四大IP假面骑士（去年收入占比8%）后面。
巨大的落差，是宝可梦和布鲁可核心粉丝群体的不匹配。
放学守在电视机前看动画片的80后、90后，视宝可梦为童年回忆。而如今小孩哥的生活，是电视里追汪汪队和变形金刚、短视频里cosplay奥特曼，宝可梦逐渐销声匿迹。
毕竟宝可梦讲的是“精灵养成、对战与冒险”，剧情庞杂、世界观宏大；奥特曼主题只有“英雄打怪兽”，剧情简单、善恶分明。
且清一色的“银色巨人”形象，让人对奥特曼印象深刻；宝可梦角色的记忆点则更分散，截至第九世代，精灵总数超1000只。
基于此，两个IP也走出了不同的衍生路线：伴随着“你相信光吗”等网络热梗走红，文具、玩具上印个奥特曼就能卖爆；而宝可梦的舒适区，是游戏、竞技卡牌等长线内容消费产品。
说白了，宝可梦核心粉丝是「快乐阈值」极高的人，而卖拼搭玩具、奥特曼SKU占比超1/3的布鲁可，最大的金主仍是6-12岁的小孩哥。
产品扩张和受众人群错配，IP就失灵了。
这并不是特例，漫威、火影等面向广泛80后、90后人群的热门IP，产品同样销量不佳。
与宝可梦类似，这些IP在10后中远不如奥特曼流行，成年粉丝也不太愿意买单——年轻人买的不是潮玩，而是情绪消费，甚至是“理财产品”。
但布鲁可在外界眼里更接近“贴牌商”，算好看的玩具，却谈不上多少收藏价值。
另一方面，长期做小孩哥生意，陡然转换方向，一时间也很难适应新客群口味。近期柯南联动中，将小兰与小哀并列“两大女主”，就是翻车事件。
迎合新人群不成，甚至还可能劝退老客户。如女性向的产品，主打颜值而非复杂拼搭，牺牲了家长最看重的“益智性”。
也就是说，进军全年龄段人群，有点“乔丹放弃篮球而选择打职业大联盟”的意味，这不仅投入和机会成本巨大，还可能导致资源错配，从而错失增长机遇。
这在数据上已有验证，2024年布鲁可爆增了400多款SKU，但据经销商反馈，由于下半年新IP无爆款、奥特曼IP占比又下滑，四季度销售已出现下滑趋势。
当然，转型期阵痛在所难免，深谙这点，布鲁可也没把鸡蛋放一个篮子里。
去年，其推出9块9、19块9的接地气产品，以俘获下沉市场（三线以外）小孩哥，效果立竿见影，变形金刚星辰版系列，单季销量就突破了百万。
但低价吸引来的，往往是价格敏感的羊毛党，同时低价也注定产品成本第一，艺术性、格调靠后，这些都会制约品牌升级。
参考泡泡玛特，低价衍生品会员复购率最低，热衷收藏系列的用户才反复爆金币。
更何况下沉市场规模本身有限，据粗略估算，销售额只有一二三线城市的16％。
以上都只是推演，并未真实发生，但低价对利润空间的挤压，已照进现实。
2024年，布鲁可玩具平均售价从2021年的89元，跌至16.3元。但IP授权费用却逐年上涨，按上半年比例推算，其全年授权IP成本同比增长169%，超过总营收增速。
受此拖累，2024H2布鲁可毛利率增长乏力，不如用搪胶产品玩转“涨价哲学”的泡泡玛特。
而产品的不给力，又会转化为渠道压力，让事情更加棘手。
二、大撒出去的渠道网，并非条条通罗马
在武汉良品铺子门店里，布鲁可的“价值”每况愈下——入驻就“窝”在角落堆头里，没多久又打折“放送”。
同一时期，卡游却稳居零食很忙收银台旁的黄金货架，主打产品遭到“疯抢”。
都是潮玩，都摆在“神兽”密集地，境遇天差地别，原因正是布鲁可抢占的新渠道，与核心受众人群同样“不那么匹配”。
