文 | 娱乐资本论，作者 | 邢书博
宝马宣布退出价格战以来，整个市场乱成了一锅粥。
有的地方 4S 店坐地起价，消费者想要提车得加三到五万；宝马给了经销商补贴，经销商却没能撑住面临退市退网；涨价之后进店人数不降反增，有销售靠收定金月入两万还不用退。
宝马奔驰涨价以来，围绕宝马上下游的产业链仿佛都加入到 「热力学第二定律」，在这场熵增狂欢中有的撑不住转行，有的定金退不了，有的通过套利赚的盆满钵满。
真实情况究竟如何？背后的商业逻辑是什么？宝马涨价是否能够阻止中国车市持续一年半的惨烈价格战，让汽车价格回归正轨，还是让汽车定价和服务陷入更深的混乱中呢？
「宝马就该涨到 30 万，20 万的宝马是宝驴」
作者走访了当地一家宝马 4S 店，人流量明显多过往日。有消费者表示 「追涨杀跌，和股市一样。」
「前几个月我看到说，降到 20 万以下的宝马不是宝马，是 『宝驴』。我觉得对，宝马什么时候能卖这么便宜？」 这位消费者提到说，普通品牌消费者越低越买。豪华品牌消费者越高才越买。「你提了一个 BBA，朋友肯定问你落地多少钱？你告诉她落地不到 20 个，她会笑话你。我们普通老百姓就觉得宝马应该卖 30 万以上，豪华车的门槛就应该是 30 万。」 言下之意，30 万的宝马有人买，20 万的宝马就会让人失去兴趣。
就乘联会的销量统计定义来看，售价超过 30 万的传统燃油车被定义为豪华车，这与大众认知相符。但今年上半年，传统豪车降价潮之下，这个门槛被拉低了。18 万的宝马、24 万的奔驰、23 万的奥迪出现在市场中，扰乱了豪华车在消费者心目中的锚定价格，以至于乘联会秘书长崔东树表示，「应该建立新豪华车的概念，实际销售价格在 20 万以上的新能源车型，可以认为就是新豪华概念。」
崔东树认为，在新能源市场，国际品牌表现目前并不是特别理想，而国产的高端电动车获得消费者的认可，所以新豪华概念的提出，主要也是应新诞生的国内高端新能源车为主的品牌而生。」
但随着宝马等豪华品牌集体涨价，不少国产品牌也选择加入涨价潮，蔚来、理想等通过削减福利、补贴等形式变相涨价。有评论认为这是 「品牌跟随」 战略，以证明蔚来和宝马在一个品牌梯队，「都是豪华品牌」。蔚来李斌和理想汽车李想曾经公开讨论过，「现在消费者熟悉的是 34C(宝马 3、奥迪 A4、奔驰 C) 未来要变成 345C，5 就是蔚来 ET5。56E（宝马 5、奥迪 A6、奔驰 E） 要变成 567E，7 就是蔚来 ET7」。
除蔚来理想等新势力之外，吉利旗下的领克 （指导价 12.78-42.03 万）、极氪 （33.6-46.9 万），长城旗下魏牌 （22.98-33.58 万）、比亚迪汉 （18.98-32.18 万） 等售价均已超 30 万元。
这说明在未来很长一段时间，30 万依然是豪华车的门槛，各大厂商必争之地。在 20 到 30 万区间内，谁能从 「新豪华」 闯关进入 「30 万门槛」，谁才有资格玩 「品牌跟随」 战略，和 BBA 有较量的资格，去争夺传统豪华车市场的份额。
「七月涨价是行业惯例」
「我觉得未来最有希望冲击宝马的就是小米了。」 有消费者认为，现在你开一台保时捷出去，大家都见怪不怪。开一台小米出去，大家都会围过来拍照。「小米在老百姓中有号召力，有关注度。就是价格太便宜了。」 他认为普通人买入门豪华车，除了家用之外，无非就是要一个面子，渴望被人关注。小米现在就很受大家关注。
