野蛮生长的中式养生水：遍地是黑马，没有赢家

1962年，青岛崂山矿泉水有限公司推出了一款健康饮品——崂山白花蛇草水。该产品以《本草纲目》中记载的中草药为核心原料，号称有解酒护肝、清热解毒的神奇疗效。

作为国内最早的一款以中华传统食疗文化为根基的“养生水”产品，崂山白花蛇草水在东南亚迅速走红，甚至受到了当时柬埔寨亲王、新加坡总理的青睐。而在国内，此水却因为口感过于刺激而出圈，长期位列“中国最难喝饮料”top5之首。

谁能想到，十几年前被吐槽喝起来像“洗脚水混合腌草席”的生化武器，如今却摇身一变成为深受年轻人追捧的养生“圣水”。更让人想不到的是，这两年，打着“药食同源”旗号，从老祖宗的《本草纲目》里寻找灵感的中式养生水越来越多了，在一二线城市，随便走进一家便利店，就能看到元气森林、好望水、果子熟了、康师傅、三得利等品牌的十几款养生水产品同台竞技。

出于“健康需求”，一边火锅奶茶，一边保健养生的年轻人捧红了中式养生水，大小品牌纷纷涌入这个赛道，一场养生水大乱战，正在持续进行中。

中式养生水，都快凑齐一本《本草纲目》了

何为“中式养生水”？结合业内人士的看法，中式养生水是以红豆、红枣、人参、葛根等药食同源食材为原料，通过煮制、慢熬萃取等工艺制成的，区别于工业化饮料，有《本草纲目》等中医典籍作为文化背书的即饮植物饮料。

只看介绍，中式养生水们似乎自带一股让人难受的中药味，并不符合传统消费者的口味偏好，但偏偏是这不好喝的饮料，自2023年迎来持续爆发。

2023年，中式养生水的市场规模为4.5亿元，同比增长350%；2024年，养生水的大盘已涨至30亿元，增长率超过566%。根据前瞻产业研究院预测，到2028年，中式养生水的市场规模将突破百亿元大关。

市场的火热，也直观反映在终端商家的经营数据中。北京朝阳区一家便利蜂的店长告诉镜相工作室，去年年底到今年年初，养生水的销量迎来了一次小爆发，一天能卖二三十瓶，有时候卖的比无糖茶还多。天气还比较冷的时候，经常有顾客走进店里，在摆满养生水的热饮货柜前挑选产品。到了5月，养生水的销量有所回落，但已经积累了相对稳定的客群，日销量约为十几瓶左右。

行业内人士往往会将中式养生水的爆火归因于当下食品饮料行业的重要趋势——健康化、无糖化。受这一趋势影响，无糖饮料是软饮市场少数仍然保持增长的品类，养生水则是从无糖茶饮赛道中新杀出来的细分品类。

但归根结底，新老品牌加码养生水，还是因为有品牌开始赚到钱了。

2023年2月，元气森林推出包括红豆薏米、红枣枸杞在内的“自在水”系列，在没有大范围营销的前提下，3月，自在水在元气森林天猫旗舰店上线，只用4天时间就卖断了货，一年左右便迅速成为元气森林旗下第三款10亿级大单品。

看到新的增长机会，传统饮料巨头、新兴消费品牌和个体创业者高调杀进中式养生水赛道，仅2024年前五个月，中式养生水的新品数量达到166个，好望水、雀巢、东鹏、果子熟了等品牌加入，入局企业的数量超过过去六年总和。

到了今年，老牌食饮品牌更是给竞争添了把火。康师傅、统一企业、盼盼、三得利、承德露露等相继推出养生水新品；零售商超盒马也来跨界打“水仗”，和中药老字号李良济合作，推出古方凉茶；上海童涵春堂、北京同仁堂等中国老字号更是不甘寂寞，就地取材，抓一把药房里的人参片、罗汉果，下场做起养生水。

为了满足消费者的健康需求，各家养生水里的中药材都快凑齐一本《本草纲目》，就算牺牲口感，也要通过添加的中药材，向消费者传递“健康”的印象。

尽管商家通过各种方式暗示产品的养生功效，但养生水的实际效果似乎更多还是要依靠消费者自己的想象。在深受中医文化熏陶的消费环境中，国内的消费者会自然而然地根据不同原材料区分出各个产品的功效：“祛湿选红豆薏米水，降火就喝决明子、金银花水，熬大夜的时候，可以喝黄芪当归水提神。”

对此，上海交通大学农业与生物学院食品科学与工程系副研究员高博彦表示，养生水作为饮料饮用，能提供比白开水更丰富的口感体验，但其是否具备实际功效或作用，只有通过实验数据或临床数据才能说明，仅凭理论推测难以定论，消费者不应对功效抱有太大期待。

