文 |天下网商，作者 | 叶晨
经历连续约 27 个月的奶价下跌后，乳业市场迎来了一个 「寒冷」 的夏季。
国家奶牛产业技术体系数据显示，今年 5 月的奶价 3.34 元/千克，同比下降 0.55 元/千克，其中公斤奶利润空间是国家有奶牛体系记录以来，首次进入负值。
在 7 月初举行的中国奶业大会上，有行业权威人士分析，这次乳业周期的严峻程度超过了 2016—2017 年的行业低谷期，当前万亿规模的中国乳业养殖亏损面超过 60%，整个行业亏损面则超 80%。
奶价连跌，行业成本却在上升，在此冲击下，多家牛奶品牌的近期财报都遇到亏损或下滑严重的问题。
其中，麦趣尔的公告显示，公司预计 2024 年上半年净利润亏损 5800 万元至 6800 万元；庄园牧场预计 2024 年上半年净亏损 7000 万元至 9500 万元。
不光是传统的纯奶，高端奶也在下滑。前几年凭借高价水牛奶成为 「国内水牛奶第一股」 的皇氏集团发布公告称，其预计 2024 年上半年实现净利润 100 万元至 150 万元，比上年同期下降 99.30% 至 99.53%；同样走 「定制化」 高价奶的新锐乳制品品牌 「认养一头牛」 也在今年 2 月，在上交所主动撤回了 IPO 申请，意味着其暂时搁置了 18.5 亿元的募资计划。
哪怕是伊利、蒙牛这样体量的乳业巨头，也无法在这场行业性周期中独善其身。7 月初的奶业大会上，蒙牛集团总裁高飞直言：「中国奶业正面临着 2008 年以来的最严峻挑战。」
本文 《天下网商》 将结合市场调研，从以下三个问题出发，剖析乳业面临的寒冬期。
- 谈背景：为什么原料降价，企业收益反而下滑？
- 谈当下：为什么前几年价格高企的高端奶会逐渐 「遇冷」？
- 谈因果：名牌效应下的新贵奶企为什么也没能在这个市场上说好故事？
源头 「杀牛」
生鲜乳收购价来到约 3.34 元/千克，「奶比水贱」 的格局，给整个市场蒙上了两层阴影。
一是源头承压更大。以饲料成本为例，7 月 18 日中国饲料行业讯息显示，玉米每吨均价为 2410.74 元，豆粕每吨均价为 3025 元。通常来说，饲料成本约占奶牛养殖成本的 70% 左右，有奶农透露，目前一头成牛母牛每天饲料需要花费 55 元~60 元，而且这个费用还减不了，因为 「减了饲料，营养跟不上，奶质便会出现问题，销售就会更难。」
此外，由于生鲜乳保质期短，奶农还需支付运输费用、保存费用，为了快速脱手，许多源头商 「无奈」 选择不断破价供货。如今的奶价持续下跌，使得原料奶价和饲养成本进一步形成倒挂。
此前蓝鲸财经的报道中提到过一位奶农，因为行情不好，他 2024 年曾卖出过每公斤 0.8 元的低价牛奶。为了降低成本，不少牧场开始采取 「杀牛」 等措施，加快淘汰低产牛，并用出售淘汰牛的款项填补亏空。
图源中国饲料行业信息网
有市调数据显示，2023 年常温白奶价格相比 2019 年下降 15%~25%；而今年的低价趋势在乳制品行业愈发明显，在部分商超渠道，以三元食品为例，品牌旗下一款此前定价 19.9 元的 72 度鲜牛奶，如今的实际销售价格已降至约 9.9 元。
就连牛奶的衍生品低温酸奶也受到波及。去年据尼尔森等机构统计，全国线下渠道销售额同比下滑 8.7%，卡士、简爱、天友等头部品牌不得不降价保销。一组数据显示，以 160 克包装的天友大红枣酸奶为例，在 2023 年度实际零售均价 （促销价） 较其标签价 （品牌定价） 的最大降价幅度达到了约 22%。
行业承压之下，奶农胆战心惊地愁销路，品牌则在如履薄冰地护定价。
巨头 「降速」
蒙牛现任 「掌门人」 高飞认为，困扰行业发展的根本原因有三大点：一是品类多元化不足，二是需供均衡性矛盾，三是产业链韧性较小。
