文 | 新立场Pro
最近，国内京东、美团、饿了么围绕外卖领域展开激烈竞争。实际上，当前全球主要即时零售市场也进入关键的格局重塑阶段。
早在 2023 年美团便率先选择香港作为出海实验田，随后在 2024 年进入沙特阿拉伯，布局中东市场。而 2024 年以来，国际知名外卖平台如 Uber Eats、DoorDash、Delivery Hero、GrabFood、Deliveroo 等，也通过战略扩张、资本并购等方式积极调整全球布局，美团的出海举动无疑提升了国内市场对这些国际竞争者的关注度。
值得注意的是，美团与滴滴近期先后进军巴西外卖市场，这一动态正加速区域市场格局演变。
滴滴基于网约车服务积累的本地化运营经验，旗下外卖业务DiDi Food 已在墨西哥市场建立稳定的市场份额；而以本地生活服务为核心优势的美团，则选择从中东市场作为全球化起点。
两大国内平台凭借不同的业务基因与市场策略，在经历差异化的出海路径后，最终在巴西市场形成直接竞争，DiDi Food 或将成为美团Keeta在拉美市场的重要对手。
从行业发展规律来看，即时零售领域的全球格局快速更迭，本质上是互联网技术与电商产业深度融合发展的必然结果。随着消费者对即时消费需求的持续升级，全球即时零售市场的竞争将围绕本地化服务能力、供应链效率、技术驱动创新等核心要素展开更深入的较量。
01、全球即时零售市场正在快速洗牌
从国内外卖价格战的时间线切入，京东为寻求新增量加码即时零售的举措虽引发局部震荡，但将视野投向全球，主要即时零售市场的新一轮结构性调整早已展开。这一进程既受技术迭代驱动，也与区域市场特性深度关联。
美团 Keeta 的全球化路径清晰反映了区域市场的战略价值。2023 年进入香港市场完成本土化试水后，其于 2024 年加速中东布局：9 月落地沙特阿尔卡吉，10 月进驻利雅得，后续逐步覆盖沙特更多城市，据悉美团计划三年内实现中东海湾六国（GCC）全域覆盖。
香港作为“前哨站”的试验价值之外，中东市场的独特属性正驱动外卖与食杂配送赛道高速增长。
其一，沙特与阿联酋围绕区域中心地位的竞争，为跨国企业释放政策红利；其二，GCC 外卖市场呈现 “渗透率较低、客单价较高、人力成本优势”（以外籍劳工为主）的特征。摩根士丹利预测，2024-2028 年 GCC 外卖市场年复合增长率达 15%，规模将增至 300 亿美元，渗透率提升至 31%。
2024 年同期，其他国际平台的布局重心呈现差异：中东以外的市场变化更多由平台扩张或并购驱动，而非区域内生属性主导。例如，优步（UBER.US）于 2024 年 5 月宣布以 9.5 亿美元现金收购 Delivery Hero 旗下中国台湾 Foodpanda 业务，旨在强化亚洲市场布局。
作为Statista 统计口径下的全球第一大外卖平台，Uber Eats 业务覆盖 45 个国家 / 地区的 6000 多个城市，截至 2024 年 3 月，其在日本、澳大利亚位居市场首位，在巴西位列第三。
北美市场则呈现细分赛道的集中化趋势：熊猫外卖与饭团外卖作为华人外卖领域双雄，前者2024 年完成 5500 万美元 D + 轮融资用于市场开拓，后者收购 Chowbus 后，在美国华人市场份额超 60%，加拿大市占率突破 90%。
值得关注的是，滴滴依托网约车业务积累的本地化能力，其外卖业务Didi Food 在 2024 年已成为墨西哥最大外卖平台，与美团中东布局形成呼应，两者在巴西市场的潜在竞争早已埋下伏笔。
进入2025 年，市场格局变化进一步加剧：除美团、滴滴相继进军巴西外，5 月 6 日 DoorDash 宣布以每股 180 便士收购英国 Deliveroo。目前全球外卖平台年 GMV， Uber Eats、DoorDash、Delivery Hero 等平台名列前茅，由以上变局不难看出，2024-2025年即时零售市场也在围绕这些角色展开扩张与吞并。
对于中国平台而言，美团与滴滴的出海路径因业务基因差异而分化：前者以本地生活生态为支撑，后者则是依托出行场景流量。
在与Uber Eats、DoorDash 等国际玩家正面对抗前，两者在巴西等市场的直接竞争或成为短期焦点，这既是业务逻辑的自然延伸，也是中国互联网全球化初期的典型竞争形态。
