文 | 巨潮 WAVE，作者 | 侯恬，编辑 | 杨旭然
泡泡玛特又一次火出圈了。
财报显示，LABUBU 所属的 The Monsters 系列 2024 年销售额突破 30.4 亿元，同比暴涨 726.6%，收入首次超过 MOLLY，成为泡泡玛特最赚钱的 IP。
除了盲盒之外，这两年黄金、宠物、量贩零食等新消费赛道也迎来爆发。新型消费冲破了此前消费行业里长期密布的阴霾，部分上市公司股价涨幅甚至超过十倍，成了中国资本市场中最具想象力的一条主线。
泡泡玛特股价表现 （自上市至今）
只要踩中 00 后的消费观，生意就更有机会起飞——这是本轮消费股行情相比此前最大的不同之处。这一现象与近两年大众所熟悉消费降级、收入焦虑等判断几乎截然相反。
这热潮背后折射出的，不是 「传统消费者」 消费逻辑的转变，而是 00 后消费逻辑的清晰。
面对生活必需品的消费，他们也会试着和 80 后一样精打细算，力求性价比。但他们却更愿意为某种认同感或情感投射，去支付远超产品本身的溢价。
看似反常，但实际上这是 00 后们在复杂的经济与社会环境中所做出的某种 「理性叛逆」。而泡泡玛特的再次爆火，也成了这场年轻人情绪消费繁荣的一个典型案例。
01 割裂
此前泡泡玛特的爆火，和一个消费群体脱不开关系，就是 Z 世代。
所谓 Z 世代，通常指 1995 至 2009 年出生的人群——95 后+00 后。虽然这个群体仅占中国总人口的 19%，约 2.62 亿人，但其消费力却远超其人口份额，占据了全国总消费力的 40%。泡泡玛特抓住了这群 「最愿意花钱的人」 的高溢价消费需求。
根据月狐 iAPP 发布的数据，在泡泡玛特的活跃用户中，这一群体的占比超过了 70%。但 Z 世代为什么会愿意花大价钱为一个小小的 「塑料玩具」 买单呢？
一方面在于，这代人确实比较 「有钱」。根据 《Z 世代消费力白皮书》 数据，2020 年 Z 世代人均月可支配收入达到 3501 元，远高于全国人均的 2682 元。另外，独生子女的背景，让他们享受到了更集中的家庭资源支持，这让他们的真实购买力远比工资数字更加强劲。
另一方面，相比上代和上上代人群，他们更倾向于 「为自己花钱」，将可支配收入优先用于满足个体需求，而不是像父母长辈一样用于储蓄、购置房产或为配偶和家庭成员投入。
大笔花钱在泡泡玛特、潮玩手办、虚拟偶像这些看起来非刚需的消费上，可能与 00 后们所面临的 「精神困境」 有一定关系。
相比经历过物质短缺和生存焦虑的父母辈，95 后、00 后们的基本生活保障已无大忧。但在一个竞争激烈、信息爆炸的环境中，他们反而面临了额外的精神压力。特别是身份认同、社交归属感、自我价值的表达，成了他们更重要的需求。
根据马斯洛的需求层次理论，当温饱与安全不再是问题，个体的注意力自然转向中高层需求，也就是归属感、尊重感和自我认同上。00 后们的基本物质生活需求不需要经过奋斗就已经得到满足，他们的消费偏好从一开始就向精神层面转移。
《2024-2025 年中国兴趣消费趋势洞察白皮书》 显示，中国青年在消费中的核心诉求，由高到低分别是品质需求、社交需求、精神需求和实用需求，「实用性」 已从过去的主角退居到靠后位置，而社交需求、精神需求则提到前面。
情绪价值在消费决策中的权重，已超越了对单纯物质的追求。这导致 00 后们的消费行为看起来很割裂——在基础生活支出上追求 「性价比」，相比所谓品牌溢价，他们看起来更注重实用性；但对于能体现个性、增强社交认同的商品，则愿意为 「心价比」 支付溢价。
拼好饭外卖、拼多多购物、反季节买衣服、用军大衣替代羽绒服，这些是 00 后们理性的一面；而盲盒、电竞、手办、宠物、追星等，则是他们为情绪价值、圈层认同和身份表达所愿意付出的成本。
总结下来，就是又抠又壕。
02 特征
精神消费从来都不是新鲜事。从上世纪结婚必备的 「三大件」，到近代男性热衷的茅台、手表、跑车，女性追捧的奢侈品包包和顶级化妆品，都有人们在物质之外追求地位、身份和认同感而进行的 「精神消费」 的因素在里面。
可以说，盲盒的出现并不稀奇，它不过是新世代的一种新的精神产品。