「小米产品力不错，输在没有品牌背书。」 一位宝马销售表示，宝马之所以是宝马，是因为有品牌积淀。销售历数了宝马曾经在各项比赛中拿到的奖项，讲述了蓝天白云标是飞机螺旋桨，还讲了华晨宝马创始人仰融的传奇经历。总结起来就是，底蕴深厚，「普通品牌才考虑性价比，买宝马的考虑的是这个品牌是否符合车主的价值观。如果你喜欢豪华运动品牌，你肯定会来看宝马。」
这位销售表示，上半年效益不好，自己连续三个月只能拿底薪，一周只卖三辆车。曾经转行去卖抓娃娃机。现在店里缺人又回来了，「我还是喜欢宝马，和干什么工作没关系，我相信这是每个男人的梦想。」 销售说，现在自己上一周卖了 14 台，今天一上午就接待了五波客人。
汽车行业惯例，每年三月份和七月份会调价。以应对夏秋季两个购车高峰。下半年购车高峰在每年的 9 月 10 月，也就是俗称的 「金九银十」。「我们一般是 7 月开始调价，等到 9 月销售旺季推出大幅优惠活动。8 月份调价就太迟了，中间物料准备、推广、回款、备车到最后交付，都需要时间。」 按照销售的说法，汽车行业在旺季前调整价格 （通常是涨价） 和双十一电商类似，先涨到一个较高的价格，等到旺季的时候再通过现金优惠、车补、赠送装潢、礼品卡等方式把价格降下去，「这只是一个常规的销售策略。」
崔东树也曾表示，「历年 7 月月度销量一般是仅次于 2 月月度销量的最低点。」7 月份是淡季中的淡季，对于汽车行业来说，7 月销量本来就不高，涨价不仅不会影响销量，反而会增加利润，同时为了下半年的销量旺季留足降价空间，一举两得。
乘联会统计了 2019 年到 2023 年的汽车销量情况。图中可以看到，每年 6 月和 9 月是汽车销售高峰，2 月和 7 月是淡季。其中 7 月份批发数量要高于零售销量，这表明每年 7 月经销商要从厂家集中备货，以准备下半年的交付。
「经销商在 6 月旺季拿货，7 月宣布涨价，9 月旺季再降价销售。中间的利润经销商就赚走了。」 一位汽车经销从业者说。
7 月 22 日，宝马全国经销商，广汇汽车发布公告，广汇汽车 2024 年 6 月 20 日至 2024 年 7 月 17 日，股票连续 20 个交易日的每日股票收盘价均低于 1 元。根据上市规则，广汇汽车 7 月 18 日宣布停牌。在此之前，包括宝马在内的多家汽车厂商宣布了对经销商的扶持政策，如延期贷款还款等政策。但面对利润大幅度下滑，广汇等经销商还是没能等来回春丹。2022 年广汇首次录得亏损，2024 年第一季度同比下滑 86.61%。广汇在公告中表示，汽车行业价格战导致经销商盈利能力大幅下滑。广汇拥有包括奔驰宝马奥迪在内的超豪华、豪华等 50 多个乘用车品牌，是全国经销商百强榜上榜经销商，这也是宝马急于涨价的另一个原因：经销商退网，势必会影响宝马的长期经营，这对崇尚可持续发展、永续经营理念的宝马来说是不可接受的。
以宝马 i3 为例，6 月价格奇低的原因是各大宝马经销商手里有大量库存车压货，最低的批发报价 15 万就能拿货。4S 店报价 18 万，扣除各项销售费用，4S 店能赚 30%，也就是不到 1 万块。往年宝马的单车利润 3.3 万，4S 店利润下降的很厉害。「特别是那些大经销商，以前赚钱的时候拼命投资扩张。现在利润下跌三分之二，就撑不住了。」 播主表示。
「七月宝马宣布减产，上级经销商的库存也基本消化完毕，4S 店再接单就至少要等一个月两个月排产，还不一定等得到现车。所以定一个比较高的价格，一方面是劝退消费者少下单，4S 店能减轻拿货压力，另一方面也是提升利润。厂商这次涨价三万，经销商能给的批发价也就 20 万。零售价 26 万的 i3，扣除 2 万多成本，店里能赚 3 万多，基本上回到往年的利润水平了。」 该播主表示，这次涨价不是宝马扛不住价格战，而是怕经销商扛不住，不利于长远发展。
