一
端午宅家，恰逢文旅部最新的《2024年文化和旅游发展统计公报》出炉了。
我点进去后，第一反应就是大写的俩字：内卷。
我们先来看旅行社。
截至2024年底，全国一共有64616家旅行社，相比2023年增加了8341家。
也就是说，平均每天都有二十多家旅行社“呱呱坠地”。同时，去年全年旅行社营业收入是5657.7亿元，比2023年多了整整1215亿。
2024年文旅发展统计公报
听起来挺好对吧？可一看利润，就安静了。
2023年利润：37.37亿元；
2024年利润：37.8亿元收入。
增收上千亿，新开八千家旅行社，利润只涨了0.43亿，增长不到1.2%。
我们再翻译一下这组数字：经计算可知，2023年全国旅行社平均利润约为66397元/家，相比2024年，平均利润约为58505元/家，同比下降了约11.9%，也就是每家旅行社平均少赚了近8000元。
怎么形容这个状况呢？
好比你家隔壁开了一家新旅行社，它靠着小红书、抖音日夜直播、低价团、主打“30人拼团游欧洲9999元起”做了一年。
年底一看财报：这位旅行社老板赚的钱还不到普通上班族一年薪水。
不是不努力，是大家都太努力了。
再来看看酒店行业。
2024年底，全国共有7716家星级饭店，比2023年多了将近500家，平均房价为371.7元/间夜，和去年的370.83元基本持平。
但2024年全国星级饭店平均出租率从50.69%跌到了49.2%，星级酒店总营收也从1608.95亿元微降到了1557.3亿元。
所以，新酒店是多开了不少，但客人没涨多少，房价没变，出租率还下滑。
当然你可能会问，那非星级酒店呢？
这个不在统计列表，但你要知道，非星级酒店的数量可是成倍多，真正的战斗，多发生在“看不到”的地方。
比如，社交媒体刷到的宝藏民宿，还有那些压根不愿“挂星”的酒店。
这么看下来，旅行社和酒店的处境有点像两种“古早行业”的续命方式：
旅行社靠新增数量博曝光，结果把利润一起卷没了。
酒店靠不断上新博增量，结果把入住率一起拉低了。
值得一提的是，相比2023年旅行社、酒店专项调查报告，今年的“统计公报”虽然不再细抠各类业务收入、利润来源和人均成本，但仅凭这些高位概览的数据，我们就能看出行业的大趋势：人多了，钱没多，大家都在卷命。
二
很多人以为旅游业是个岁月静好、风花雪月的行业。
错了。它更像一场没有硝烟的内战，谁都不想卷，但谁都不敢停。
举个例子，我们来拆解一下这场旅游业内卷战争，是怎么打响的。
过去说起旅行社，你脑子里可能浮现的是“××国际旅行社”、“××国旅”。
现在呢？打开小红书，你会发现旅行社同业们已经越来越像MCN，门槛低到只剩KPI。
“宝妈副业做地接，三天赚8000元！”
“我在长沙做小众团，单人利润破千不是梦！”
“毕业旅行跟我走，大学生专属路线火爆开团！”
一个小红书号的背后，就是一家轻资产旅行社。
更别说还有抖音、视频号、微信群、私域流量池……这届旅行社不但精通带团，还熟练掌握内容生产、引流变现、人设打造，跟传统MCN机构没啥两样。
但以前你得有营业执照、挂靠关系、地接渠道，现在你只要能剪视频、写文案、能接单，就能“开张营业”。
结果就是从业者越来越多，卷的不是服务，是流量，拼的不是利润，是曝光。
和旅行社一样卷的，还有酒店。
现在大局已经很明显了，谁先下沉，谁抢先活。
以国内酒店连锁集团为例，截至2024年二季度末，华住在三线及以下城市的在营酒店占比已达41%，同比提升2个百分点。
华住集团还放狠话：“县县有华住”，这是他们2030年前的目标。
而去年，锦江酒店在三线以下城市的门店超过2800家，正在县城主干道大搞中端酒店。
你以为这只是本土酒店品牌在下沉？错。连国际集团都下场了。
万豪集团去年新开酒店中，有30%位于三线及以下城市。
连安徽黟县这样的文旅小镇，都迎来了英迪格和金普顿，这俩品牌之前可只在一二线城市混。
今天的中国酒店行业已经变成了“下沉大比拼”：
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谁先抢到县中心的地皮，谁就有机会成为“本地头部”；
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谁能做出价格+颜值的双优解，谁就能收割周边年轻人+小镇贵妇；
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谁不动，就等着被市场淘汰。
但也别太乐观，酒店多了，客人不会自动长出来。
新增供给的同时，全国星级酒店出租率和总收入都在下降，意味着这场战役打得虽热，但未必挣钱。
当卷成常态，不是你愿不愿意，而是你能不能卷。
当下的国内酒旅行业正在从“接客”转向“抢”：抢流量、抢客户、抢供应链、抢地段、抢时间段，甚至抢一个能带货的博主。
而”抢”这件事，完全没有办法做到温和。
所以，这不是简单的行业恢复期，而是一个持续内卷的深水区阶段。
你不卷，就没订单。你卷了，可能也没利润。
但行业也很无奈，毕竟这是个典型的“谁都不想卷，但谁都不敢停”的赛道。
三
行业内卷，并不意味着这是个死局。
只是从前你靠开个店、挂个牌、进个平台就能赚钱的时代已经过去了。
现在还想活下去？可以，但得比以前更难，更细，更慢。
我们先回到数据本身。
2024年，国内居民出游56.2亿人次，出游总花费5.8万亿元，同比都在两位数增长。城镇居民花得多，农村市场也在涨。
人还在动，钱也还在花，只是他们不会再毫无防备地把预算交给你了。
消费者变理性了，过去那种靠“信息差”和“讲故事”的吃法走不通了。
旅行社和酒店想活下去，有两个关键词：深耕和转型。
“做得深”而不是“铺得广”，这句话在过去几年被说烂了，但在现在这个节点，它开始变得真实。
“铺得广”的结果我们已经看到了：客单价低、利润稀薄、服务不稳定、品牌不可持续。
反而是一些专注高端出境的小型旅行社、专做城市citywalk的定制旅行社、主打本地亲子的酒店品牌在这一轮“理性消费”拐点上，站住了脚。
大家要的不是“我也有”，而是“你只有”，想要做得深、做得精，意味着你必须：
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更懂客人（比他们自己更早察觉他们想要什么）；
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更擅长内容（不是拍段子，是讲故事）；
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更有服务记忆点（标准化和个性化不是对立，而是配合）。
而这一切，不是靠烧钱买的，是靠一点一滴打下来的。
所以，你说未来酒店和旅行社还有机会吗？
答案是：有。但前提是你知道你要做的，是一个长期主义的、认知密集型的行业。
你需要的不仅是“流量思维”，而是：
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产品逻辑（你的路线值不值）；
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成本逻辑（你还能不能把利润留住）；
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用户逻辑（你在不在顾客心里形成偏好）。
你不能再靠“跑得快”，而是得“扎得深”。
未来能留下来的旅行社，不是跑得最快的，是讲得出自己故事的，能活下来的酒店，也不是最豪华的，是让客人记得的。
无须讳言，旅行社、酒店都在焦虑更多同业的涌入，我们也确实正在进入一个真正意义上的中国酒旅行业“成人世界”：
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市场不再靠资本推着跑，而是靠你自己的能耐；
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增量红利越来越少，存量厮杀越来越精；
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不再是谁都能做，而是只有少数人做得下去。
所以，不是希望没了，是希望变难了。你要么卷出价值，要么退出战场。
