文 | 螺旋实验室，作者 | 追命，编辑 | 坚果
即时零售市场，近期再起新变局。
阿里将饿了么、飞猪合并入电商事业群，重塑阿里即时零售版图；京东宣布进军酒旅市场，围绕 「供应链」 深耕本地生活服务；美团全面拓展即时零售业务，旗下小象超市将继续扩大覆盖区域至所有一二线城市。
淘宝、京东、美团三方的 「外卖大战」 越打越激烈，战火从外卖市场烧到了即时零售市场，谁也没有暂时熄火的打算，然而，就在战火正炽时，拼多多却突然推门而入。
根据 《晚点 LatePost》 报道，拼多多旗下的多多买菜正在上海等一线城市试验自建商品仓库，最快将于 8 月上线即时配送服务，提供商品送货上门服务。
耐人寻味的是，拼多多一面宣称该尝试 「不代表公司战略方向」，一面又在紧锣密鼓地推进相关布局，去年以来，其已在逐步升级多多买菜的配送时效。
拼多多这场闪电突袭，看似突兀，但在电商巨头先后入局即时零售市场之际，拼多多实则时刻在紧盯对手，无论出于防守还是攻击的考虑，拼多多始终要上牌桌。
拼多多不拼外卖
今年 2 月，京东高调宣布入局外卖市场，外界更多是抱着观望的态度，毕竟外卖业务是美团的核心腹地，这些年虽然抖音、快手都曾尝试发力，但也没能带来太多水花。
但京东的投入力度却远超行业预期，在其带动之下，互联网巨头也都看到重新 「分蛋糕」 的可能，淘宝闪购携饿了么率先加入战场，字节也推出了 「探饭」 的 AI 产品对到店业务进行引流，逼得美团王兴出面回应将 「采取一切必要措施来赢得比赛」。
但作为电商行业的 「黑马」，拼多多却迟迟没有动作，有网友戏称，或许是因为 「拼好饭」 的业务被美团抢先发布，拼多多无饭可拼，才无法入局。
回到拼多多本身，业绩压力或许是影响其战略方向的原因之一。今年一季度，阿里、京东的净利润分别同比大涨 279%、53.5%，但拼多多的归属于普通股股东净利润、非美国通用会计准则下净利润，则同比分别大降 47%、45%。
从去年下半年开始，拼多多便持续向外界释放 「悲观预期」，其管理层在多次财报电话会中都反复强调 「牺牲短期利润的长期发展」 的理念。今年，拼多多进一步加码补贴政策，重点帮扶产业带优质商家，「提档升级」 的目标非常明确。
今年 2 月，有用户发现拼多多的多多买菜不再与百亿补贴享有同样的 C 位资源位，而是仅在入口处展示图标、不再出现具体商品信息，外界推测拼多多可能是进一步押宝百亿补贴，希望借 「低价」 在电商市场中抢到更多 「蛋糕」。
对拼多多而言，不与美团、京东、淘宝争 「外卖」，也是一个更 「扬长避短」 的选择。一方面，拼多多主打低价下沉市场，三线及以下城市用户占比超 60%，这部分用户对配送时效的敏感度远低于价格，这跟即时零售业务的底层逻辑并不匹配。
另一方面，物流配送一直都是拼多多的短板，相较于京东有达达快送，淘宝闪购有饿了么，拼多多想要实现及时配送，就要自建物流体系，既考验拼多多的组织能力，也是一个很大的重资产投入。
最后，电商平台押注即时零售业务，更多是希望借此为电商业务引流，撬动用户与交易的双重增量。然而对拼多多来说，其第二增长曲线是出海业务，如果分散太多资源和精力到即时零售市场，也有可能削弱其在电商主赛道的竞争力。
而且，拼多多在即时零售领域也并非没有尝试。2020 年，其上线了 「多多买菜」 试水即时零售，这一项目还获得了亿元级别的预算支持。
但据 《晚点 LatePost》 报道，拼多多管理层对此却不甚满意，认为多多买菜消耗如此庞大的资源，最终面对的只是一个低单价、低毛利的生意，近年社区团购的市场规模更是 「不增反降」，前段时间，阿里旗下的淘宝买菜也正式宣告退出社区团购赛道。有接近多多买菜的人士称，「即时配送又养骑手又养仓，但拼多多不是一家做重生意的公司。」
买菜业务屡战屡败
因此，多多买菜这些年虽然也尝试探索本地生活和即时配送，但进展一直非常缓慢。2022 年，拼多多曾尝试招募具备 24 小时配送能力的水果、鲜花、蛋糕品类商家；2023 年底，多多买菜还启动了本地生活到店业务，不过该项目很快便宣告暂停。
2024 年底，多多买菜也在上海试点过同城即时配送到家，但并非采用自建仓的模式，而是将网格仓拓展至即时零售的前置仓，但由于商家配合度有限，最终只能做到 4 小时达，跟美团、京东的 「30 分钟送达」 仍有很大差距。