多数品牌只看准了第一个顽疾去对症下药：7 月 10 日，零食业内的 「章三疯」 章燎原宣布，三只松鼠要正式进入乳饮赛道，他认为该产品拥有 「3 年 20 亿」 的可能；曾经的 「校园奶王」 李子园近日也官宣，将瞄准健身瘦身人群，首次推出品牌旗下的 「0 脂肪」 气泡奶饮品……
乳业新品确实层出不穷，但真正能在这个大行业中重新打拼出一个细分赛道的，并不多见。
比如前两年火热的高蛋白高端奶。事实上，伊利、蒙牛很早就把定价较高的高蛋白奶作为品牌增长的新曲线。据蓝鲸财经的统计，2023 年伊利的液态乳业务营业收入同比仅增长 0.72%，但高端奶品牌 「金典」 有机纯牛奶系列产品的零售额却实现了 13.5% 的增长。蒙牛虽未公布高端产品在营收中的占比，不过 2021 年数据中，特仑苏在蒙牛总营收中的占比超过了 34%。
然而到了现在，奶企们的高端路线同样面临压力。此前，北京多家线下品牌商超就推出过伊利金典有机单瓶纯牛奶 「买四赠二」，以及蒙牛旗下的特仑苏整箱产品优惠约 18 元的活动，整箱价格相当于打了 6~7 折。今年一季度，伊利营收同比下滑 2.58%，蒙牛目前尚未披露第一季度财报，但预期并不乐观。
新贵 「乏力」
以近年市场为参考，走成细分品类的还有水牛奶。相比传统的纯奶，水牛奶产品定价更高，2018—2020 年期间，水牛奶产品价格一度是普通纯牛奶产品价格的 2 倍左右，也被许多人看好是高品质、高利润的细分奶类。广西奶茶品牌阿嬷手作，起初也以 「水牛奶」 基底为卖点差异化突围。
可是，并不是所有人都能完全接受水牛奶。由于水牛奶单产比较低、收购价高，且产量严重受到养殖规模限制，市场定价仍处于高水平。皇氏集团曾在 2023 年 5 月的投资者关系活动记录表中披露，水牛奶的收购价格长期稳定在 13~14 元/千克，其收购价是黑白花牛奶的 3~5 倍；百菲酪的母公司百菲乳业在原料成本方面控制得更好，其资料显示，企业生鲜乳平均采购单价由 2022 年的 7.53 元/千克降至 2023 年 1—8 月的 6.62 元/千克。
但有一点类似，由于供应商体系基本都立足广西，几乎所有水牛奶品牌都需要面对高于普通牛奶的收购价。据媒体披露，小红书上很火的网红水牛奶 「亿小瓶」 背后的代工厂是广西左江乳业，乐纯品牌的万里挑一水牛奶代工厂为广西南国乳业和桂牛乳业。
在今年生鲜乳降至 3 元/千克左右、其他品牌普遍降价吸引消费者的情况下，这些水牛奶品牌如果一味固守高价路线，无疑会慢慢丢掉市场竞争力。
2023 年，皇氏集团乳制品业务的经销及直销分别同比下降 14.95%、18.44%。近期皇氏集团又发布公告称，其预计 2024 年上半年实现净利润 100 万元至 150 万元，旗下水牛奶的增长驱动力明显不足。
无独有偶，百菲乳业旗下的百菲酪面临市场环境，也选择了降价维持竞争力。《天下网商》 查阅渠道价格时发现，2021 年李佳琦直播间推荐的百菲酪水牛纯奶 200ml*20 盒款，售价还坚挺在 89.8 元 （官方售价 109.8 元），现在同规格产品在多个电商渠道的价格，已经降至 76 元左右。
值得一提的是，去年 9 月，上文提到的阿嬷手作正式抛弃了曾经的差异化卖点——水牛奶，其与水牛奶的捆绑止步于 32 家门店。
时至今日，国内规模以上乳企已经从 815 家减少至 587 家——此次由奶源降价、波及整个行业的 「风波」，或许还将持续。
尼尔森 IQ 监测 （线下渠道） 统计称，2023 年全年中国人均奶类消费量约 41.3 千克，同比下降 1.6%，背后也有部分奶产品价格因素的影响：商务部数据显示，近三年中国牛奶零售价一直在高位徘徊，2023 年平均零售价格 12.52 元/公斤；而德国、美国、澳大利亚、新西兰的液态奶零售价格通常维持在 6~7 元/公斤。
这意味着市场还将进一步洗牌，而牛奶新贵们的故事，依然需要更多心血去讲好。
