文 | 天下网商
2024 年 9 月 12 日，珀莱雅 [603605] 公告，公司联合创始人方玉友卸任总经理一职，由公司另一位创始人侯军呈的儿子——也是方玉友的外甥侯亚孟接任。公告显示，侯亚孟大专学历，2014 年入职珀莱雅电商部，从 2021 年 9 月至公告发布前任公司董事、副总经理。
这场上市公司内部的权力更替，也可被理解为，企二代从家族手中接过指挥棒。有 「雪球」 论坛上的二级市场投资人表示，「方总要走 （这个消息） 在 6 月份前后就开始传了，只是不知道谁会接班。」
卸任公告发布次日，珀莱雅股价应声下跌 3.46%，但市值仍超 300 亿元，系国货美妆第一股。
资本市场以这样的方式回应，在于上市以来，方玉友对珀莱雅的掌舵令人颇为满意。2023 年，珀莱雅更是以 89 亿元规模的年营收，成功挤下上海家化，雄踞国货美妆榜首。
国货美妆赛道不缺明星公司，但珀莱雅是其中最特别的那一家：营收规模一度领先于它的，势头没它凶猛，比如上海家化——佰草集、玉泽、高夫等品牌的母公司；势头一样不俗的，规模逊了它几筹——比如丸美股份；既有规模，又有势能的，没它稳定且长久，比如贝泰妮 （薇诺娜母公司）——贝泰妮今年上半年营收增速回落到了 18.5%——再比如逸仙电商 （完美日记母公司），营收一度逐年翻番，随后驶入了震荡的下行通道。
聚焦到最近的 2024 年上半年，国内 8 家品牌化妆品上市企业 （按申万行业分类标准）2024 年上半年营收、归母净利润综合同比分别增长 8.26%、4.18%——而珀莱雅凭借营收 50.01 亿元，同比增长 37.90%；扣非净利润 6.79 亿元，同比增长 41.78%，独居一档。
考虑到四季度向来是美妆销售旺季，按珀莱雅去年下半年的营收推算，其在 2024 年破百亿营收，几乎是板上钉钉的事情——这将让其成为首家年营收破百亿的国货美妆企业。而以更长的周期去观察，自 2017 年以来，珀莱雅营收、净利润逐年递增，年复合增长率均超过 30%，穿越了行业的多重周期。
图表源自 「同花顺」
本文将重点分析珀莱雅成功的关键要素，以及红利消退后，其所面临的潜在挑战。
珀莱雅崛起背后的两重红利
「2023 大颜值产业年会」 上，方玉友坦言珀莱雅的崛起，离不开两重红利叠加的大背景。
「大家会问珀莱雅这个机会从哪里来？第一，刚好韩国、日本品牌在中国销售降低了，中国市场中国货品牌开始起来了；第二，今年刚好中产收入少了，消费降级，降到哪里去？刚好降到珀莱雅，珀莱雅接住了。」
总结方玉友的表述，珀莱雅崛起的背景，一是 「日韩美妆退潮」：据美妆数据监测机构 「青眼」 发布的 《2023 年中国化妆品年鉴》，2023 年韩国美妆在华销售额同比下滑 26.1%，市场份额收缩到了 6.6%；日本美妆销售额同比下滑 17%，份额跌至 9.7%。再看今年上半年，资生堂在中国的核心营业利润、门店销售额都录得了同比双位数的下滑——此外，日韩美妆品牌撤柜消息也时有传出，就连拥趸无数的 「神仙水」SK-II 都难以幸免；
二是欧美大牌被国货 「精准狙击」，平替逻辑加速：上半年欧美美妆品牌在中国的销售额下滑了 0.6%，份额收缩至 30%。以雅诗兰黛半年报作参考，其亚太市场净销售额下降 3%——在亚太的几个主要市场中，中国香港和日本录得的是增长，也就是说，是中国内地的销售承压拖累了整体。
此消彼长，2023 年，国货美妆的份额历史性地来到了 50.4%——在这一维度，2011 年仅为 4.2%，2015 年也还不到 10%。