心智很重要，但渠道才是更大的战场

尽管实际效果存疑，消费者们依然对中式养生水十分追捧。在中式养生水这个前景无限的新市场，各品牌的首要目标与其说是“卷”死对手，不如说是抢占先机，具体来说，就是打响营销战、认知战、渠道战。

去年，主业从事咨询工作的刘磊，在为客户做市场调研时发现了中式养生水这块未被完全开垦的沃土，和几个朋友商议后，他们决定创业，和科研院所合作研发养生水产品。

在调研了市面上的中式养生水后，刘磊发现，养生水几乎不存在技术上的难点，各家品牌还停留在比拼包装、心智和产品服务的阶段，看谁更快更深地在消费者心里留下印象。

首先是在包装上增加产品说服力。为了给消费者更直观的“健康感”，一些品牌会用“关键汉字”来呈现产品的制作工艺或原材料信息，如元气自在水（现已更名为“好自在”）的瓶身有一个醒目的汉字“煮”，意图向消费者传达产品“熬煮”背后的养生意义。刘磊则选择将一部分原材料放入包装瓶中，这样做虽然缩短了产品保质期，但可以更直观地呈现产品的功能卖点。

其次是原料，也就是钻研产品的功效和口感。据刘磊的观察，从原料来看，市面上的养生水产品分为两种，一种是以元气森林、可漾、好望水为代表的轻养生产品，以红豆、薏米等日常食材为主要材料，口感更好。另一种则是以盒马、一整根为代表的食养产品，直接加入中药药材作为“猛料”，更加重视产品功效，其往往需要添加水果或代糖来平衡中药的苦味。

但终究，饮料是个渠道生意，精心设计的瓶身和改良后的口感只是竞争的入场券，对于刚开始创业的刘磊来说，铺不进的终端渠道是最大的阻碍，谁能占据更多商家的货架，谁才能在养生水的混战中站稳脚跟。

去年夏天，河北石家庄市的水饮经销商赵威接触了五六个水饮品牌的业务员，他们不约而同地提到了相同的产品——中式养生水。

各品牌的推销话术也颇为相似，为了给新品造势，这些养生水不仅可以先签单，售出后再付款，销售初期“包售后”，临期商品免费换新。此外，业务员还会负责寻找合适的城市网点，挨家挨户做调研，为经销商筛选出客情较好的渠道。同时，业务员们还会通过线下摆摊的方式帮商家做动销。

本着“不把鸡蛋放在同一个篮子里”的念头，赵威拿下了三个品牌的养生水代理权。吸引他的除了新品上线的福利政策，还有养生水产品较高的毛利润——和碳酸饮料、矿泉水等低毛利、高周转的产品相比，养生水的特点是高毛利、低周转，赵威算了笔账，只要保证周转率在每个月0.8左右，每多卖一箱都是纯利润。

新品的销售速度出乎赵威的意料，养生水往终端商户铺下去后，不到两个月就接到了商家们的新订单。养生水一夜之间出现在赵威所在城市的社区店、便利店中。到了今年，赵威已经见了十几个养生水的业务员，“从表面上看，养生水还是一个偏蓝海的市场，但在终端市场已经是竞争激烈的红海了。”

各家品牌的业务员之间开展了一场抢点位大战，谁家给的钱多、返点高，谁就能在终端市场占有一席之地。业务员们不仅会“三顾茅庐”，说服终端商家主动签约，还会提供一定陈列费。

除了说服商家进货，货柜摆放的位置，也是各养生水品牌争夺的焦点。赵威曾听到过某品牌业务员和商家的闲聊，为了争取全家便利店冰柜的顶层位置，业务员自掏腰包，每卖出一瓶就返给店家0.5元。

有时候，竞争还会以一种更野蛮的方式出现，在线下市场，大品牌的业务员往往处在食物链的顶端，抢占货柜的手段也更加直接，例行巡店的业务员一旦发现自家产品被竞品遮挡，当场就会要求店主调整陈列顺序，在赵威看来，这样的现象早已成为常态。

成为下一个“无糖茶”还有点难

当下的中式养生水，虽然是一个正在高速发展的市场，却是一场冷热不均的错位竞争。在创业者、饮料品牌眼中，养生水还是一个前景无限的新市场，而从终端老板的视角看，短期之内，养生水市场很难跑出一位新赢家，甚至已经有点“卖不动了”。

这是因为，中式养生水更像是一个被行业创造的新概念，营销做的轰轰烈烈，线上卖的再好，一旦去往广袤的线下市场，就会发现自己容易陷入动销差、周转率低的尴尬境地。

最开始，在联系终端老板订购养生水产品时，赵威发现，由于水饮市场不景气，寄希望于差异化新品带来的额外收入，便利店和社区店的老板对养生水的接受程度比较高，一开始，养生水确实卖的不错。

