文 | 锦缎
作为交通工具设备，摩托车受到的关注与行业体量完全不成正比。
最大的汽车产业，全球年销量9000万辆与超过10万亿元的市场规模，国产新能源车的崛起、价格战、发布会，都牢牢占据流量高地。其次是商用飞机，全球市场规模大概2.3万亿元，其中空客、波音、巴航和庞巴迪的名字如雷贯耳，而中国商飞作为第五大玩家是行业内最瞩目的大国重器。
而体量仅次于汽车和飞机排在第三的，就是摩托车。
根据行业协会统计，全球每年摩托车需求量在5200万辆左右，对应市场规模1万亿元。
这是一个很容易让投资者“灯下黑”的赛道，特别是当汽车圈还在争论谁是下一个恒大时，这个万亿赛道已经悄然率先走出通缩泥潭，在全球市场取得巨大成功，成为中国制造一个难得一见的“反内卷”正面案例。
个中逻辑与启示，颇值观瞻。
01 率先走出通缩泥潭的正面案例
摩托车市场规模甚至比重卡、客车、轨交、造船这些高关注的交运设备还要更大，简单做下估算：
●重卡行业全球销量250-300万辆，假设单车均价30万左右，市场规模7000-9000亿元。
●轨道交通，按中国中车全球份额50%左右简单推算，全球市场空间不超过5000亿元。
● 客车市场，全球一年需求35万辆左右，单车均价80万元，对应接近3000亿元
●船舶行业一年订大概是1500亿元，中国占据70%的市场份额。
●电动两轮车一年出货量6000多万辆，市场规模1000亿元左右，中国占据80%的市场份额。
图：全球摩托车市场规模 资料来源：Statista，浙商证券
上述所有的交通工具行业，国产企业都走出了一条类似的路：利用国内最大的单一市场，通过技术合资和自主研发，在国内完成国产替代和反超，再出口一统江湖，甚至部分行业通过新技术完成登顶。
比如新能源汽车的比亚迪吉利、蔚小理、华为小米，重卡的潍柴重汽，轨交的中国中车，客车领域的一通三龙，船舶行业的中国船舶，都成为全球行业话事人。但万亿摩托车行业，在国内却只是一个小众赛道，关注度甚至还远不如电动两轮车领域的雅迪爱玛九号。
事实上，中国是全球最大的摩托车生产国，每年内销超过500万辆，外销超过1000万辆，合计占全球份额超过3成，而历史高峰曾经达到全球4成的产能。
国产摩托车品牌之所以关注低，主要由于两个历史顽疾：1）做通路车和代工，定位偏低端；2）国内市场持续下滑。
2008年以前，国内城镇化带来通路需求，摩托车曾是代表面子的产品，但经济发展后摩托车的通路需求持续走低；尤其随着2008年后禁摩令在全国推广，摩托车被电动两轮车和小轿车替代。而国内品牌绝大部分做的就是通路车，典型的是大长江下的豪爵品牌。
对于出海，国内品牌历史上无非是把国内低端的产能进行复制，给海外头部品牌做代工，或者做低品质产品出口，比如曾经中国曾一度占据越南80%的摩托车市场，后来由于质量问题黯然退出。
摩托车行业曾经的历史困境，正像众多当下的制造业的重现：需求量萎靡，产品低端内卷，最终陷入量价双杀的通缩泥潭。
图：中国摩托车内外销情况 资料来源：摩托车商会，东吴证券
但最近几年，在部分车企的带领下，摩托车行业已焕然一新。制造端经过技术的消化吸收站稳，需求侧把握住大排量摩托车新消费趋势，并完成出海，250cc以上大排量摩托车出口量突破35.9万辆，5年复合增长率高达38.6%。
一面是轰鸣的工厂加速输出全球，一面是青年骑着大排量机车追逐风与自由，在这个看似落寞的赛道上，车厂正长出新经济的韧性与活力，借助国内外需求的双高增，率先走出通缩泥潭，成为难得一见的正面案例。
