文 | 天方燕谈-李燕
3 月 24 日，千禾味业发布澄清公告，眉山市 （四川省地级市） 市场监督管理局已对公司成品库房、商场超市在售的相关产品进行监督抽检。经检测，结果符合企业标示的酿造酱油国家标准 （GB/T 18186）。
这是在 21 日官方微博、23 日董事长伍超群接受媒体采访后，第三次澄清。终于止住了千禾味业的股价连续五天的下跌，24 日收盘每股报 11.60 元，25 日报 11.61 元。但是前面五连跌市值蒸发 13 亿，其中单日市值蒸发 5 亿。
事情源于 3 月 19 日 《消费者报道》 的一纸检测报告。在其送检的 13 款“ 零添加” 酱油中，12 款检出致癌物镉，其中千禾御藏本酿 380 天酱油镉含量达 0.0110mg/kg。而千禾的涉事产品瓶身，赫然印着醒目的“ 千禾 0” 商标，被质疑刻意混淆“ 零添加” 概念。镉是人体非必需且有毒元素，可能具有致癌和致突变的风险。
布局 18 年的“ 千禾 0” 商标背后，还是“ 零添加” 的概念营销
值得注意的是，在这背后千禾味业的商标布局长达 16 年。2007 年千禾味业率先打出“ 零添加” 概念，抢占市场心智。2018 年一开始申请“ 千禾零添加”“ 千禾零添佳” 商标被拒。到当年 9 月，千禾味业申请并成功注册了 30 类“ 千禾零”“ 千禾零加”“ 千禾 0”“ 千禾 0+”“ 千禾零零” 等商标
2020 年注册“ 千禾 0” 商标，瓶身设计刻意放大“0” 字。这一次，千禾味业对“ 千禾 0” 申请了两个商标，一个分类仍是 30 类方便食品，群组为 3015、3016，商品/服务项目主要是 3015 醋、酱油，3016 料酒、豆豉、调味品等。另一个是 35 类广告销售，群组为 3510，商品/服务项目为 3510 广告宣传等。为了让更多群组有商标使用权，2023 年千禾味业又追加了 8 个群组再次申请“ 千禾 0” 商标，追加群组涉及到 3001 咖啡、3014 食盐、3019 烹饪用嫩肉剂等，目前该商标状态为驳回复审中。
之所以千禾这么长时间不断申请注册“ 零添加”，还是想主打概念股，拉升业务。北京大学公共卫生学院营养与食品卫生学系主任、中国营养学会副理事长马冠生教授一度公开指出，在现代食品工业中，实现真正的“ 零添加” 几乎是不可能的。食品的生产和加工过程不可避免地需要使用各种食品添加剂和配料，“ 零添加” 更像是一个营销噱头，实际上就是伪概念。
中国食品产业分析师朱丹蓬认为，当前许多品牌将“ 零添加” 作为提升产品价值的手段，导致产品价格虚高。以目前的食品工业研发和生产水平，完全实现“ 零添加” 并不现实，对于“ 零添加” 概念的界定仍需进一步明确。
同时，国家市场监督管理总局已在对类似“ 零添加”“ 无添加” 这类标签加强管理。2020 年发布的 《食品标识监督管理办法 （征求意见稿）》 已经提出了新规范，对“ 零添加”“ 特供”“ 特制”“ 特需” 等词语都不允许出现在食品标识上。
营收和净利双下滑，“ 零添加” 概念红利殆尽？
旗下酱油产品检测出微量重金属镉，加上“ 千禾 0” 商标标识问题，最近的千禾确实在舆论漩涡之中。有意思的是，民众讨论“ 零添加”，千禾却在谈标准。等大家分析标准，千禾又在说原料。
时间回到 1996 年，创始人伍超群放下国企铁饭碗，和哥哥伍学明共同创办千禾味业的前身—— 四川省恒泰食品添加剂实业有限责任公司。那时，伍氏兄弟的产品，主要供应海天、李锦记等酱油巨头。2001 年，恒泰实业正式更名为“ 千禾”，2007 年率先打出“ 零添加” 概念。
2016 年千禾上市后，作为“ 零添加” 酱油营销概念的“ 领跑者”，千禾味业似乎摸对了路子。随着“ 零添加” 调味品受到市场热烈追捧，业绩也水涨船高。财报显示，2021 年至 2023 年，千禾味业的营业收入分别为 19.25 亿元、24.36 亿元和 32.07 亿元，同比增长率依次为 13.7%、26.55% 和 31.62%；同期净利润分别为 2.21 亿元、3.44 亿元和 5.3 亿元，同比增长率分别为 7.58%、55.35% 和 54.22%。
不过，2023 年第四季度，千禾味业就已出现营收和净利润双双下滑的态势，其中营收下降 0.82%，净利润下降 8.47%。进入 2024 年，海天味业等同行发力“ 零添加” 产品，该赛道逐渐拥挤，千禾味业业绩增长放缓。2024 年前三季度，其营业收入为 22.88 亿元，同比下降 1.9%；净利润为 3.52 亿元，同比下降 9.2%，双双下滑。
千禾味业 2023 年度股东大会资料显示，公司 2024 年度经营目标为营收 38.55 亿元，同比增长 20.21%；实现净利润 6.83 亿元，同比增长 28.91%。业内人士认为，此次舆情压力叠加“ 零添加” 竞品增多，或将再次增加千禾味业经营压力，按照此前业绩来看，几乎不可能实现既定目标。
把脉千禾味业，当下面临 3 大挑战
营收和净利润双双失速，千禾显然遭遇挑战。“ 零添加” 已经成为调味品企业必争之地，除了千禾，海天味业、加加食品、李锦记等调味品企业无一不在布局。产品的品质过硬，对任何企业来说，一直是根本。什么科技与狠活儿，什么概念营销，终究抵不过品质的追求与把控。
千禾当下面临的首要挑战，就是产品的品质遭到质疑。食品安全虽然老生常谈，但却是社会民生问题的重中之重。调味品行业，应该说同质化竞争很激烈，各家公司产品大同小异。人们对物质生活的品质要求在日益提高。类似千禾这次酱油检出致癌物镉，还在送检产品中含镉量最高，产生的安全质疑和风波，对公司品牌形象和市值等方面，会造成不小影响。
如果真如千禾所说，在原料溯源上出了状况。那么供应链的管理和上下游业务的布局，千禾也有挑战。食品生产和安全，严格来说没有容错率，也不允许出错。与其做那么多概念营销，投入不少的广告费用，不如进一步把资金花在上游生产基地建设和原料质量提升上。同时，加大科技研发投入，创造真正安全、健康的调味产品。
这次含镉风波，让千禾遭遇市场信任危机。而从市场角度讲，国内已经是存量市场竞争，海外是增量市场。2024 年 5 月的股东会上，伍超群曾说人口接近 3 亿人的印度尼西亚或是一个很好的市场。欧美国家的一些消费者也开始使用酱油产品。同年，千禾开拓了部分海外市场。目前，不少调味品企业布局出海，比如海天味业拟借助港股上市，拓展海外市场。
千禾应该从含镉风波中吸取教训，加强国内存量市场的品控，并对海外增量市场进行重点发展。靠“ 零添加” 概念拉升 250 亿市值，已成为过去，如今回落到 110 亿左右，腰斩是残酷的事实。想要消费者满意，接下来千禾必须在扎实做好产品本身和差异化竞争下功夫。
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