文 | 玩世代
今年五月，全国有 1000+场漫展及相关活动。
自媒体 @次元漫展 统计汇总显示，全国范围兴起大量漫展、嘉年华、only 展、演出派对、赛事、拍卖等，其中江苏 95 场、浙江 74 场、广东 80 场、四川 67 场。
这一数字相较去年同期显著增长，已经接近于十年前全年场次的三分之一。（2016 年漫展场次不到 3000 场）
这不仅仅意味着量的井喷，而是二次元从小众到破圈质的改变，漫展从地下亚文化活动演变成年轻人的 「生活刚需」。
如今，去漫展就像逛早市一样稀松平常。于是我们也趁着五一假期加入 「二次元赶大集」。透过漫展这个切面重新认识了一番市场。
令人刷新认知的是，「追星」正在成为漫展上的新形态。
「天刚刚擦亮就来 『顶门』」，「排了一个多小时只为得到一张签名小卡」
「To签海报卖到150元一张」
「黄牛代排队价格涨到了500元」……
别以为这是什么明星偶像见面会，这是漫展的现状。
在首届微博游戏动漫展 （WEIBO ACG WORLD，简称 WAW） 地图看板上，明星见面会行程占据了活动看板的三分之一。三天 100+位嘉宾活动，包括电竞选手、coser、CV 配音演员、热门二创作者和画师等。
同在假期举办的广州萤火虫动漫游戏嘉年华、北京的 IDO 动漫游戏嘉年华和 IJOY 北京国际动漫游戏狂欢节纷纷亮出豪华嘉宾名单，萤火虫漫展就有多达 30 余场见面会和签售会。漫展新品牌，CSCG 北京动漫节则直接主打 coser 嘉宾阵容，邀约到 80+人。
漫展正从同好交流逐渐让渡于追星。观众需要单独购买内场票，内场票又分为普票、VIP、SVP，198 元起步、上至 694 元，这个价格已经逐步看齐娱乐圈艺人。
也有部分漫展不单独销售内场票，而是提高门票价格，现场取号 「先到先得」。通常购买周边才能获得签售资格，限时合影互动，长则 2 分钟、短则 20 秒。这一签售流程已经几乎和明星见面会无异。
一位参加过 30+场漫展的 「老观众」 指出，漫展嘉宾阵容的时代变迁：漫画家、声优、动画制作人员、游戏开发者越来越少，与之相反，特邀 coser 阵容扩大。
「可玩点就是和他 （嘉宾） 互动」，CSCG 漫展现场一位观众阿樱提到，「因为喜欢 （某位 coser） 所以定向收集他的海报、小卡等各类周边」，为了 「被记住」，她写了一个星期的告白信。她也提到，大家一般都提前做好了互动攻略，比如比心、拉手、壁咚等，也有奔着和嘉宾 「扩列」（加好友） 而来。据了解，一些 coser 会有专门对外营业的私域群。
一些粉丝即便自己无法到场，也会付费找人代排，定制视频录制、定制云合影等，价格在 50 到 300 元不等。在二手交易平台上也能看到，有常年挂着 1000+元定向求购某嘉宾签售周边的链接。
粉丝经济入侵漫展并非中国特色。动漫产业发达的日本也在迎合用户需求，2025 TokyoComicCon 漫展的部分嘉宾首次开放了 to 签，不过并不提供自拍合影。
都说漫展提供的是 「二次元的梦照进三次元的现实生活」，在 「2.5 次元的世界」 大家以兴趣会友；如今这届年轻人在以一种追星的方式重新定义着跨次元。
「明星嘉宾」 为什么能成为漫展主菜？
既是新时代的需求适配，也是商业模式和市场竞争的选择。
目前国内市场二次元消费者呈泛二次元化，用户对 「情感互动」 的需求高于传统 ACG 内容消费，推动漫展从 「作品展示」 转向 「角色崇拜」。去年 《恋与深空》 角色 「黎深」 的 coser 在漫展中以角色身份互动，单条视频播放量高达 65 万次，这种 「沉浸式贴脸营业」 直接强化了粉丝对 IP 的情感投射。Coser 也成为满足代入感的核心服务，甚至衍生出 「单推」（只追特定角色 coser） 的垂直客群。
一项有关国内头部漫展的数据统计，女性观众比例提升到 70%。越来越多人将 「与心仪 coser 互动」 列为逛展首要动机。打卡晒图习惯也在助推热度，签售、合照等环节成为 「打破次元壁」 的核心场景。
第一财经制图
对于策展方而言，漫展已经形成了 「签售+零售+随舞」 的内容模块化，嘉宾阵容成为少数可快速建立差异的板块。
在竞争白热化的一线城市，漫展通过锁定网红级 coser 来打造品牌影响力，单日入场人数达到 7+。二三线城市漫展中，本地小有名气的 coser 也能吸引数百人到场打卡，形成稳固的客流。嘉宾阵容无疑是快速引流的有效手段。
并且量级嘉宾不仅意味着门票收入，也能够有效拉动场内二次消费。比如签售海报、拍立得合照、周边定制等环节，单价在数十元到上百元不等。
当漫展的竞争转向拼嘉宾阵容的竞争，头部嘉宾的稀缺性迫使主办方重金争夺，形成 「嘉宾越强-流量越高-口碑越好」 的马太效应。
不过堆砌嘉宾阵容补充 「流量包」 的副作用也明显。2023 年至今，嘉宾出场费上涨了 2-3 倍，头部 coser 的费用触及百万。嘉宾费用吞掉了漫展成本的大头，占比从 2023 年的 30% 飙升至 50%。而展台招商因厂商预算收紧，传统 「嘉宾引流+展台分成」 模式难以为继。