02 “新消费”下的多巴胺载体
在此前《新消费》的研究中，我们重点指出研究新消费的本质是抛弃傲慢与偏见、在需求侧重新认识并尊重消费者，尤其是年轻的消费者，变化体现在：
●从敬人到悦己。
送礼需求断崖式下降，与之相对，直截了当获取当下多巴胺的悦己消费更受重视，“勇敢的人先享受人生”、“说走就走”成为新信条。
●回归商品本质，即以更少的钱买更高品质的物件。
过剩经济下，高度发达制造业推动产品高度同质化，而信息渠道更加分散化和客观化，谁也不见得比谁高贵。觉醒的年轻一代消费者开始问供应链拿效率。
而国内部分摩托车品牌，主动把握住了这两大风口。转折点出现在2020年，当国内250cc以下通路车持续萎缩时，具有质价比的国产大排量玩乐车型异军突起，2019-2024年间内销量从11万辆飙升至40万辆，渗透率提升7.5%，而且大排量在国内站稳后，也实现了前面提到的出口爆发式增长。
1.摩托车融入悦己浪潮
用消费降级来概括我们整个消费市场显然是不准确的，过去几年大排量摩托车就是消费升级的典型代表：
Ø 摩托车可分为通路车，通常定义为排量在150cc以下，主要是交通工具属性，通路车市场一路萎缩背景，销量从770万辆下滑至540万辆。
Ø 而250cc及以上的大排量，基本被归类为玩乐型摩托车，是具备悦己+社交属性的消费品，随户外运动需求增长和机车文化发展而兴起，国内渗透率从1.5%大幅提升至7.5%。
疫情导致露营、大排量摩托车等户外运动兴起并广泛传播，尤其对年轻的消费者影响巨大。对于18-30岁新青年，大排量摩托车操纵感+掌控感相较其他出行工具而言更为出色，同时准入门槛远低于赛车，代表冒险与反叛精神，成为最典型追求刺激、缓解压力的悦己消费类型之一。
同时抛弃酒桌文化的年轻人，也开始将摩托车演变成新社交模式。各地摩托车俱乐部如雨后春笋般出现，摩托车爱好者开始形成圈层文化：截至2025年4月微博#摩托车#话题阅读次数累计27.3亿。
产品品类不再是根据参数划分，而根据消费场景划分，包含复古、街车、巡航、旅行、仿赛、越野等。同时，由于年轻的消费者追求性价比，优秀的国产品牌成为首选。
不仅仅是在中国，发达国家历史上也出现过类似的过程，摩托车基本与交通这种功能性脱敏，变成悦己型的纯消费品。
在日本经济低迷时期，2012年起大排量玩乐型摩托车需求兴起，2023年渗透率达到17%；本田、川崎、雅马哈和铃木，提供低价优质的好货，凭借国内和出海牢牢占据全球的摩托车龙头位置。
欧美大排量摩托车的渗透率更是高达60-95%，美国人崇尚工业美学，大排量摩托车被视为机械力量的极致表达；而欧洲深厚的赛车文化则持续为了大排量摩托车注入影响力。这也使得哈雷、宝马等众多老品牌，在高端市场仍极具竞争力。
2.国产品牌抓住新消费机遇
趁着大排量玩乐摩托车兴起，积极转型的国产品牌抓住了这个市场结构性增长机遇。尤其是“自主三强”春风动力、隆鑫通用和钱江摩托分到了最大的蛋糕。从数据上看，自主三强大排份额逐渐提升到60%左右，2024年三强大排量销量估计都在15-18万辆左右（2024年中国排量摩托车出货76万辆），均成为各公司成长最快的业务。
这三家从激烈的国产摩托车竞争中杀出一条生路，不仅实现了对海外品牌的替代，也引领了国产品牌的升级，比如春风450SR、无极525R、钱江闪600，均收获了一众粉丝。