02、滴滴会是美团出海的最大对手吗？
美团与滴滴的出海路径呈现出截然不同的气质：前者以高调姿态快速破局，后者则凭借底层生态低调深耕。这种差异既源于业务基因的天然分野，也代表中国互联网企业在全球即时零售市场的多元探索。
在香港市场的试水，已初现美团”高举高打” 的策略风格。面对 Foodpanda（属德国 Delivery Hero）与英国 Deliveroo 的竞争，Keeta 通过本土化创新与地推渗透，从 2023 年入局时的市场新玩家，短短一年便跃居 2024 年订单量市占率第一。
这种”中国式效率” 在中东市场得到进一步验证：选择外卖渗透率不足 15% 的沙特作为首站，美团精准踩中当地 “2030 愿景” 战略驱动的数字化转型窗口期。
在利雅得，Keeta 面临的竞争对手包括 Delivery Hero 旗下 Hunger Station、本土平台 Jahez（与本地支付巨头绑定紧密）和 Marsool，但凭借其在国内外卖行业积累的十余年技术以及在香港历练的出海经验，订单量和用户数快速提升。
值得注意的是，中东市场的准入门槛正在筛选玩家：叮咚买菜因前置仓模式的重资产压力暂缓沙特计划，早于Keeta 进入的新加坡华人服务平台悟空海外，也因本地化运营不足黯然退出，侧面印证美团 “轻资产配送 + 本土团队运营” 策略的适配性。
与美团的锋芒毕露不同，滴滴的出海更像是一场”暗线战争”。依托网约车业务在亚太、拉美、澳洲 20 余国的底层布局，其外卖业务以 “流量复用 + 渐进扩张” 模式悄然渗透。以墨西哥为例，2023 年一季度滴滴网约车市占率达 56%（优步 44%），这种出行场景的绝对优势为 DiDi Food 提供了天然入口。
用户无需额外下载APP，即可通过滴滴主站切换至送餐服务，配送端更可复用司机地理数据与顺路运力。DiDi Food有望成为墨西哥第一大外卖平台。
选择墨西哥作为首攻地，也是因为作为北美市场的”南大门”，其与美国在饮食文化（如快餐普及度）、支付习惯（信用卡使用率超 80%）上高度相似，便于验证模式后向高成熟度市场渗透；同时，Uber Eats 在北美的 “出行转化外卖” 逻辑，与滴滴 “网约车 + 即时配送” 的业务闭环完全契合，大幅降低模式试错成本。
两者的竞争本质是业务基因的外在投射，美团依托国内成熟的”商家 – 配送 – 用户” 数字化中台，在中东实现了运营体系的快速复制，其自研的智能调度系统针对沙特多沙漠地形优化路径，配送时效较本土平台有不小提升；滴滴则凭借 “轻量化入场” 构建成本优势，这种 “流量共享 + 低人力成本” 模式在拉美人口密度低、配送半径大的场景中尤为有效。
从行业层面看，美团验证了”本地化创新 + 地推” 在新兴市场的爆发力，滴滴则证明 “生态协同” 在存量市场的渗透力，两者共同为中国互联网出海提供了差异化样本。
2025 年美团与滴滴在巴西的聚首，或将成为全球即时零售市场的关键转折点。这片拥有 2.1 亿人口、日均订单超 800 万单的市场，既具新兴市场的增长红利（渗透率不足 25%），又面临 Uber Eats（市占率 45%）与本地平台 iFood（70% 商家独家协议）的双重壁垒。
对美团而言，需突破本地化供应链与政策合规性挑战；对滴滴而言，如何将墨西哥的成功经验复制到巴西，考验着其区域运营能力。
无论是美团的”中国效率”，还是滴滴的 “生态韧性”，本质上都是对即时零售行业 “人、货、场” 重构的本土化解答，而这场 “中国双雄” 的海外交锋，也将为行业留下关于全球化路径的重要参考。
03、写在最后
即时零售是全球互联网和电商发展至今的必经之路。随着用户对于获取商品的时效性需求提高，即时零售可以说是电商+外卖的终极形态。
根据ElectroIQ预测数据，未来全球在线食品配送增长稳步上升。
而除了用户需求，即时零售又同时跟互联网以及实体经济强挂钩，目前在AI时代，人工智能又有望改写互联网行业格局。
因此当前，只要有机会入局即时零售的平台，都不会错过这一必争之地。
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