但这两重红利的本质或许是 「果」，而不是 「因」。《天下网商》 认为，真正的因，是中国美妆行业从产品、渠道到消费偏好的全盘变革——曾占据一二线城市商圈最好位置柜台的海外大牌们，在电商对美妆零售渗透逐年走高的大势中，渠道优势不再；在 90 后、00 后渐成主力的消费者结构性更替中，大牌们的 「品牌滤镜」 被年轻人祛魅。最终，以性价比见长、自带电商基因的国货美妆，得以重构国内美妆市场格局。
在这场变革中，珀莱雅踩准了两大节奏，一个是 「线上化」——珀莱雅营收增长最高速的阶段，也是电商渗透速度最激进的时候。珀莱雅的业绩增长和线上渗透增长基本同频。
图表源自 「同花顺」，红框内为珀莱雅线上收入，柱状图为总收入
一个是 「中高端」——珀莱雅这几年的营收增长几乎与产品平均单价增长同频。
总结来说，珀莱雅近几年的增长，是通过中高端产品在电商渠道的强渗透带动的。
线上营收占比超 9 成，珀莱雅 all in 电商
珀莱雅在 2024 年上半年的 50 亿元营收中，有 46.8 亿元是在线上挣的，占比约为 93.69%。这一高比重，容易让人忘记它早年其实是深耕三四线城市 CS 渠道 （美妆集合店） 的品牌。
方玉友、侯军呈都是化妆品渠道分销商出身，方玉友曾回忆，「珀莱雅花了十多年的时间在三四线城市培养起品牌，拥有两万多个网点、三四百个代理分销商。但看到线上销售超 100% 的年增长率，看到同行和新品牌接连入局，珀莱雅转移策略。」
零售行业一贯有 「渠道为王」 的说法，方玉友谈到的珀莱雅推动线上化转型的背景，是彼时珀莱雅虽然渗透了大量的 CS 渠道，但这一渠道本身只占美妆市场 30% 的份额——更大的市场，在城市商场的柜台里，只是这里挤满了海外大牌，国货难有一席之地。
CS 渠道此后不断走弱，取而代之的是电商份额的提升。2019 年电商对美妆的渗透率接近 30%（同时期社零大盘的电商渗透约为 20%），天猫淘宝成了最大的柜台——对国货美妆来说，渠道格局的更替，让品牌有了 「弯道超车」 的机遇。正是在 2019 年，珀莱雅营收的线上占比首次突破 50%，达 53%。次年的财报中，管理层开始提出 「线上为主、线下并行」 这样的表述。
同时期，上海家化营收的线上占比也达到了 34%，而一开始就扎根在天猫淘宝的御泥坊背后的水羊股份、一叶子背后的上美股份等，营收的线上占比均超 50%——投注线上渠道，在当时或许并不需要独具战略远见，只是顺势而为，但珀莱雅步子踏得最为激进。
2020 年，珀莱雅的营收线上占比达 70%，2021 年超 80%，2022 年突破 90%，之后就再没掉下去过——珀莱雅这几年营收的增长，可以说全部都来自于线上。可作为对比的是，上海家化 2022 年的线上占比不到 40%，同时期丸美约为 70%，上美股份、贝泰妮约为 80%。国货美妆企业发力线上渠道这件事，几乎发生在同一时期，但珀莱雅贯彻得最极致。假以时日，它的线上占比或将无限接近于 100%——线下门店在管理层的口中，越来越多地被定义为 「形象展示阵地」，而非经销渠道了。
通过对 2023 年 5 家头部国货美妆企业线上营收的测算，珀莱雅已接近 「半壁江山」——珀莱雅 82.74 亿元、贝泰妮 35.52 亿元、丸美 18.71 亿元、上海家化剔除海外市场为 21.34 亿元、上美股份 35.86 亿元，后四者加起来为 111.43 亿元。
为什么珀莱雅的电商做得比同行更好？
《天下网商》 观察，有以下三点。
首先，是对电商渠道的抢占。珀莱雅 「起个大早，成功赶上早集」。作为一家杭州本地公司，珀莱雅与阿里巴巴同处一地，电商嗅觉十分灵敏。早在 2012 年，它就成立了专门的电子商务公司。在有财务数据可循的 2014 年，珀莱雅已渗透了几乎全部的主流电商平台，包括在淘宝天猫开设旗舰店，推动经销商开设线上专营店，批发货品给京东、唯品会、聚美优品、亚马逊等。彼时其线上营收占比已超过 15%。一个侧面细节是，在覆盖 2014 年—2017 年财务数据的珀莱雅招股书中，企业提了 142 次 「电子商务」。