从品牌调性上来说，春风由于最为灵活，引领了这一趋势；隆鑫通用积极跟随，搭上了车；而钱江摩托采用贴身模仿策略以及深厚的制造基因，也拿到了一张门票。但诸如大长江、力帆等众多传统优势品牌，似乎还在通缩的泥沼中。
图：中国大排量摩托车市场份额 资料来源：中国摩托车商会，民生证券
由于海外的大排量需求量在400万辆左右，是一个5倍于中国的市场，而且均价更高。23年起大排量出口加速，根据摩托车商会数据，中国24年大排量出口35.9万辆，在海外份额也提升到10%左右，仍是自主三强引领；25年市场预期出口将有望做到50万辆，增速仍高达40%。
对于摩托车行业来说，这无疑是一次改头换面的机遇。从过去到现在，中国的摩托车出口仍以小排量为主，其中大部分为贴牌模式，2024年中国品牌摩托车出口1102万辆，海外份额25.7%，但处于在低端中激烈竞争，而大排摸到10%份额门槛，让行业看到转型升级的可能。
做一个简单测算：国内和海外，大排量摩托车的渗透率达到15%，对应80万辆的需求，国产份额达到80%对应60万辆，单车利润0.3万元，相当于20亿元的利润空间；海外大摩渗透率10%，对应400万辆的需求，国产份额达到25%即100万辆，相当于30亿元的利润空间。
如果国内升级和出海成功，摩托车行业相较于2019年，将有额外50亿元的利润增量，相当于再造一个通路车市场，且带动行业走出小排价格战和代工贴牌的低效时代。
由于大排有品牌属性，集中度自然更高，对应单个公司的天花板也就更高，可以作为对标的是本田，其摩托车业务利润估计在250亿元，对应的市值估计在3500亿元左右。
图：中国大排量摩托车出口估计 资料来源：中国摩托车商会，民生证券
03 制造端大排量契机带动国货崛起
对于不了解摩托车行业的人来说，对于发动机的认知还停滞在国产技术落后，摩托车品牌也只知道哈雷、本田、川崎和宝马。但实际上，在全球摩托车大排消费升级浪潮中，国货在国内和海外都取得了不小的成功。
1.国产摩托车核心技术已经追上
与其他交通设备领域一样，摩托车也经历了自主研发、合资、收购，技术引进消化吸收的历程，中国摩托车的技术已经今非昔比。
春风：最早从发动机零部件起家，1997 年研制出国内第一台水冷发动机，后来与奥地利摩托车厂商KTM技术合作，逐步掌握核心部件发动机的自研及生产能力；后来在全地形四轮车赛道中常年与欧美品牌竞争，进一步锻炼了发动机技术。
隆鑫：2005年与宝马发动机合作和代工，奠定了其发动机技术国内第一的位置，而且随着2024年宗申控股落地，未来发动机技术有望更上一步台阶。
钱江：靠2005年收购意大利百年品牌贝纳利获得核心技术，以及给哈雷代工，拥有国内首创的4缸600cc排量发动机。股东吉利还控股力帆，未来不排除进一步合作。
图：中国摩托车品牌与外资合作历程 资料来源：华福证券
2.心智反杀，对洋品牌祛魅
通路摩托车是一个很分散的市场，第一位的大长江在内销中份额也仅仅18%，第二名的宗申就不到10%，其他合资、民企等各显神通。但是在最新的大排量需求中，则出现了截然不同的局面，大排的集中度远高于传统通路车。
在这个没有曝光度的行业，大排量摩托车出现了非常快速的国产对洋品牌的替代。五羊本田、新大洲本田等合资品牌份额下降均超过10%，彻底从主流变成了小众品牌；而纯进口的占比，也从历史上的40%，下降到现在的不到10%。