尽管都是零食店，但零食很忙堪比“零食界拼多多”，终结着小孩哥姐们的零花钱；良品铺子则对标“网易严选”，来往多是白领丽人、时尚宝妈。
这样一来，零食很忙们之于卡游“如鱼得水”，布鲁可对上良品铺子们却是“货不对板”。
而零食店，只是布鲁可扩张的众多新渠道之一，自2021年拿到奥特曼IP授权、转型为拼搭玩具公司后，其便开启了跑马圈地。
如今，街边哪哪都有布鲁可的身影，截至2024上半年，其已合作超511名经销商，覆盖约15万个线下网点，其中约80%在三线及以下城市。
这些广撒网的渠道，并非条条通罗马，还有不少“高投入、低转化”的弯路。
渠道扩张早期，文具店、校园街边店、玩具专卖店和商超，是布鲁可重点布局的阵地：前三者本就是小孩哥零花钱“粉碎机”，和布鲁可双向奔赴；商超光顾频率低一些，毕竟小孩是跟着父母逛，顺带买玩具。
随着“全龄段”的推进，潮玩店、零食店等新渠道也进入了布鲁可视线。
但X11、TOP TOY们为贴近年轻人，都开在商圈里，小孩哥同样需要父母带着去；且为了吸金，产品技能也点在情绪价值与收藏潜力上，可玩性不强，难以吸引小孩哥。
不过，换个角度看，逛潮玩店的年轻父母，也是妥妥的氪金族，仍有可能转化为布鲁可高价产品的受众。
相比之下，玩具店、商超的用户，不是目的明确，就是有其他要买的，比较追求性价比。
校园文具店以及下沉市场渠道，购买力要再打个折扣，但架不住小孩哥天天跑，因此转化率极高：2024年，文具店、街边小店等流通渠道，贡献了布鲁可超八成的收入。
综合下来看，布鲁可渠道越铺越广，转化效率逐渐降低。
但终端动销，又需要投入大量人力、物力去支撑，“渠道不良率”飙升下，布鲁可销售及经销开支飞涨：去年增长了49.6%，占总收入的12.6%，而卡游只占比6.1%。
布鲁可也意识到了问题，开始着力整改，相关负责人表示：计划将初音、假面、漫威等热门IP，集中在KA渠道销售。
简单理解，就是人在哪里，就把对口的IP产品投放到哪里。
但从执行情况来看，效果再次出现了偏差。如去年12月上新的宝可梦，铺货仍是“全方位覆盖”的粗放打法。
各终端也大多“混乱”，售价199元的初音未来，出现在了“10元店”性质的晨光文具店；9.9元的“星辰版”变形金刚，入驻了高端商场杂物社。
如此“不看受众、不论购买力”的铺货方式，一方面在于布鲁可重心仍在于IP获取和渠道填充，约64%的员工为研发人员，渠道方面短期难掉头。
另一方面，此前其对经销商推行“拿货越多返利越多”，同时要求达到一定采购量或连续供货，否则可能终止合作。
基于此，经销商往往一口气拿大批货，一旦产品销路不给力，库存容易亮起红灯。而数据显示，大多数经销商库存周期在60-80天，超过大客户的良性指标45天。
但麻烦是，粗放铺货带来的阶段性出货高峰，极易带来“畅销”的错觉，进而诱发散户和分析师们的“线性预测”。
小结
多年前，泡泡玛特展露头角之际，有投资人疑惑地问王宁：“你这么火的市场，开个500家甚至3000家店都没问题，为什么只开了100家店呢？”
王宁的回答是：“我今天的能力只能开这么多。”
在后来无数的泡泡玛特“成功学”里，这段故事被解读为“敬畏时间”“很有耐心”。但历史都是由成功者书写的，真实的情况外界不得而知。
回看布鲁可的扩张，或许这并非是一种盲目，只是一种阶段式的“攻势防御”。但可以确信的是，时间这瓶“卸妆油”，将很快让布鲁可的素颜，呈现在大众面前。
