文 | 惊蛰研究所，作者 | 成昱
吃饭前先拍下 「宝宝」 跟食物的合影、旅游时镜头对焦的是可爱 「崽崽」、生日时还要和 「娃娃」 一起在餐厅切庆生蛋糕……然而这些备受年轻人宠溺的 「崽崽」 们可不是真正的小孩，而是萌感十足、触感柔软的棉花娃娃。
从追星应援产物到二次元同人二创制品，再到无属性棉花玩偶，棉花娃娃凭借可爱软萌的外表、能够自由装扮的高可玩性，以及能够提供情感陪伴和治愈减压的情绪价值，俘获了大批年轻消费者的心。与此同时，棉花娃娃的火爆也带火了娃衣、娃包、娃娃妆发等各类衍生品市场。
在 「谷子经济」 的催化下，棉花娃娃、娃衣等成为潮玩市场中不断增长的热门品类。在柔软的棉花娃娃之上，愿意为热爱买单的年轻人们助推出一个又一个充满活力的新兴文化产业。
年轻人爱上 「无痛当妈」
时下，经常被年轻人挂在包包上或是捧在手心里的是尺寸从 5cm 到 40cm 不等，以精美刺绣呈现可爱五官，并以聚酯纤维人造棉作为填充物的棉花娃娃。而最早的棉花娃娃是偶像经济下的产物。
2015 年，EXO 的粉丝手工制作了以偶像为原型的棉花娃娃，并带到了演唱会现场为爱豆进行应援，这一举动在粉丝群体中掀起了自制娃娃的热潮。随后，不少偶像经济公司推出了各种以偶像为原型的官方棉花娃娃。
*受访人供图
随着棉花娃娃在国内流行，除了明星粉丝会拼团定制棉花娃娃，也有二次元、影视剧爱好者们开始为自己喜欢的角色设计、画稿、拼团制作以角色为原型的棉花娃娃。这些以偶像明星、动漫游戏和影视剧角色等为原型设计的棉花娃娃属于有属性娃娃。到了 2018 年，没有原型角色、主要由画师或设计师原创设计和制作的无属性娃娃也逐渐流行起来。
近年来，棉花娃娃的热度持续攀升，并且随着热门 IP 作品的爆火逐渐出圈。在小红书上，「棉花娃娃」 标签下的讨论超过 5637 万，浏览量高达 51.7 亿。而在光明日报的一篇报道中提到，数据显示，2024 年 「棉花娃娃」 市场年复合增长率达到 10% 左右，过去 5 年销售额以年均 15% 的速度增长。
在圈外人看来，这些棉花娃娃不过是些看起来有点可爱的玩偶或挂件，但对于 「娃妈娃爸」 而言，棉花娃娃不仅是个性表达的载体和情感依赖的对象，还是如同自家孩子一般的家庭成员。他们将设计和照顾娃娃的人称为 「娃妈」，将制作娃娃的过程称之为 「待产」 和 「接生」，而可爱的棉花娃娃则被称作 「小宝」。
*受访人供图
根据微店发布的 《2021 年棉花娃娃玩家洞察报告》，论及购买棉花娃娃的原因，有 85% 的受访者选择了 「外观软萌/可爱治愈」 这一项；有 58% 和 55% 的受访者认为 「情感寄托」 和 「收藏带来的快乐」 也是重要原因之一；此外，选择 「分享晒娃的快乐」 和 「体验养成的快乐」 的玩家也都超过了 20%。
追星族 「肉肉」 告诉惊蛰研究所，她通常会参团购买跟 「自担 （喜欢的偶像）」 比较相似或者神韵很像的棉花娃娃，还会参团购买 「饭制 （粉丝制作）」 的爱豆同款的娃衣。在她看来，可爱与否是决定要不要购买娃娃的最大因素。
坐拥 80 个棉花娃娃的娃妈 「橘子」 通常会购买以明星、二次元角色为原型的棉花娃娃，她告诉惊蛰研究所，「每一只娃我都是当做崽来养的，就像养宠物的人喜欢撸猫撸狗一样，我们也特别喜欢 rua 娃吸娃，大家的心态都是 『宝宝那么可爱，让妈咪亲亲』，就是比较喜欢可爱或毛茸茸的事物」。
*受访人供图
《2021 年棉花娃娃玩家洞察报告》 还显示，在养娃大军中 00 后占比最高，为 43%；95 后紧随其后，达到 26%。而且棉花娃娃爱好者们大多是 「多胎家庭」，数据显示，棉娃玩家人均拥有 8.73 只棉花娃娃。通过棉花娃娃，一众 00 后、90 后实现了 「无痛当妈」，通过晒娃、养娃等方式体验了 「为人父母」 的乐趣。
娃妈 「冰鲛」 告诉惊蛰研究所，「我都是把娃当孩子的，基本上所有玩娃的人都是这么想的，我自己会在家里给娃拍很多照片，哪怕我是一个不喜欢拍照的人。」
从娃娃到娃衣，养娃到底有多 「烧钱」？
目前，市面上流行的棉花娃娃可以根据其生产来源和授权情况大致分为两类：一种是由娃妈们自行定制或拼团生产的棉花娃娃，另一种则是影视制作方、娱乐品牌或潮玩品牌通过 IP 授权或原创设计发布的官方周边棉花娃娃。