不过，拼多多在本地生活的布局也并非全盘落空。如今，社区团购赛道仅剩下多多买菜和美团优选两位全国性玩家，据 《晚点 LatePost》 报道，多多买菜的全年 GMV 约为 2000 亿元，大约是美团优选的 1.6 倍-2 倍，多多买菜已经成为了行业 「第一」。
跟美团优选相比，多多买菜的核心竞争力之一在于其强大的供应链体系，拼多多的 「产地直采」 模式为多多买菜提供了丰富的商品来源，使其能够在社区团购赛道上延续拼多多的 「低价模式」。
此外，得益于拼多多主站的流量优势，大部分用户都已经形成了在拼多多采购生鲜商品的消费习惯，这种 「自然流量」 的导入也大大降低了多多买菜的用户获取成本。
不过，虽然已经成为了行业第一，但多多买菜依然有着盈利压力。特别是近年社区团购的单量开始出现下滑，无论是拼多多还是美团，都更关注盈利而非规模。目前，多多买菜个别区域已经实现了盈利，其目标是在今年更快实现全面盈利。
在这一背景下，多多买菜也加快了业务调整的步伐，希望在不增加投入的情况下能够获得新增长，同时对社区团购业务形成赋能。
2022 年，多多买菜站点开始尝试增加快递代收功能，并在 2024 年进一步加速拓展。今年 5 月，拼多多宣布将其更名为 「拼多多驿站」，增加了 24 小时送货上门服务。今年 2 月份，多多买菜在上海试点同城配送到家服务，也是其升级 「到店」 至 「到家」 模式的尝试。
由此可见，尽管拼多多并未高调进军即时零售，但其也一直在进行预热。可以说，拼多多进入即时零售赛道只是时间问题，关键是其会以一个怎样的姿势入局。
目前来看，在其他竞争对手都尝试构建 「护城河」 的背景下，拼多多选了一条更轻资产的路线：无骑手、无外卖、无自建运力。
据悉，多多买菜将优先在上海自建前置仓，后续会至其他一线城市和省会城市，核心商品是从多多买菜和拼多多主站筛选的生鲜、品牌和白牌商品，能够继续保证低价。
不过，多多买菜暂时不会自建配送团队，而是考虑与闪送、顺丰同城等第三方平台合作。对其来说，这也是 「退可攻、进可守」 的战略。
拼多多不愿下牌桌
如今，即时零售已经成为零售行业的大趋势，并不仅仅是关于即时配送，而是整个电商行业开始从单一渠道竞争转向全场景生态整合。
近年，美团从外卖切入即时零售这一近场电商领域，再通过承接近场电商中 「漏下来」 的需求，引导流量转向远场电商领域，这也是电商巨头纷纷对其发起 「防守」 的主要原因。
各电商平台所担忧的并不仅仅是美团抢占了消费者的即时零售需求，而是美团将 「即时心智」 迁移到更多场景，甚至改变整个电商生态的底层逻辑。当美团变得越来越 「快」，商品池越来越 「大」，电商平台沉淀这些年的用户习惯和心智就有可能被全面颠覆。
事实上，近年美团闪购已在逐渐分食传统电商的地盘，除了生鲜、酒水、医药、鲜花等具有高频刚需和即时送达需求的产品外，其还上线了传统电商平台的优势品类，例如美妆个护、潮玩运动、母婴用品等。
这也成为拼多多必须防守的理由。根据 《晚点 LatePost》 报道，一位接近多多买菜的人士称，（拼多多） 担心美团闪购的崛起会影响多多买菜，还可能会冲击拼多多主站以米面粮油为主的类目。
事实上，在这场即时零售大战中，几大平台都获得不菲的增长。近日，淘宝闪购称 618 期间峰值已突破 6000 万单，其中淘宝闪购近 4000 万单，饿了么则超过 2000 万单。
根据雷峰网报道，美团外卖日单量近日维持在 9000 万以上，较 2024 年美团闪购日均 1000 万单，美团外卖日均约 6000 万单的总和也有了一定提升。
另外，京东在今年一季度也交出了亮眼的财报，其外卖流量已经开始反哺到主站，一季度活跃用户数同比增速超过 20%，京东零售实现收入 2638 亿元，同比增长 16.3%。
由此可见，即时零售不仅能够定义了零售边界，激活零售生态的全域流量，也能在当下快速赋能电商业务，成为拉动增长的核心引擎。
因此，淘宝、京东、拼多多几大电商平台看似聚焦于不同的市场定位，但只要还在做零售生意，就难免会驶入同一个战场。
不过，拼多多做即时零售，也并非如表面上看这般缺乏优势，其在这些年所建立的供应链优势、价格优势等，依然是生鲜品类重要的护城河。
而且，如今即时零售需求在一二线城市已逐渐饱和，拼多多的下沉市场优势，反而有望成为其跟其他平台错位竞争的关键突破口。
无论如何，到底拼多多做即时零售能不能成，总要尝试一遍，才能知道用户的选择和市场的答案。
