文 | 新餐考
眼下，新茶饮品牌的竞争已进入下半场。
产品研发 「卷无可卷」，同质化严重；与知名 IP 的联名营销变得更密集，却陷入创意枯竭、消费者 「脱敏」 的怪圈；定价 「下沉」，价格战进一步打响。
在品牌们 「怕掉队」「争上市」，追热点的众生相中，CoCo 都可却因一则 「吃瓜新闻」 意外登上了热搜。
7 月 8 日，CoCo 都可某门店员工被曝切西瓜时违规操作，没规范佩戴口罩和手套，还连续多次将瓜心切下吃掉。本该是备受谴责的食品安全问题，却意外获得网友好评。部分网友表示 「至少说明西瓜新鲜，员工都敢吃」。
始于 1997 年台湾，于 2007 年进入大陆市场的 CoCo 都可奶茶曾凭借——奶茶三兄弟、芒果绿茶、红豆奶茶、鲜百香双响炮、芋泥奶茶等经典爆品成为奶茶界的 「初代网红」，为 80 后、90 后消费者带来甜蜜的味蕾记忆。
但如今，你有多久没喝过 CoCo 都可了？
品牌记忆在远去，门店数量也在收缩。2019 年，CoCo 都可的全球门店总数突破 4000 家，走到这一步 CoCo 都可花了 22 年，而霸王茶姬仅用了 6 年多时间。根据窄门餐眼数据，截至 2024 年 7 月 14 日，霸王茶姬的门店数量已扩张至 4714 家，同样诞生于 1997 年的蜜雪冰城早已突破 3 万+门店，而 CoCo 都可开业中的门店数量仅为 3954 家。
五年时间，门店数量不增反减，这位和 「雪王」 同龄的台式奶茶品牌，似乎陷入了增长乏力的 「中年危机」。
门店收缩的 CoCo 都可
温热的奶茶带着深棕色的甜蜜，布丁吸溜进口腔，珍珠有嚼劲、椰果脆爽……这是 90 后白领 Jimmy 上学时最爱喝的 「奶茶三兄弟」，曾经他是 CoCo 都可的铁粉，大学时经常买一大杯，再配一个炸鸡排，这是冬日里宝贵的 「多巴胺」。
工作 6 年的他，现在点奶茶前看配料、热量已成为固定动作。堪比 「八宝粥」 的 「奶茶三兄弟」，甚至不会进入他的选项列表，「热量太高了。有布丁和珍珠，即使点无糖也有很多糖分。去掉吧又不好喝，那不如点鲜奶茶或者纯茶」。
产品口感过时、忽视产品健康，是 CoCo 都可被不少老粉 「抛弃」 的主要原因。
起家于台湾的 CoCo 都可，也曾推出诸如奶茶三兄弟、鲜百香双响炮等爆品。然而随着时代变迁，新茶饮市场从 「随便喝喝」 到 「健康、好玩、好喝、新鲜」，消费者的消费认知飞速变化。
相比于其他头部茶饮品牌已完成产品 3.0 阶段——霸王茶姬、奈雪的茶强调产品热量、试点营养分级，CoCo 都可仍有产品停留在 1.0「粉末调制阶段」。
如今打开 CoCo 都可的点单小程序，会发现 「原叶真奶」 标注了 「0 植脂末」，但部分奶茶产品仅标注了 「0 反式脂肪酸」。
时间拉回至 2023 年，CoCo 都可的 「中年危机」 似乎早有端倪。
这一年，在疯狂内卷后，新茶饮品牌的混战加剧：一向以高端茶饮著称的喜茶放下身段，走下神坛。价格不断下探；「半杯都是料」 的书亦烧仙草试图改变品牌印象 ，推出更健康的新品；茶颜悦色除了向长沙周边城市扩张，还增加了柠檬茶等副牌；霸王茶姬在全国疯狂拓店……
有人扩店，就有人闭店，CoCo 都可属于被迫收缩的那一批品牌。窄门餐眼数据显示，2023 年 CoCo 都可全国门店相较 2022 年初关店 550 家。
截至 2024 年 7 月 14 日，霸王茶姬、CoCo 都可和喜茶三个茶饮品牌的现有门店数量均为 4000+；显示开业中的门店，霸王茶姬为 4693 家，喜茶 4000 家，CoCo 都可则为 3954 家，在品牌排位中位列第 10。
加盟费从 150w 降至 30w
为拯救 「中年危机」，CoCo 都可也在积极自救。最近一次大动作，就是首次开放单店加盟。
CoCo 都可官方信息显示，单店加盟预算 30 万元起。这在新茶饮品牌的加盟门槛中处于行业平均水准。
目前，新茶饮品牌的加盟门槛集中于 35-40 万元区间。据网友测算，加盟喜茶大概需要花费 50 万+元，奈雪的茶单店投资 58 万元起，蜜雪冰城的加盟门槛费是 37 万元，一点点的约为 38 万元，茶百道的为 35 万元左右。
在其他品牌的对比下，CoCo 都可的 30 万元资金投入不高，和之前坚持的区域授权经营模式相比，对加盟商来说可谓友好。
此前，CoCo 都可采取的是 「区域授权经营模式」，即代理商和 CoCo 都可公司总部各出资约 150 万，两年内至少开 10 家门店，且该区域内不再开放加盟，保证门店的运营质量。
这一高门槛甚至超过了如今的 「加盟香饽饽」 霸王茶姬。据行业媒体报道，加盟一家霸王茶姬的基本费用在 60 万左右，如果选址在二线城市，这一金额将飙升至 100 万左右。