赵远均过去在某连锁便利店品牌做运营工作，疫情结束后，他回到老家郑州，在当地中高档小区附近开了家不到一百平米的社区便利店。去年秋天，他的店里来了一位新的元气森林业务员向他推销元气自在水。业务员告诉他，这款产品在线上卖的特别好，“又叫减肥水、养生水，那些懂得喝的顾客很喜欢买。”

抱着试试看的心态，赵远均签了订单，在货架上摆起了自在水。最初的业绩的确没让赵远均失望，在他的店里，卖的最好的饮料还是可乐、冰红茶这种有糖饮料，但自在水的销量也是“细水长流”，一周至少能卖出去两箱。

转折比想象中来的更快，也更残酷，养生水的“好生意”只持续到今年春天，卖不动的信号便陆续出现了。

在中式养生水这个不大的赛道里，挤满了几乎所有有头有脸的中国饮料品牌，这样拥挤的市场竞争自然会引发价格战。在线下便利店，养生水的销售价格基本在5-10元之间，随着竞争激烈，大家纷纷做起了促销，“第二件1元”成为最常见的促销手段。这样的活动之下，平均每一瓶养生水的价格下降到3-5.5元，比原来下降超过40%。

可就算降价也拯救不了养生水不断下滑的销量。今年3月份，赵威新进了一车养生水，到各个店里上货时却发现，除了元气森林的“好自在”系列需要进货以外，其他养生水品牌并不缺货，甚至有些保质期在去年七、八月份的饮料还静静摆在货柜上，处于待售状态。

销量的下滑，还以价格倒挂的形式体现出来，“窜货”的情况越来越常见，商品积压着卖不出去，临期的养生水送到厂家那里，也没办法退换，经销商们只能不断降价，卖到其他区域。赵威代理的两家养生水产品的进货价甚至比拼多多和零食店的售价还高：“这是恶性循环，产品卖不出去，临期货越来越多，终端商家的售价只能不断调低，最终导致市场一片混乱，生意都没法做了。”

销量不好，也直接影响了经销商们对品牌的态度，今年春天，赵威和他熟识的经销商都很少再进养生水的货了，厂家来找他们推销，他们也兴致缺缺，有时还会要求厂家先找到能卖货的渠道，“有卖的我们再进货”。

总结养生水销量下滑原因，主要有两个，一是养生水的产品密集但同质化，绝大多数养生水的原材料主要集中在红豆、薏米、陈皮、枸杞、桂圆、菊花等，一瓶红豆薏米水就占养生水市场的半壁江山；而在这个单一品类里，由于布局较早，再加上是最早爆火的品牌，元气森林以58.6%的市场份额占据了绝对优势，其他产品想要争夺市场异常困难。

第二个原因是，中式养生水品类当前的渠道布局存在失衡。艾媒咨询数据显示，中国饮料消费者的饮料购买方式主要是通过线下购买，占比67.3%，对品牌的终端网点数量要求较高。而当前中式养生水的重点销售渠道还集中在便利店等现代渠道，并且主要集中在一线城市，在二三线城市以及更广袤的下沉市场，新兴的养生水产品铺不进去。

此外，就算把产品放在了终端货架上，动销也是个大难题。赵威告诉镜相工作室，很多中式养生水的规模、实力还支撑不起品牌进入分销渠道，业务员只能另辟蹊径，挨个突破餐饮店，甚至健身房和网吧这种小众场景，在短时间内，这种渠道上的劣势，无疑增加了养生水品牌在健康饮品市场中抢夺份额的难度。

元气森林目前是养生水市场份额第一的品牌。2024年，元气森林线下终端总数为120万个。而早在2020年5月底，农夫山泉在全国就已经覆盖了243万个零售终端网点，是元气森林的两倍还多。对水饮行业来说，铺设渠道没有什么创新性，必须依靠长时间的精耕细作，缓慢且笨重地补足渠道上的缺失。

中式养生水的本质仍然是饮料，渠道掌控着水饮品牌的生存底线。健康需求或许能捧红一个赛道，但只有打破渠道困局，才能真正让“药食同源”从风口沉淀为常态。毕竟，年轻人需要的不是装在瓶里的“养生幻觉”，而是一瓶真正便宜又解渴的水。

（文中受访者均为化名。）

参考资料：

• 新浪新闻 图数室：《妈妈都能煮的养生水，凭啥成为瓶装饮料C位？》
• 前瞻产业研究院：《2024年中国中式养生水行业发展趋势洞察报告》
• 晚点lastpost：《元气森林有了第三个大单品》
• 虎嗅：《年轻经销商或成饮料行业“破局”之关键》
• 有意思报告：《打工人续命水，今年卖爆了》