开团定制的棉娃价格主要根据娃娃的尺寸大小、使用的布料成本、工艺复杂性、成团人数等因素而变化。通常情况下，棉花娃娃售价在 40 元到 100 元不等，有些尺寸比较大或者设计较为精致的棉娃售价可能会更高。
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娃妈 「橘子」 告诉惊蛰研究所，「我手上最便宜的一个 20cm 的娃娃价格是 56 元包邮，因为当时销售量达到了 3000 个以上；手里最贵的非官娃是 124.9 元，是一个狐狸崽崽，因为加了兽耳、兽尾还有牛奶丝头发，而且额外的工序比较多，所以价格比较高，最后还等了 8 个月才出大货」。
「橘子」 还向惊蛰研究所透露了一些官方棉花娃娃令人诟病的问题，「首先是价格上比较贵，官方娃娃的售价通常在 169 元-260 元不等，不过这个价格通常会搭配角色衣服或者定制盒子，而同人定制娃娃通常是裸娃出货；其次因为一些官方棉娃为了保证出货速度，可能会选择玩偶厂而不是棉花娃厂来进行代加工，所以经常有质量参差不齐的情况，比如手脚长短不一或者脸特别容易崩等问题」。
除了开团定制，还有不少娃妈会联系娃厂或手作娘私人定制属于自己的棉花娃娃。娃妈 「冰鲛」 就在近一年内联系娃厂 「私生」 了 60 只棉花娃娃。相比开团做娃，私生娃娃制作的数量比较少，通常只会做一到两只，仅供个人收藏，因此整体制作价格也会比较高。
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「价格上来说，如果是开团做娃，通常价格是 50-150 元/只，而我自己私生做娃的话，价格大概是 100-500 元/只，但因为我想做的角色几乎都是冷门角色或者原创角色，虽然开团会更便宜，但是对接团员比较麻烦，也不一定能凑到很多人」，「冰鲛」 向惊蛰研究所介绍到。
对于 「冰鲛」 来说，相比于动辄几百元乃至上千元的手办、BJD 娃娃，单个售价通常在百元以内或两百元以内的棉花娃娃其实称得上是平价潮玩。「其实很久以前就想过将喜爱的角色实体化，但是类似 BJD、粘土人感觉有点贵，性价比太低了；纸片、亚克力又不够尽兴。棉花娃娃就很贴合我的要求，价格不算贵，而且自由度高，也不用担心成品不贴合自己的审美」，「冰鲛」 觉得能够将喜欢的角色变成棉花娃娃是一件很有获得感的事情，「本来就是喜欢的角色，更何况自己还付出了很多时间精力」。
比起 「接生」 娃娃，「养娃」 可能是更大的开支。微店相关数据显示，微店平台的棉花娃娃爱好者平均持有 8 只以上，并且会持续购物周边配件，通常服饰配件消费比保持在 1:3 左右。
*惊蛰研究所摄
热衷养无属性棉娃的 「小金」 就是因为可玩性喜欢上了棉花娃娃，「我喜欢给棉花娃娃打扮、梳头发、穿衣服化妆，感觉这个过程特别有意思，所以除了购买不同体型的娃娃外，我还会买很多衣服发饰还有梳头发的工具等」。「小金」 告诉惊蛰研究所，「娃衣方面，我通常会在网上购买有现货的娃衣，偶尔也会找手作娘购买定制的衣服，但通常定制周期比较长，像是有一些比较厉害的手作娘可能排期得预约到明年，而且价格也比较高」。
惊蛰研究所观察到，在广州地王广场的 「谷子集市」 上，有不少摊位在销售娃衣以及娃娃用的口水巾、小床、蕾丝丝带等手作小饰品。在一些主要销售二次元谷子的店铺里，也能看到不少娃用小饰品，比如 18 元的小斗篷、5 元的小围巾还有 9.9 元的娃用黑框眼镜等。
*惊蛰研究所摄
娃妈 「包租婆」 告诉惊蛰研究所，「养棉花娃娃真的有种在养孩子的感觉，看着萌萌哒的娃娃们，就会有 『妈咪会努力挣钱给你们买新衣服』 的冲动；因为棉花娃娃日常也是需要打理的，所以我也有买一些布料娃娃清洁剂或者炸毛打理剂回来；另外为了方便带娃出门，我还买了双肩痛包，大概是 90-100 元左右」。
热潮渐退，小棉娃如何撑起大生意？
《2023 年中国新消费趋势白皮书》 显示，娃圈内的主要消费者 00 后人数渗透率快速增长，消费金额在近两年同比增长超过 146%，平均购买单价同比增长超过 32%。市场数据则显示，2023 年，中国棉花娃娃市场规模已达 112 亿元，2016-2023 年复合增长率为 11%，预计 2025 年将突破 150 亿元。