曾经 「高高在上」 的 CoCo 都可，此时开放单店加盟，或许是被对手 「卷到了」。
2024 年 1 月初，喜茶在合伙人大会上承诺 2024 年一季度新签约伙伴合作费全免；上半年签约并开业的合伙人，每开满 3 家门店就能获得 6.6 万元装修补贴等。
2 月，茶百道紧跟其后，开始实施签约减免、点位减免 （根据客流量补贴开店位置相对差的新加盟店）、物料返点等优惠措施。
奈雪的茶随后下调单店投资预算，从 98 万左右直接砍半至 58 万元，满足条件的加盟商还可享额外的营销补贴；茶百道、书亦烧仙草们纷纷宣布 「0 加盟费」 计划。
竞争对手们一边 「自砍」 加盟费抢市场，一边扎堆赴港 「IPO」。新茶饮行业加速洗牌时，CoCo 都可姗姗来迟的放宽加盟条件，也被一些加盟商评价为 「有些晚了」。
联名争不赢，咖啡卷不过
加盟动作之外，CoCo 都可也多次尝试转型，但均没有激起太多水花。
以联名营销为例。2023 一整年，CoCo 都可共做了 5 次联名：机动都市阿尔法、三丽鸥大耳狗、崩坏 3、第五人格做、《恋与制作人》 等，联名对象集中于二次元或小众圈子。
虽然在网络平台上受到好评，还带动了产品销量，但和喜茶联名 Fendi、瑞幸联名茅台等大爆款相比，CoCo 都可的声量还是太小了。
除此之外，CoCo 都可还曾提早布局咖啡赛道，但始终未打开品牌知名度。
早在 2015 年，CoCo 都可就在门店推出现磨咖啡，比瑞幸咖啡早了 3 年。2020 年 CoCo Café的咖啡豆，在意大利拿下了四个金奖，目前大部分 CoCo Café门店都已经升级成 IIAC 金奖咖啡豆。
或许是陷于 「奶茶店」 的固有印象，尽管拥有包括茶拿铁、果咖、米乳拿铁等市面上的知名产品，但上新速度不稳定、产品口感不突出，更多消费者表示更愿意选择咖啡品牌的产品。
2023 年 3 月，CoCo 都可主动 「开卷」 价格，将原本售价 12 元/杯的美式咖啡降价至 3.9 元/杯，比如今 6.6 元的幸运咖还要低一半。在市场上小范围掀起一阵波澜后，仍旧不如 「9 块 9」 们声势浩大。
布局高瞻远瞩，价格具有打击力、产品也不失雕琢，但 CoCo Café却始终不温不火。如今的咖啡赛道同样饱和，瑞幸、库迪们战得如火如荼，CoCo 都可的咖啡找不到更大的消费市场，只能再次陷入 「尬尴」。
这场翻身仗，能否逆袭成功？
今年春天，霸王茶姬在吉隆坡开出快闪店；夏天，喜茶趁着奥运热度在法国巴黎开出快闪店；茶百道海外门店已正式落地 4 城 8 店。茶饮品牌们相继出海，打响了海外市场的新一轮战役。
在出海业务上，CoCo 都可谓是茶饮界的排头兵。
早在 2010 年，CoCo 都可就积极规划前进美、日、澳等海外市场。2011 年，美国纽约、中国香港门市相继开幕；2012 年，CoCo 都可进军了美国洛杉矶，持续耕耘美国市场之版图，奠定了华人市场第一品牌之名号。
2013 年，都可的全球门市突破 1500 家，并已在菲律宾、新加坡与南非等地成功落地，更积极进军北美、欧洲、日本、韩国、纽澳等地。
2023 年，CoCo 都可海外据点涵盖北美、东南亚、南非等地。和其他刚进入海外市场的茶饮品牌相比，CoCo 都可已具有得天独厚的优势。
海外市场为 CoCo 都可建立起 「护城河」，国内市场也未懈怠。
今年年初以来，广西品牌 「阿嬷手作」 兴起，引发了行业的手作热潮。以此为卖点的品牌在全国各地涌现，正在撬动新的流量。在 「手作」 概念之下，原材料的优质健康及纯手工现制的高质出品模式得以展现。
其实去年，CoCo 都可就嗅到了这个风口。
2023 年 8 月 1 日，CoCo 都可在苏州开出首家 「都可手作」，由原 CoCo 都可门店重装升级而成。手作店主打 「现熬慢煮回归本味，追求健康和品质生活」。
「都可手作」 作为 CoCo 都可旗下的手作品牌，在不到一年的时间里，已经在苏州、无锡、宜兴、张家港、常州等地开出了 10 余家门店。在小红书平台上，不少年轻消费者也争相打卡尝新。
在新茶饮领域，「手作」 不是新鲜事，但却是新趋势。CoCo 都可的这步棋，可谓回归了 「手作」 的老本行，走到了行业的前列。
被称为 「奶茶界黄埔军校」 的 CoCo 都可，曾凭借产品标准化与高品质 「称霸」 茶饮圈，一度发展成为国内茶饮领导品牌之一。其整套的经营标准流程和新鲜原料的选择乃至物流配送均保持统一标准化，树立了业界标杆。如今虽 「英雄迟暮」，但其不曾放弃 「自救」，始终努力尝试每一种可能。
新茶饮市场的这片海，拥有很多活力和可能。CoCo 都可的 「中年危机」 可能是转折，也可能是 「逆袭」。期待 CoCo 都可讲出新故事，打赢这一场 「翻身仗」。