据宝马财报，2023 财年宝马利润大涨 22%，税前利润约合 1447 亿人民币。作为对比，全球新能源汽车销量最高的比亚迪，2023 净利润为 300.41 亿元人民币。宝马利润接近比亚迪的五倍。
「订金可以退，定金退不了，闹也没用」
打得起价格战，但宝马选择不打了，回归正常价格，保持豪华品牌价格门槛，维护经销商利益，利大于弊。唯一受伤的是 6 月交钱准备提车的准车主，临时涨价还不退定金，有苦难言。
自宝马宣布涨价这一周以来，4S 店拒绝交车，要交车得补齐差价。更严重的是，不要车，定金也不给退。
汽车订金和定金是两个概念，很多人上过当。
首先 「订金」 只是证明了消费者有购买的意向，在法律上也没有什么严格的界定，没有强制性的要求，所以这个 「订金」 是可以退还的。如果 4S 店不退还，那就是 4S 店违法。
而如果签订的是 「定金」，这个字在法律上是有严格鉴定的，这个 「定金」 属于担保方式，「付定金一方要履行我们的债务，无权要求退还定金，也就是说你交了定金买不买车，这个钱都是退还不了的，所以说 4S 店才能这么理直气壮，因为你当时签订的是定字！」
有法律博主分析称，4S 店不退定金有法可依，因为你交了定金之后 4S 店须保证让厂家排产，并保证在约定期限内交付，如果不按期交付，4S 要承担责任。
「现在的问题是厂家调价而不是经销商涨价，这在法律上很难界定是 4S 店违约不交车。还有一种可能是因为厂家减产成本上升，车主下定的车辆在工厂还没等到排产。这就属于厂商的责任，建议消费者去找厂家。」
作者致电宝马 400 客服询问交车难问题，客服表示 「交车问题请与当地 4S 店联系，宝马厂家不会直接卖车给消费者。」
宝马厂家、4S 店、消费者陷入了三重尴尬：厂商不能直接交车，只能通过经销商卖给消费者；4S 店因为涨价，交车就亏三万，不交车反而没风险，因为法律规定定金可以不用退；消费者提不了车，要提车就得补差价，定金退不了。如果主张 4S 店不按时交车违约，对方也会以厂家未排产抗辩。
「现在觉得 I3 也不香了。不是底盘稳，就是电池放多了车重，开起来笨。」 小李调侃道。目前他加入了当地一个宝马维权群，准备集体诉讼。像小李这样的遭遇提车难的客户，群里近百人。甚至群里有传言，某宝马销售靠收取客户定金，一个月佣金赚了 2 万块。「平常大家都说没钱，怎么涨价了提车的人就多了？」 小李不解道。
「汽车涨价如果没有影响到销量，反而刺激销量，说明这款产品之前的价值被低估了，现在回去到了正常价格区间。」 一位工程师表示，宝马 i3 使用了成本更高的模组电池，并且每一个电芯都能单独检测电压温度。合资厂商在电池安全和电控方面，做的还是比较用心的。成本也更高。」
据了解，宝马 i3 上市初期价格在 30 万以上，与燃油宝马三系同价，因库存高企导致大减价。如今回归到 26 万价位，是对过去过低售价回调，回归到正常价格区间。
迎战 2025，宝马还能打哪些牌？
7 月 22 日，据中国汽车工业协会官网消息，2024 年上半年，汽车国内销量 1125.5 万辆，同比增长 1.4%。但关键点在于，终端库存高于正常水平。这表明表面销量增长并没有给汽车行业带来增量，价格战促销没有收到应有效果，反而变成了库存。
当价格战无法带来销量增长，证明价格战促销策略失效了。宝马率先调价是汽车行业价格回归正常区间的信号，是积蓄已久的低价竞争收尾的信号。
但宝马还留有后手，为明年铺路。
1. 宝马真正的纯电平台产品将在 2025 年上市。