尽管整体市场呈现快速增长的趋势，但对于一些制作棉花娃娃和娃衣的中小商家而言，盈利似乎并未因此变得更加容易。
*惊蛰研究所摄
一方面，随着市场的成熟，从约稿到打样、出货，棉花娃娃和娃衣的制作流程和工序已经逐渐透明化和系统化，其成本结构也越来越透明，这也使得娃厂、工作室的定价策略变得更加困难，难以维持较高的利润率。
许多棉花娃娃的玩家在买娃、养娃的同时，也曾尝试直接对接娃厂定制娃娃或娃衣，对于制作娃娃或娃衣的费用大多了然于心，因此在网购棉花娃娃、娃衣时也知道商家的大致溢价情况。娃妈 「橘子」 表示，「买娃买多了也能知道什么娃价格大概多少，是不是溢价很多，这个团是微盈利或者高盈利都能大致估算得出来」。
另一方面，棉花娃娃行业的低准入门槛吸引了众多工作室、店铺和娃厂进入这一市场，由此也加剧了市场竞争的激烈程度，商品同质化竞争激烈，价格也在不断 「内卷」。
在一家棉花娃娃工厂负责跟单、接单工作的李刚告诉惊蛰研究所，「我们厂本来是做代加工的，最近新加了棉花娃娃定制的业务，算是完善了产业链。现在，做棉花娃娃的娃厂越来越多，也越来越卷，技术方面，电绣和机器生产工艺都比之前精细了很多。」
*惊蛰研究所摄
「更卷的是价格。大家都在卷价格，但实际上目前各种成本也在上涨，包括人力成本还有原材料等，以最普遍使用的皮肤料子为例，前几年一米的布料只要 5 元，现在已经涨到 12 元/米了」，李刚补充道。
正在和朋友一起创业做原创娃衣店铺的 「小鸡」 向惊蛰研究所表示，目前棉花娃娃消费者对价格的敏感度正在变高，「感觉这个圈子也在慢慢地冷下来，没有前几年那么火了，大家也更愿意选购性价比高的娃衣产品。比如我们之前出了一套风格偏精致复古的娃衣，因为刺绣比较多，工序比较多，所以整一套的售价相对高一些的，随后我们也收到了关于套装价格过高的反馈，所以后面也调整了售卖策略，比如把最受欢迎的帽子单品拆分出来单独销售」。
「其实娃衣的成本是很丰俭由人的，面料可以选择贵的也可以选择便宜的，但是这个面料的成本是很难通过图片向用户展示的，还有一些复杂的工艺比如刺绣等，看起来更精美但成本也高，终究有些吃力不讨好」，「小鸡」 告诉惊蛰研究所，「所以接下来我们计划打算推出更简约、价格更亲民的娃衣产品，比如通过减少成本高的复杂工艺来控制成本，提高市场接受度。」
此外，开团定制的大部分有特定属性的棉花娃娃制品都属于未经官方授权的同人二创作品，本身处于灰色地带，如果是无盈利的为爱发电，面临的法律风险相对较低，但如果是盈利性质的商业行为，就可能构成侵权。近期，小红书上的一家玩具设计工作室就以 《哪吒之魔童闹海》 中的敖丙为原型设计制作了一款棉花娃娃，但最终因为未能拿到 IP 授权，而未能实现开团出货。
近年来，在 IP 衍生市场，棉花娃娃一直是热度颇高的人气单品。不少热播的影视剧作品 （如 《苍兰诀》）、潮玩品牌 （如泡泡玛特等） 也曾推出不少官方棉花娃娃。一些棉花娃娃品牌如草莓宇宙、Rua 娃吧还会通过 IP 授权的方式发布新品。
据了解，棉花娃娃专业品牌 Rua 娃吧不仅跟影视剧、ACG 作品达成合作，还自主研发了多个自有棉花娃娃 IP 系列。在媒体报道中，Rua 娃吧联合创始人傅瀛洲曾表示，Rua 娃吧的一款棉花娃娃从设计到大货仅需要 60 天，而且随着 Rua 娃吧的消费客群不断拓展，其主要消费群体的年龄结构由线上的 16-25 岁扩张到了 12-35 岁。
艾媒咨询报告显示，随着年轻人对精神消费需求的提升，泛二次元产业成为消费新趋势。2024 年市场规模达 5977 亿元，预计 2025 年将达到 6521 亿元，2029 年有望达到 8344 亿元。「万物皆可毛绒」 的潮流不仅为棉花娃娃带来了极大的市场发展潜力，也为相关产业提供了广阔的成长空间。
尽管市场竞争激烈，对于正在创业的中小商家而言，仍然存在着不少发展机会。实际上，对于热爱棉花娃娃的妈咪们而言，只要产品具备独特的创意、可靠的品质以及个性化的设计，她们就愿意为之买单。
*文中肉肉、橘子、冰鲛、包租婆、李刚均为化名。