其次是饱和式营销。珀莱雅的营销费用率在可比时期，其实很多时候都低于上美股份、丸美股份、逸仙电商等同行。但在让它业绩一骑绝尘，拉开和同行差距的 2020 年—2024 年期间，基于红宝石、双抗精华系列等大单品，它在社交媒体上对 「抗初老」「早 C 晚 A」 概念进行了饱和式营销。其实，这些概念并非珀莱雅的首创，但它抢占了最大的声量，让单品与概念深度捆绑，成功完成了 「单品即品类」 的心智塑造。这些概念借助社交媒体渗透，面向的正是网购习惯最强烈、对国货品牌更友好的年轻白领们——在社交媒体种草，上天猫淘宝消费，其 「营销—变现」 路径十分顺畅。
在淘宝搜 「早 C 晚 A」，出现的就是珀莱雅的大单品
珀莱雅对于零售和营销渠道的抢占之凶猛，可参考方玉友说过的一句话：「要么不做，要做就比别人喊得的更响，更快起步，更狠布局，别人讲 1 句，你讲 100 句，一定是你的。」
最后，是规模化效应。珀莱雅常被质疑 「重营销、轻研发」，但其实美妆行业本就有强烈的营销驱动性——越大的营销撬动越高的营收，更高的营收，支撑更大的营销。好的营销是一场正向循环。不同于制造业，美妆行业 「规模效应」 最显著的环节就是打广告。某种程度上，珀莱雅在这几年的业绩逐年递增，也是 「长坡厚雪、越滚越大」 的典范。
2023 年，珀莱雅第四季度营收占比重达到 40%（「双 11」 大促），二季度 （「618」 大促） 营收占比为 26%——珀莱雅业绩的季度性分野特征自上市以来日益显著，且远比同行表现得强烈。或许可以这样说，珀莱雅正在成为一家业绩高度为大促所驱动的线上美妆品牌。
美妆企业没有 「薄利多销」
国内外美妆企业的成功，一定程度上都可以归结于 「大单品」 的成功。举例来说，宝洁旗下的 SK-II 神仙水、雅诗兰黛小棕瓶、海蓝之谜精粹水，兰蔻小黑瓶...... 大单品不仅生命周期长 （比如小棕瓶有超过 40 年的历史），且对营收贡献高。
对于企业来说，成功的大单品不仅是营收的支撑，也意味着利润的提升和品牌形象的升级。珀莱雅真正形成品牌辨识度，大概也是从其 「红宝石」「早 C 晚 A」 这些产品标签在直播间反复渲染、在社交媒体上海量铺张开始的。
据 「青眼」 统计，在今年上半年，珀莱雅红宝石系列和双抗系列仅天猫渠道就卖出了 18 亿元，对企业主品牌营收贡献达 45%（珀莱雅主品牌上半年营收 39.81 亿元）。在 「2023 大颜值产业年会」 上，方玉友即表示：「我们珀莱雅是 2020 年以后才出了大单品，现在加起来才两三年时间，如果要做成的话，还有二三十年。」
或许，直到 「大单品策略」 取得阶段性成果，珀莱雅才第一次真正以 「品牌」 的身份，出现在美妆消费语境中，并且摸到了 「中高端」 消费圈层的下沿。方玉友曾坦言，「珀莱雅能一下子冲上来，是因为接住了消费降级背景中的中产那部分的消费」，这说的其实也是 「大单品」——在小红书上，当选择抗老面霜时，很多消费者会拿珀莱雅红宝石面霜作为 SK-II 大红瓶面霜的平替；选抗氧精华时将珀莱雅 「双抗」 精华作为雅顿橘灿精华的平替——同规格下，珀莱雅价格只为海外大牌的一半甚至三分之一。
以企业侧的经营数据为例，自 2020 年推出大单品后，珀莱雅主营的护肤品，产品平均售价从 23 元左右，飙升至 2024 年的约 76 元，涨幅接近 4 倍。而 2020 年中期，企业营收是 13.84 亿元，2024 年是 50.01 亿元，差不多也是涨了近四倍，但是从其产品销量来看，这四年间，从半年卖 2600 万支，增长至半年卖 3000 万支，增幅只有 15.38%。也就是说，珀莱雅高歌猛进的业绩，主要靠的不是销量增长，而是大单品策略下，产品价格带的上移，以此撬动更大营收和利润。