如果说过去的精神消费更多是 「向上认同」，即通过拥有某种高价物品向外界证明 「我值得」「我成功了」，那么 00 后的精神消费，更像是一种 「横向连接」——消费不是单纯为了买一个东西，而是在寻找一群和我一样的人。
相比父母辈，00 后们普遍成长于独生子女家庭，生活轨迹单一，但学业压力更大。他们的现实社交时间被压缩，主要靠网络宣泄情绪。由于相对 「孤独」 的社会环境，相对上代人，他们更渴望连接和认同。
于是，一种以兴趣为锚点的 「圈子文化」 在 00 后群体中迅速蔓延开来。
目前在 00 后 「风靡」 的有语 C 圈、谷圈、JK 圈、乃至转笔圈等各种在外人看来难以理解的圈子，而消费行为，往往就是进入这些圈层的 「门票」。比如，购买盲盒是加入娃圈的重要标志，就像你必须看过几场演唱会、买过一定数量的周边，才有资格被视为真正的 「粉圈」 成员一样。
与奢侈品、茅台这类传统的精神消费品不同，Z 世代的圈层消费门槛较低。比如基础一个盲盒售价不过 59-79 元，「谷子」 便宜的只要十几块钱。相比动辄上万的奢侈品包，这类消费支出更易被年轻人接受，还能迅速 「绑定社群身份」，成为自我表达与社交互动的一种方式。
00 后也是和互联网共同成长的一代，这导致他们天然容易受互联网和各类社交平台的影响。相比其他世代人群，他们的购物决策更加容易受到网络以及社交平台的影响：今天小红书刷屏的穿搭，明天抖音火起来的文创玩具，后天朋友圈开始转发的隐藏款手办，社交媒体的集中讨论，往往会迅速形成 「爆款」。
像这次 LABUBU 的爆火，也是从国外明星到王室等有影响力的人群在社交媒体上助推的结果，在这些人群的影响下，LABUBU 迅速破圈走向全球，又回过头来促进了国内的消费。
03 泡沫
总结近几年风头正盛的新消费品牌，大多精准踩中了 00 后人群的两类需求特征。
一类是针对商品本身强调 「实用性」 的消费诉求。如万辰集团主打低价量贩零食，蜜雪冰城提供平价茶饮，拼多多依托性价比吸引大批年轻用户，本质上都是以最优性价比满足年轻用户对物质的消费需求。
这类消费利润率不高，但消费频率高，相关企业靠 「薄利多销」 取胜。
另一类消费则更多聚焦于满足 00 后精神层面的需求，涵盖陪伴感、归属感、炫耀心理等。这类产品虽非生活必需，消费频次不高，但单品溢价空间大，00 后们对此展现出较高的支付意愿，相关产业利润水平可观。
比如主打宠物零食的乖宝宠物，其高端猫粮品牌麦富迪售价明显高于市面杂牌。同样是 2KG 猫粮，麦富迪定价 50 元以上，而不少杂牌十几元就能买到。但 00 后消费者们普遍认为只要自家 「毛孩子」 吃得健康，贵一点也值得。
再比如现在大火的泡泡玛特，其在中国内地的毛利率达到 63.9%，远超传统玩具行业毛利率，被网友称为 「塑料茅台」，哪怕部分限量款盲盒价格炒到上万元，也依然不缺人为其买单。
泡泡玛特部分产品二手市场价格过万
类似的还有卖 「奥特曼」 玩具的万代、搞医美的爱美客等，都是抓住社交、炫耀、陪伴等方面的需求，生产高溢价的产品。它们的产品不一定便宜，但足够 「值」——在朋友圈能晒，在小红书能被点赞，在圈子里有话语权。
新消费的崛起至今不过短短五年多的时间，此前的主力人群是 90 后，这些人经历了一轮从愿意消费到不愿意消费的周期。从 2019 年起，钟薛高、完美日记、元气森林、江小白等新消费品牌就陆续爆红，但热潮过后不少品牌开始掉队。
钟薛高是典型代表，单只雪糕最高售价曾达到 66 元。当时出于吃之前拍照 「炫耀」 一下带来的情绪价值，一度成为在年轻群体中风靡的网红雪糕。但不过短短几年时间，钟薛高就从 「爱马仕 「沦为」 雪糕刺客 「，被年轻消费者抛弃了。
如今的泡泡玛特同样面临泡沫争议，但它与钟薛高又有一些不同。
钟薛糕纯粹依赖 「炫耀型消费」 来驱动销量，而泡泡玛特有一定的圈层文化作为支撑。就像二次元世界中的稀缺 「谷子」，游戏里的限定道具，虽然没能出圈，但在特定群体中依然能卖出几万甚至几十万的高价。
从某种意义上说，泡泡玛特更像是 「炒鞋经济」 的翻版，有一定的金融属性——当然其产品本身具备一定的设计与收藏价值。
其脆弱性在于，一旦跟风情绪导致外部跟风者大批涌入，压过原有圈层认同，那随之而来的就是原圈层的集中退圈，带来连锁反应和价格雪崩。
但无论泡沫何时消失，年轻人才是社会消费根基性力量的现实，已经被再次坐实了。