更深层的问题还是 「内容缺位」。漫展作为内容 IP 在线下场景的延伸，策展方缺少强有力的内容打造。而邀请动漫游戏官方 IP 展位对于大多数漫展而言有较大难度。
不过，策展方也在转变思路，从内容创新上做优化，丰富活动板块设计。比如可玩有趣的官方周边，配套打卡地图做出游逛感；提供社交分享的签绘墙、留言板，拍摄谷子的拍摄专区、自己 DIY 谷子的动手体验等等，这些细节能够充分调动社群参与和用户主动权。
一些综合性漫展也开始引入模玩拼装、卡牌对战、周边零售等时下大热板块，在展演、赛事之外做增量。「限定销售」 这类板块依然有吸引力。在微博 WAW 游戏动漫展现场看到，电竞馆单独设立了战队周边街区，排队求购的观众在区域外围绕了整整一周。
今年首场萤火虫动漫游戏嘉年华披露，逛展全程人均消费 641 元。除了门票出行吃喝 「硬支出」，商品零售是最主要的关联消费，包括 IP 周边衍生品、IP 联名、同人创作等，其次是展会厂牌周边、嘉宾相关营收。
另外，诸多漫展也在调整舞台区域，划分多块舞台，大舞台承接比赛，小舞台服务于随舞表演。也有越来越多漫展开放个人摊位作为标配。
漫展的竞争力正着力于从 「明星嘉宾」 转向 「用户体验」，提供差异化的情感价值、社交价值，成为破局关键。
一个逐渐明确的感受是，漫展正在取代传统景区。头部展会品牌形成全国范围的共识和号召力，更大量的漫展借由本地化融入 「附近生活」。
逛漫展已经不是年轻人的特权，也可以是与家人一起同行，被新一代家长支持。无论是综合性漫展还是商场漫展，都能够看到，不少穿 cos 服的孩子身边都有父母陪伴，甚至有些会带上自己的爷爷奶奶、爸爸妈妈一起 cos 动漫角色。
一位来自香港的妈妈因为孩子想参加萤火虫漫展，专门筹备了一番还晒出了朋友圈：从抢票到购买 C 服、假发等等，比孩子还上心。今年也能看到一些跨城市、甚至海外的观众来定向打卡漫展。
从这个角度或许能理解，二次元的商业影响力可能不止于 「国内 6 亿泛二次元人群」。
上述受访者也提到，在来逛展之前就已经线上拉群组队，大家一起聊天分享快乐、一起线下碰面奔赴期待，「这种感觉真的很爽」。在平时大家也更倾向于逛 「商场漫展」。
对于更年轻一代来讲，二次元已经并非是 （传统概念里的） 标榜个性和特立独行，而是属于普通人的情绪价值。逛漫展是一种生活日常，一类出行目的地。
二次元是真的火，漫展的商业形态在短期内快速进化裂变。
很长一段时间里，漫展还处于潜伏水下，带有浓重的 「社团活动」 属性。2017 年，B 站开通了会员购的票务服务，为行业标准化和正规运营铺路。同年，B 站首次推出Bilibili World（简称 BW），与 2013 年推出的 Bilibili Macro Link（简称 BML） 形成两大自有线下活动品牌。在此之前 B 站还扶植了上海 CP（COMICUP 魔都同人祭）、成都 CD（COMIDAY 同人祭） 等外部团体。
真正的拐点是 2023 年。线下消费复苏，漫展承接住了出行和社交需求的爆发式反弹。CP29 同人展回归号召起了 30 万客流，靠着 「整活」 火爆出圈。快看平台也下场主办了KKWORLD，主打国漫 IP 盛会。次年 BW 成功举办，不仅人气再创新高，61.5 万人预约抢票，还带动了旅游酒店餐饮购物的文旅一条龙。同时，B 站接棒主办了 2024 WF 中国 （Wonder Festival），加码模玩手办这项垂类圈层。到了今年，微博这个 「老二次元」 也首次出手造节，着力把微博 ACG 的豪华阵容搬到线下。主流 ACGN 相关平台出手，把线上线下流量打成一盘棋，把蛋糕做大。
区域性的展会品牌做强，细分垂类漫展出现。南有萤火虫动漫游戏嘉年华、中国国际漫画节动漫游戏展 CICF EXPO，北有 IDO 动漫游戏嘉年华、IJOY 国际动漫游戏狂欢节。再加上上海的 CHINAJOY 和中国国际动漫游戏博览会 CCG_EXPO、杭州的中国国际动漫节 CICAF、COMICUP，以及成都的 COMIDAY 等，构成了国内漫展的区域版图。
国乙 Only 漫展、米哈游的原神 FES 等垂直 IP 展会一票难求。大量非专业从业者以 Only 展 （专注单一 IP 或特定内容类型的展会） 的形式低成本灵活切入市场。
漫展的商业格局才进一步打开，汽车、互联网、快消、3C 等品牌进入招商名录，而不只是门票收入。漫展的 「次元坐标」 也进一步对焦于链接用户、好吃好玩好逛，甚至扩散到展外，更好的嵌合于人们的精神文化生活，与本地化融合。
都说，好的商业不止于消费，而是 「硬核内容的长久表达」，与群体建立长久的关系共生。懂得挖掘好内容的精神基建，回应现代群体的精神需求，塑造了商业可能性。在市场快速进化之中，漫展也在寻找自己的节奏与生命力。