数据源自珀莱雅公开经营数据
或许，薄利多销在美妆行业不是一个更高效的商业逻辑。对比来看，上海家化在今年上半年卖出了数量上三倍于珀莱雅的美妆产品，但营收规模还逊一筹。其占销量主力的个护产品单价仅为 9.94 元，美妆产品则为 41.98 元。
而那些增长相对良好的国货品牌，均在不断上探价格带，如丸美、薇诺娜。《天下网商》 发现，丸美最具代表性的眼部产品的销量在这几年其实是下降的——但单价抬升了近 50%，趋近百元。同样，它的护肤产品单价接近翻倍，超过 90 元。薇诺娜做法类似，其天猫旗舰店在 2023 年的人均客单价达到 370 余元。
中国中产被动辄上千元一件的国际大牌教育了多年，当平替潮涌来时，国货美妆最好的承接方式，或许是走中高端之路，进行 「提价」，而非 「增量」——尤其考虑到，国内美妆消费分化强烈，客群零散，想要在销售量上做加法绝非易事。
按华通证券研究部的报告，国内外美妆品牌占市场的比例仍低于 50%，还有一半以上的市场被白牌占据。更具体来说，2023 年中国市场 TOP5 品牌 （包括欧莱雅、雅诗兰黛、珀莱雅在内） 的总收入约为 400 亿元，CR5（前五企业市占率） 不到 10%——这其中只有珀莱雅一家本土公司。
日韩市场的集中度高很多，比如光是资生堂一家，在本土的份额就曾达到 27%；2019 年韩国 CR10（前十企业市占率） 化妆品企业市占率达到 60.4%，其中本土化公司占到 44.2%
望向全球布局、营收按百亿美元计的国际大牌，以珀莱雅为代表的国货美妆，如今其实才刚起步。侯军呈在 《化妆品观察》 的专访中表示，国货美妆未来至少会出现 3—5 家百亿企业。
但客观来说，国货美妆的这一轮崛起，靠的基本是电商带来的渠道红利，和国内短视频等新媒体渠道带来的营销红利。珀莱雅时常被诟病 「重营销、轻研发」，但 40%—50% 区间的营销费用率，是当下美妆企业的普遍投入。珀莱雅今年上半年的营销费用率进入历史高位，约为 47%。但丸美、上美股份这些企业在 2023 年都超过了 50%，逸仙电商 （完美日记母公司） 更是一度超过 60%。哪怕是被认为重研发的薇诺娜 （贝泰妮），也长期处在 40% 这条线之上。
而且一个不争的事实是，几乎每家美妆企业的营销费用率都呈逐年走高的态势。撬动 100 块钱收入，要投入的营销费用越来越多，留给企业用以研发和原材料的空间越来越少。早年，国货美妆的问题是有钱花不出去，毕竟从零售渠道到营销渠道，最好的客流和广告位都被国际大牌占住了。电商、短视频和直播的先后兴起，让他们有了挥霍营销预算的出口，也确实借此撬动了更大的营收规模，孵化了大把的新品牌——但流量见顶之后呢？
方玉友十分清楚珀莱雅所享受的时代红利，以及目前还面临的不足。所以他在 「2023 大颜值产业大会」 的圆桌上被问到 「是否害怕从神坛跌落，如何才能不摔下来」 时，非常谦虚地表示，珀莱雅现在的品牌口碑，只是用着还不错，价格还不贵，这点而已。「我们目前刚好在一个点上突破了而已，只是一个小浪花，一点点火花而已。我们要想真正做到长青不衰，要做的事情很多，接下来还是脚踏实地用好的内容、好的配方，打造好品牌的整个体系。」
虽算得上国货美妆龙头，但珀莱雅头上还压着欧莱雅、兰蔻和雅诗兰黛三座山，而随着渠道和流量的红利边际递减，未来恐怕也很难再出现新的 「柜台」「广告位」，供企业顺势乘风起。珀莱雅，需要更多地用产品来证明自己了。就像方玉友说的，像国际大牌一样，有规划地一步一个脚印去做，不是靠某个人，也不是靠激情，因为这些机会只是暂时的。