伴随而来的是国产品牌的崛起。尤其是自主三强集中度还随排量段升级而提升，从他们的合计市占率来看，250-400cc/400-500cc/500-800cc/800cc+市占率分别为23%/89%/84%/94%，整体呈现排量越高市占率越高趋势。这与其他行业不同，最高端市场外资品牌反而在加速退出。
图：中国大排量摩托车内销格局 资料来源：摩托车商会，东吴证券
04 大规模出海仍有三大问题亟待解决
作为新消费的大排量摩托车国货而言，在国内享受国产替代和年轻人消费转型红利，在出口中快速起量，确实是走出通缩的绝佳案例。
但是对标占据全球摩托车市场超过30%市场份额的本田，还有很长的路要走。本田销售量达到1800万台，而且统治了通路车和大排量车市场。虽然在国内，国货已经将本田的合资和进口打趴下了，但从全球范围而言，还有非常大的差距，体现在产能、品控和品牌三个方面。
1.产能
以通路车市场为例，本田摩托车销售额60%以上来自亚洲市场，如果在东南亚搭过摩的，应该对满大街的本田标不会陌生，本田在东南亚市场占据70-80%的份额，其核心竞争力在于极致的性价比。
而这靠的是产能出海，1980年代，本田就不再依赖日本本土生产，其在亚洲的产能超过2000万台，规模效应显著，据测算规模效应给本田节约了制造成本20%。另外，在关税战频发的今天，国产品牌也开始更加深刻体会到制造全球化的必要性。
相比之下，中国摩托车制造商的规模较小，制造成本较高，且海外产能敞口不够，尚无法在全球范围内与本田竞争。目前做的相对比较好的是隆鑫通用，靠每年代工100万辆有效降低了成本，但从体量上仍不是一个数量级的。
2.品控
日本摩托车始终霸占着全球龙头，与其高水准的品控密不可分。本田的摩托车在东南亚市场的生命周期可达15年以上，油耗显著低于竞争对手。映射到国内，当年在通路车拿下份额第一的大长江豪爵品牌，也得益于复制粘贴铃木的品控体系。
但整体上来看，我国的摩托车行业品控仍然比较大的提高空间。由于国内摩托车强制报废年限目前仍为13年，让国内企业形成了非常不好的竞争习惯，且日趋竞争激烈的内卷式竞争环境，使得品控的受重视程度不升反降。
在制造端，由于摩托车仍依赖燃油发动机技术，国内企业没有可以弯道超车的技能点，电摩的爆发仍遥不可及。检验品控的金标准是二手车的保值率，目前仍是国产品牌的短板。
3.品牌
在国内，春风、无极等已经逐渐成为年轻人心中的最优品牌，跟美护行业类似。但在最主流的欧美市场，国产品牌仍无存在感。
即使在东欧和南欧，国产品牌这几年销量快速进步，靠的也是海外高通胀时代，国产品牌定价比外资低20-30%，才作为平替迎来爆发。最典型的是土耳其，由于高通胀和货币贬值，土耳其人购买汽车能力下滑，转而去购买中国的摩托车。
但在核心欧美市场，大排量汽车的消费属性很重，对品牌依赖度极高，他们看重比赛成绩和品牌沉淀。如果不依赖厚重的品牌壁垒，中国摩托车的性价比并不是一张保险牌，要知道印度将超越中国成为全球最大的摩托车市场，并孵化了众多有竞争力的本土品牌。
反观国内，春风作为品牌打造的排头兵跑在前面，但战略高度仍与新能源车、手机这些差距很大。而隆鑫的无极贴身跟随，钱江则是利用动力平台+产品谱系平推，更是落后春风半个身位。
虽然在反通缩中，国产摩托车品牌已经取得了战略性成功，但通过出海打开成长天花板仍有三道鸿沟横亘在面前——产能布局、品控升级、品牌打造，这也是所有目前出海者的难题，只不过对于超过一半收入来自海外的自主三强来说，这一课更加紧迫。