一直以来，宝马纯电销量低迷，主要原因是在售车型基本均为油改电车型，市场并不欢迎油改电。过去为了兼容宝马燃油车，宝马油改电汽车相当于自带镣铐，宝马很多技术被封印了。宝马在 1972 年慕尼黑奥运会就发布了旗下第一款纯电汽车，2013 年推出了第一代 i3。另据日经新闻报道，宝马电动车相关专利处于行业前十，研发实力不容小觑。只不过没有纯电平台承载这些技术。
2025 年，宝马 「Neue Klasse」 平台将问世，宝马方面表示将应用到所有纯电汽车中。也就是说，目前在售的 I3，明年会迎来平台级别的大改款。「如果现款 I3 降价太狠，明年新款很难提价。」 有分析师称，今年特斯拉将迎来改款，老款特斯拉也没有降价，也是因为这个原因。「预计未来宝马会像现款凯美瑞一样，新款保利润，老款冲销量。」 九代凯美瑞新款价格 17.98 万元起，2023 款库存车，部分经销商直接给出了 4.7 万优惠。
宝马的研究开发负责人曾对媒体表示：「有了 Neue Klasse 电动车平台，宝马从 2 系列轿车到 X7 的大尺寸 SUV 车型都能够对应制造成电动车」，据了解，代号 Neue Klasse 平台与 1960 年拯救宝马经营危机的宝马 1500 有着相同的内部代号，代表宝马决心要通过电动车平台来开创宝马的新时代。
据悉，宝马 2025 年将推出 6 款搭载新平台的纯电汽车，同时成本会大幅降低。从目前已知的信息来看，除了使用新平台，纯电宝马将使用国产电池，预计电池费用会降低 30%；这给明年纯电宝马留足了降价空间，同时生产成本降低不会触动经销商利益，类似今年提车加价的问题可能会减少。
2. 宝马中国 2025 战略落地。
宝马提出了 2025 中国战略，提出了中国优先、电动化、数字化和可持续发展四个战略。宝马宣布投资 100 亿自建电池工厂，将电车研发体系搬到中国。有报道称，中国工程师薪资仅有德国的五分之一，此举将大幅节省宝马研发成本。而最为核心一点是，宝马的循环设计也将在 2025 年落地。
宝马称，通过循环设计理念，实现 100% 使用再利用材料和 100% 可回收整车所有材料。目前，宝马集团在制造车辆时使用的回收和再利用材料约为 30%，通过 「优先使用再利用材料」 原则，这一比例将提高到 50%。这意味着宝马不仅在电池、研发方面降本增效，而是在整个造车环节通过循环设计，回收材料，会将造车成本压缩到一个难以置信的低价。届时，宝马随时可以发起价格战，无非是想还是不想。这也说明，通过工人加班、使用劣质零件降低成本的低水平价格战不可持续，只有研发、生产工艺的进步，才是真正的降本。
3. 宝马性能车等高利润产品宣布国产化
7 月 10 日，据汽车之家 ，宝马将有超 20 款车型配置变更调整，涉及宝马 3 系、5 系、X1、X5 等车型。一方面宝马通过智能化涨价。据悉 X1 车型将增加自动驾驶辅助 Pro 套装 （智驾、防炫目后视镜、智能座舱、抬头显示） 等目前流行的新功能，预计售价还将进一步拉高。另一方面，区别于家用买菜车的性能版 X1 也将上市。华晨宝马宣布，2024 年 9 月第一款国产 M 车型，X1 M35li 将在沈阳工厂投产。
M 系列是宝马旗下引以为豪的性能车，搭载高性能发动机、强化底盘和极为先进的驾控系统，与普通买菜版家用宝马天壤之别。2024 年之前一直进口，性能高售价高利润高，这一系列是宝马运动精髓真正的继任者，普通宝马则是向家用市场妥协的产物。以 X1 M 版本国产化为标志，旗下的现金牛产品 M 系列一旦国产，势必会在这个细分领域掀起波澜。而这个赛道，除了领克 03 等少数自主汽车品牌涉猎，几乎还是一片大蓝海。
